Марочная политика фирмы

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение  торговой марки: «торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»⁵.

     Закон РФ  от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных  знаках, знаках обслуживания и  наименованиях мест происхождения  товаров» (с изменениями от 27 декабря  2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря  2002 г.) дает такое определение  товарного знака: товарный знак  и знак обслуживания - обозначения,  служащие для индивидуализации  товаров, выполняемых работ или  оказываемых услуг юридических  или физических лиц⁶.

     В качестве  товарных знаков могут быть  зарегистрированы словесные, изобразительные,  объемные и другие обозначения  или их комбинации.

     К словесным  обозначениям относятся слова,  сочетания букв, имеющие словесный  характер, словосочетания, предложения,  другие единицы языка, а также  их сочетания.

     К изобразительным  обозначениям относятся изображения  живых существ, предметов, природных  и иных объектов, а также фигуры  любых форм, композиции линий,  пятен, фигур на плоскости.

     К объемным  обозначениям относятся трехмерные  объекты, фигуры и комбинации  линий, фигур.

     К комбинированным  обозначениям относятся комбинации  элементов разного характера,  изобразительных, словесных, объемных  и т.д.

     К другим  обозначениям, предусмотренным пунктом  1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

     Товарный знак  может быть зарегистрирован в  любом цвете или цветовом сочетании. 

     По существу, торговая марка – обещание  продавца постоянно представлять  покупателю специфический набор  качеств, ценностей, услуг. Лучшие  торговые марки включают также  гарантию качества.

     Но торговая  марка – более комплексный  шестиуровневый символ:

     1. Характеристики. То есть, прежде всего, торговая  марка вызывает в памяти определенные  характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться  компанией в рекламных целях.

     2. Выгоды. Торговая  марка – больше, чем просто  набор характеристик. Покупатели  приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо  перевести в функциональные или  эмоциональные блага

     3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее.

     4. Культура. Торговая  марка представляет определенную  культуру: стиль, организованность, эффективность, высокое качество и так далее.

     5. Индивидуальность. Торговая марка также предполагает  определенную индивидуальность. То  есть торговая марка иногда  принимает индивидуальные особенности  известной личности (политический  деятель, актер и так далее).

     6. Пользователь. Торговая марка предполагает  и определенный тип потребителя,  который покупает и использует  данный товар⁷.

     Если компания  рассматривает торговую марку  только как имя, она упускает  главную цель её создания. Основная  задача торговой марки – развитие  прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую  публика воспринимает во всех  её измерениях, в противном случае  – она поверхностная. 

     Самые устойчивые  атрибуты торговой марки –  ценности, культура и индивидуальность, которые и определяют её сущность.

     Выделяют пять  уровней отношения покупателей  к торговой марке от низкого  к высшему:

     1.  Покупатель  приобретает товар под любой  торговой маркой, ориентируясь на  цену. Лояльность к торговой марке  отсутствует.

     2. Покупатель  удовлетворен. Нет причин менять  торговую марку.

     3. Показатель  удовлетворен и понесет убытки  при смене марки.

     4. Покупатель  ценит торговую марку.

     5. Покупатель  предан торговой марке.

     Величина марочного  капитала в значительной степени  зависит от того, какое количество  покупателей можно отнести к  уровням 3, 4 или 5. Она определяется  также степенью узнаваемости  торговой марки, очевидным ее  качеством, сильными рациональными  и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как  патенты, торговые знаки, и  системой обратной связи с  потребителями.

     Некоторые  компании выбирают в качестве  основы своего роста приобретение  и создание крупного портфеля  торговых марок.

     Однако, практика  отражения стоимости торговых  марок в балансовых отчетах  не получила широкого распространения  по причине определенной произвольности  такого рода оценок. Например, одним  из способов оценки стоимости  торговой марки является дополнительная  цена, которую платят за торговую  марку, умноженная на дополнительный  объем продаж по отношению  к среднестатистической торговой  марке.

     Высокая стоимость  торговых марок обеспечивает  компании определенные преимущества  перед конкурентами:

     - уменьшаются  затраты на маркетинг, так как  покупатели доверяют торговой  марке, сохраняют высокую степень  лояльности к ней;

     - компания  получает определенный рычаг  воздействия на дистрибьюторов  и розничных продавцов, поскольку  покупатели ждут от них продукцию  под конкретными торговыми марками;

     - компания  может устанавливать более высокие  цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка —  синоним высокого качества;

     - компании  легче проводить расширение товарной  линии, поскольку потребители  доверяют торговой марке;

     - торговые  марки обеспечивают компании  определенную защиту в случае  жесткой ценовой конкуренции.

     Поддержание  высокой ценности торговой марки  предполагает управление ее развитием:  поддержание или усиление степени  доверия потребителей к торговой  марке, повышение качества и  функциональности продукта, укрепление  позитивных ассоциаций покупателей,  а также высочайший уровень  обслуживания.

     Некоторые  аналитики полагают, что отпущенный  маркам срок жизни значительно  превышает жизненный цикл товаров  и предприятий компании, и относятся  к торговым маркам как к  основным фирменным активам. Любая  сильная торговая марка есть  воплощение лояльности определенной  группы покупателей. Следовательно,  главный актив, лежащий в основе  марочного капитала, - потребительский  капитал. Из этого можно сделать  вывод, что истинный фокус маркетингового планирования - увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент - управление торговой маркой⁸.

     Итак, торговая марка имеет 6 уровней - характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Самыми устойчивыми из них являются ценности, культура и индивидуальность. От их наличия во многом зависит успех данной торговой марке в глазах потребителей.

 

1.3. МЕСТО ТОРГОВОЙ МАРКИ  В БРЕНДЕ ФИРМЫ

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен  массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный  образ как бы является ответвлением образа предприятия производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) - эмблема товара или предприятия, нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Рассмотрим  теперь, что представляет собой  бренд (брендинг) и в чем его  отличие от товарного знака  (знака обслуживания).

     Брендинг —  сложное понятие, которому посвящено  не одно исследование. И все-таки  большинство людей по-прежнему  не имеют ясного представления,  что такое бренд. Это происходит  из-за сложности данного понятия,  которое обычно путают с торговой  маркой⁹.

     На самом  деле, торговая марка включает  в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой  ряд, бренд же понятие более  широкое. Помимо уже перечисленных  элементов, в него входит множество  других характеристик: сам товар  со всеми его свойствами, имидж  товара, имидж бренда, обещание преимуществ,  данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

     В таблицах 2 и 3  показана сущность товарного знака и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак это собирательный образ, символ предприятия, а брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Таблица 2

Назначение и применение торговой марки (товарного знака)

Назначение и применение товарного знака (знака обслуживания)	Ассоциативная емкость товарного  знака (знака обслуживания)	Роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметки массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств (семейств услуг). Этот собирательный образ является как бы соответствием образа предприятия (фирмы, компании) - производителя - символа более высокого порядка.      Запоминающийся  знак - эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко спивающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения по конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).      Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или другое потребительское свойство товара (услуги) либо сразу несколько его свойств.	Под ассоциативной емкостью товарного знака (знака обслуживания) понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетании или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.	Особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара (услуги), поэтому маркированные товары довольно часто продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.      Существует прямая зависимость между долей, которую марка предприятия (фирмы, компании) занимает на рынке товара (услуги), и тем, насколько известен потребителям его товарный знак (знак обслуживания), какой процент дополнительной прибыли оно получает в результате ее использования.      Оба этих показателя выше крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск Маркированных товаров.      С учетом всех этих обстоятельств будет справедливым утверждение, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаков обслуживания).

 

     Таблица 3

     Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Распределение бренда	Особенности бренд-имиджа	Назначение брендинга  в том, что он позволяет
Брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Это связано с тем, что он содержит слишком много элементов, которые выходят за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная теоретическая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком.	Создатели бренд-имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.	Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности в результате ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных  материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т. п., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продается; использовать важные для  обращения к рекламной аудитории  факторы — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу; эффективно реализовывать брендинг. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с товарными знаками, дизайном, текстами.

 

     Таким образом, главное отличие товарных знаков от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"¹⁰.