Маркетинговый подход в социальной сфере

Изучение времени исполнения ролей в процессе сервиса. Суть этого метода состоит в делении времени оказания услуги на собственно период исполнения роли продавца услуги и время передачи результатов ее исполнения.

Одна страховая компания, однажды, оценила среднее время обработки страхового заявления в 22 дня, из которых фактическая работа занимала всего 17 минут. Остальное время тратится либо на физическое перемещение результата задания (требующего подписи текста договора, нуждающегося в повтороной стирке изделия) и на ожидание в очереди, пока у следующего исполнителя найдется время продолжить процесс. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые, при определённых условиях, могут быть исключены из процесса. Например, филиалы американской компании, которые долгое время отправляли в головную организацию отчётность, хотя эта отчётность даже не просматривалась.

Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двухстороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) был предложен американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линн Шостак.

Его метод сводится к тому, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как "точка соприкосновения" (service encounter). Именно в точках соприкосновения случаются так называемые "моменты истины", т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода "точек соприкосновения" возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых социальных услуг.

Метод потребительского сценария ("протокола"). Технология метода достаточно проста: менеджер по маркетингу кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "сценарий", который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию. В процессе составления такого протокола представляется возможным выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого социальной службой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.

Метод реинжиниринга. Цель этого метода заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же как и метод точек соприкосновения, близок принципам Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются "маркетолагами по совместительству".

Применительно к сфере социальных услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок, и т. п. На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. Преимущество метода реинжиниринга состоит в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов.

Все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Таким образом можно сделать следующие выводы.

С каждым годом роль социального маркетинга в деятельности предприятий, функционирующих в социальной сфере, возрастает. Социальный маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Эти обстоятельства определяют особую общественную значимость социального маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и этой цели помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе, определённого социального эффекта. Данный тип маркетинга занимается решением трёх вопросов: убеждение, социальная практика, и социальный продукт. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможности.

Однако несмотря на высокую степень значимости маркетинговой концепции управления, не следует переоценивать маркетинговые возможности в социальной сфере, поскольку здесь, в отличие от сферы коммерческих услуг, нет явной конкуренции, затруднено финансовое стимулирование деятельности субъектов, отсутствуют компетентные специалисты по маркетингу. На практике пока более реально вести речь не столько о полноценном применении рассмотренных выше маркетинговых теорий, сколько о формировании маркетингового мышления у сотрудников социальных служб (особенно это касается менеджмента на высшем и среднем уровнях), о маркетинговом подходе в практической деятельности социальных работников всех звеньев -- от медицинской сестры до руководителей органов социальной защиты населения.

Заключение

В результате создания дипломной работы была подтверждена актуальность выбранной темы. Одной из тенденций настоящего времени является то, что все больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе - это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом.

В ходе исследования поставленная цель была достигнута: была исследована методология социального маркетинга и выявлены значения маркетинговых мероприятий для осуществления социально-экономической деятельности организаций, функционирующих в социальной сфере.

Социальный маркетинг - это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для:

1) проведения социально-значимых  преобразований;

2) укрепления некоммерческих  организаций;

Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально- экономического развития. Прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

Социальный маркетинг включает разработку программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить роль некоммерческих организаций через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.

При решении социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс маркетингового планирования. В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе ее осуществления приходиться решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента.

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и ее эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объем классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем на местном уровне повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная реклама привлекает внимание людей к наиболее важным фактам о существующих в обществе проблемах, а также дает модели альтернативного поведения. Именно поэтому разработкой социальной рекламы должны заниматься специалисты, хорошо представляющие и особенности рекламной коммуникации в целом, и особенности той сферы, на освещение которой реклама направлена, и перспективы развития общего направления социальной деятельности этой сферы в конкретный исторический момент.

Требуется переработка законодательной базы относительно социальной рекламы относительно способа идентификации рекламодателя не являющегося коммерческой организацией.

Несмотря на очевидную важность и значимость социальной рекламы, как в рамках всей страны, так и отдельного муниципального образования, в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Это заставляет задуматься о ее качестве, ее содержании и формах размещения. Фактически, она остаётся полем для упражнений начинающих рекламистов, "пиарщиков", журналистов и дизайнеров. В планировании социальной рекламы в лучшем случае идёт речь о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному городу).

В то же время, выполненная по всем правилам социальная реклама учит человека, как нужно поступать, а не тому, чего надо избегать. Социальная реклама декларирует именно стиль жизни, стиль поведения и эта поведенческая функция и есть основная.

И в итоге, если речь идёт о рекламе, то - по сути - рекламное сообщение не может посвящаться абстрактной проблеме и разрабатываться непрофессионалами в рамках конкурса общественных инициатив. Общественные и рекламные цели каждого отдельного сообщения социальной рекламы, аудитория сообщения должны быть четко сформулированы и определенны её заказчиком. Маркетинговые цели некоммерческой организации на текущий момент, не должны противоречить её миссии и долгосрочной перспективе развит той сферы социальных отношений в которой организация функционирует.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты:

1. О рекламе: Федеральный  закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. от 05.04.2011).

2. Об утверждении Концепции  развития социальной рекламы  Республики Саха (Якутия) до 2020 года  и Плана действий по ее реализации  на 2010-2011 годы: Постановление Правительства  Республики Саха (Якутия) от 24 декабря 2009 г. № 574.

3. О концепции развития  социальной рекламы в городе  Омске: Постановление Мэра города  Омска от 11 августа 2006 г. № 244-п.

4. О концепции развития  социальной рекламы в Ивановской  области на 2009 - 2010 годы: Распоряжение  Правительства Ивановской области  от 03.09.2008 № 309-рп.

5. Концепция семейной политики  Рязанской области на 2007- 2015 годы.