Маркетинговый подход в социальной сфере

Можно выделить следующие причины неудовлетворенности клиентов:

Ш разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители);

Ш разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения);

Ш разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.);

Ш разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).

На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги. Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.

Естественно, каждый потребитель стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества -- это не очень простой момент, поскольку весьма сложно определить уровень качества услуги. Часто восприятие услуги происходит посредством представления о приемлемых сроках ее исполнения, но и этот критерий не может быть единственно верным (так, в нашем обществе существует убеждение, что сокращение сроков выполнения работ может негативно сказаться на их качестве).

Для оценки социальных услуг в системе социальной защиты целесообразно использовать следующие показатели:

· доступность -- услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

· коммуникабельность -- описание услуги выполнено на языке клиента и является точным и понятным;

· компетентность -- обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками;

· обходительность -- персонал приветлив, услужлив, заботлив;

· доверительность -- на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

· надежность -- услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

· отзывчивость -- служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

· безопасность -- предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

· осязаемость -- осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

· понимание -- служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Один из методов оценки качества услуг состоит в использовании концепции нейтральных зон, в соответствии с которой между желаемой и приемлемой услугой существует зона приемлемого отклонения, в пределах которой клиент остается удовлетворен.

Так, если обслуживание остается в зоне приемлемого или ожидаемого, оно не вызовет удовлетворения, но и не приведет к негативным реакциям со стороны потребителя. Если же качество и уровень предоставляемых услуг в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, чувство неудовлетворенности.

Следовательно, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона и тем менее нейтральным будет оставаться потребитель по отношению к предлагаемым ему услугам.

Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию, в то время как другие вовсе не создают ответной реакции (естественно, данные элементы являются разными для разных клиентов, а такж варьируют в зависимости от типа услуг). Они предложили классификацию элементов обслуживания по признаку их важности исходя из восприятия потребителей:

Критические -- элементы обслуживания, которые требуют первоочередного удовлетворения. Критическими они называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию -- в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет.

Нейтральные -- элементы, не оказывающие значительного воздействия на эмоциональное состояние клиента (например, цвет униформы персонала).

Приносящие удовлетворение -- элементы, которые могут вызывать благоприятную реакцию, если желания заказчика предвосхищены; однако никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены (например, предложение кофе, пока клиент ожидает своей очереди). Иными словами, эти элементы не доставляют неприятностей потребителю, если он их не получает, но приносят ему удовлетворение, когда он их вдруг обнаруживает.

Приносящие разочарование -- элементы, которые, как правило, вызывают негативную реакцию, если не выполнены правильно; в то же время никакой реакции не последует, если все сделано правильно (например, отказ служащих принять оплату по кредитной карточке). Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может повысить уровень удовлетворенности -- их клиент воспринимает как должное.

Близка по смыслу к выше рассмотренной классификации и концепция Н. Кано, который сформулировал характеристики товара или услуги, вызывающие определенную реакцию потребителя:

Ш обязательные. Люди считают их само собой разумеющимися: и если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но если их нет, -- возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению покупательской ценности продукта или услуги, а вот их невыполнение -- резко ее снижает;

Ш количественные -- удовлетворенность потребителя возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя;

Ш сюрпризные -- отсутствие этих свойств не отпугивает клиента, поскольку он их просто не ожидает.

Н. Кано предлагает и методику для выявления значимости той или иной характеристики услуги, а также уровня сервиса: каждый вопрос относительно восприятия потребителем уровня услуг задается в позитивной и негативной форме; сведя вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики услуги. Например, равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств услуги свидетельствует о маловажности данной характеристики. Но и, соответственно, резкая положительная или отрицательная реакция является свидетельством высокой значимости данной характеристики.

Таким образом, современные теоретические модели маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским маркетологам, работающим в социальной сфере, не только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы социальных услуг.

Необходимо учитывать, что потребитель услуг вступает в отношения не с обезличенной организацией, а с ее конкретным сотрудником. Как следует из результатов маркетинговых исследований в сфере услуг, в ответ на вопрос "Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы?" все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не организацию. В ответ на вопрос "Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?" положительно ответили не более трети всех опрошенных, мотивируя это тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники. Оставшаяся треть в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием "организация".

Возникает закономерный вопрос: чем же тогда для потребителя является организация социального обслуживания? В первую очередь -- гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. С точки зрения потребителя, организация (как субъект рынка услуг) представляет ему на рассмотрение специфический продукт -- ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества ("образ" услуги, предлагаемой организацией). Ввиду того что выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно, гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" организации.

С 1980-х гг. в США и Японии, а затем и в других странах получила развитие новая философия менеджмента -- тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов этой системы не является абсолютно новым, способ их совмещения и использования на практике сегодня многими признается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента. Основными принципами этой системы являются:

1. Концентрация на удовлетворении  клиента;

2. Сильное и компетентное  руководство;

3. Создание обучающейся  организации;

4. Вовлечение служащих  всех уровней в командную работу;

5. Бенчмаркинг (изучение положительного опыта);

6. Стратегический подход  и видение долгосрочной перспективы;

7. Система сбора и обработки  данных;

8. Быстрый отклик;

9. Непрерывное усовершенствование.

Конкретные вопросы обеспечения качества товаров и услуг в производственных процессах рассматриваются в международных стандартах качества ISO 9000. Смысл этой системы в том, что хорошо выполненную работу не нужно контролировать -- на выходе будет всегда качественный продукт. Организация может принять один из стандартов ISO (9001, 9002 или 9003), чтобы предоставить клиентам свидетельство о том, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющий их товар ли услугу.

Три стандарта из серии ISO 9000 (ISO 9001, ISO 9002 и ISO 9003) являются фундаментальными документами системы менеджмента качества, определяют методологию обеспечения качества и представляют собой три различные модели функциональных или организационных взаимоотношений между участниками системы качества ("поставщик", "потребитель", "субпоставщик"). Собственно, именно по этим стандартам и проводится сертификация "поставщика", являющегося основным объектом управления качеством.

Общие принципы и правила организации работ по сертификации систем качества в Российской Федерации определяет введенный в действие с 1 октября 1995 г. национальный стандарт ГОСТ Р 40.001-95.

Постановлением Госстандарта РФ от 24 ноября 2003 г. № 326-ст утвержден Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52142-2003 "Социальное обслуживание населения. Качество социальных услуг. Общие положения", который устанавливает основные факторы, определяющие качество социальных услуг. В Национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52143-2003 "Социальное обслуживание населения. Основные виды социальных услуг" определены стандарты качества социально-бытовых, социально-медицинских, социально-психологических, социально-педагогических, социально-экономических и социально-правовых услуг.

В 2005 г. в России были утверждены следующие стандарты качества социального обслуживания населения: "Социальное обслуживание населения. Классификация учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52498-2005), "Социальное обслуживание населения. Система качества учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52497-2005), "Социальное обслуживание населения. Контроль качества социальных услуг. Основные положения" (ГОСТ Р 52496-2005), а также ГОСТ Р 52495-2005 "Социальное обслуживание населения. Термины и определения".

Работа по стандартизации качества предоставления социальных услуг была продолжена в 2007 г. Были утверждены типы учреждений социального обслуживания семьи и детей (ГОСТ Р 52881-2007), специальное техническое оснащение учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52882-2007), требования к персоналу учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52883-2007), порядок и условия предоставления социальных услуг гражданам пожилого возраста и инвалидам (ГОСТ Р 52884-2007), социальные услуги семье (ГОСТ Р 52885-2007), социальные услуги женщинам (ГОСТ Р 52886-2007).

В сфере услуг существует несколько основных методов и методик контроля качества. Рассмотрим наиболее применимые из них для социальной сферы.

Метод критических событий Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём явлется получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также, - прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.