Маркетинговый подход в социальной сфере

По мнению А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных в процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Недостаток данной концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Кроме того, концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к "маркетинговой близорукости" - продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

Концепция маркетинга -- это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту -- это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг -- это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг -- явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

¦ забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

¦ ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Данная концепция позволяет более глубоко исследовать особенности субъектов и объектов социального управления, социальной политики, а также макро- и микро- социальные аспекты развития территорий. Л.И. Воронина считает, что в отличие от структурно-функционального и системного подхода социальный маркетинг позволяет осуществить более глубокий анализ "жизненного мира" человека, связанного с его интересами и потребностями.

Социальный маркетинг, применяемый на практике, - это своеобразный синтез: и специфическая функция социального управления, и особый вид плановой деятельности различных субъектов управления, и своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики, и один из инструментов социальной политики.

Обобщая тенденции развития этих концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческие сферы: образование, культуру, гуманитарные программы и др.

Маркетинг возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде. Однако наряду с коммерческой существует и непроизводственная сфера человеческой деятельности. Непроизводственная сфера -- это сфера приложения труда, результатом которого становятся как материальные, так и не материальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

К непроизводственной сфере можно отнести две группы отраслей, производящих услуги:

· отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука, оборона, государственная безопасность, геология и разведка недр и т.п.);

· отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (народное образование, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание и т.п.).

Вторая группа отраслей непроизводственной сферы относится к социальной сфере, производящей социальные услуги. Под социальной сферой понимается сфера жизнедеятельности общества, в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, качества жизни населения вне непосредственной сферы материального производства. Социальная сфера относится к сфере услуг.

Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется следующими причинами:

Ш расширением объема оказываемых социальных услуг;

Ш усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.);

Ш интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг -- с другой;

Ш усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания.

Отличие сферы услуг от сферы материального производства сказывается и на специфике маркетинговой деятельности. Услуги отличаются от товаров четырьмя характеристиками:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- несохраняемость;

- непостоянство качества.

Неосязаемость. Большая часть услуг не является материальными предметами, а потому и неосязаема -- их нельзя потрогать, взвесить, упаковать, транспортировать и т.д. Большинство услуг (юридические, образовательные, театральные, банковские, социальные и др.) являются действиями, исполнением или усилиями, не имеющими осязаемого конечного продукта. Это создает проблемы и для продавца услуг, и для покупателя их. Например, последнему трудно оценить услугу до ее приобретения, иногда даже и после него; не виден процесс ремонта и сервиса, соответственно трудно оценить качество услуги; отсутствует право собственности на услугу. Проблемами для продавца является сложность демонстрации услуги клиентам в целях стимулирования покупки; еще более сложно объяснить покупателю, за что он должен платить деньги.

Маркетинговыми решениями здесь могут быть различные меры по повышению степени осязаемости (демонстрация фотографий, видеофильмов или иных материальных доказательств по принципу "до и после" получения услуги предыдущими клиентами); подчеркивание значимости услуги (детальное объяснение клиенту всех компонентов социальной услуги); акцентирование внимания клиентов на их выгодах от получения услуги.

Неотделимость от источника. Производство и потребление услуг неразделимы: они могут потребляться только в процессе их производства. Можно сказать, что потребление услуг осуществляется в форме "потребительного производства". В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. В отличие от товаров, их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда на нее появляется спрос, диктуемый осознанием потребности. Услуга также неотделима от покупателя, от процесса предоставления услуги (социальный работник не может оказать услугу без потребности в ней клиента и физического его присутствия). Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением социальных потребностей человека.

Маркетинговой стратегией здесь является исключительно высокий профессиональный уровень продавцов социальных услуг, иначе услуга может быть не потреблена, соответственно организация социального обслуживания не выполнит своей основной функции. В силу того что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает клиенту "увидеть" неосязаемую услугу и понять ее.

Несохраняемость. "Сиюминутность" -- важная характеристика услуг, прямым образом влияющая на их качество. Будучи одновременно производимыми и потребляемыми, несохраняемыми, услуги не подлежат инвентаризации. Вместе с тем понятие "несохраняемости" условное: социальный эффект от получения услуги (например, социальной, медицинской, образовательной) может длиться очень долго, иногда в течение многих лет.

Маркетинговыми решениями здесь должны стать шаги по сбалансированию спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок (в случае платных услуг); организация предварительных заказов; введение перечня альтернативных услуг в случае пиковых амплитуд спроса; обучение персонала совмещению функций в ситуациях ажиотажного спроса. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Несохраняемость услуг требует от менеджеров и маркетологов внимательного отношения к определению их объема. Нельзя допустить, чтобы спрос и предложение сильно различались.

Непостоянство качества. Сфера услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Вследствие широкого привлечения человеческого фактора услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает неопределенность результата их покупки. Отсюда возникает проблема качества услуг и его оценки. Один и тот же производитель услуги (врач, социальный работник) может оказывать одну и ту же услугу разным людям по-разному. Одна и та же услуга от одного и того же производителя может восприниматься различными потребителями неодинаково. Наконец, сами клиенты могут иметь самые различные запросы и пожелания до оказания услуги и во время ее предоставления.

Маркетинговым решением здесь может стать введение жестких стандартов обслуживания; ориентация социальных служб на потребности и запросы клиентов.

Рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково. Там, где существует свободная конкуренция (система социально-бытового обслуживания, общественного питания, в рекреационной, банковской сфере), рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких традиционно неприбыльных отраслях, как культура, здравоохранение, образование, социальная защита населения, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но и ограниченные возможности. Поэтому здесь преобладает активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления услуг.

Причины этого вмешательства вполне объективны и закономерны:

1) недееспособность рынка  в ряде отраслей услуг;

2) общественный характер  продукции непроизводственной сферы  как блага, призванного удовлетворять  не только индивидуальные, но  и общественные потребности;

3) существование так называемых "внешних эффектов", к которым  относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не  участвующих в рыночной сделке;

4) естественная монополия  государства в решении многих  социальных проблем.

К формам государственного регулирования следует отнести:

Ш субсидирование потребителей на целевой основе;

Ш субсидирование производителей услуг;

Ш государственная собственность на факторы производства.

Регулирующее влияние государства в развитии отраслей непроизводственной сферы имеет определенные пределы. Избежать этого позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения, отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. Специалисты считают, что в отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших сточки зрения его жизнедеятельности (к числу которых относится и сфера социальных услуг), такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо.