Маркетинговый подход в социальной сфере

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стандфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды "безопасного секса", предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

8. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта.

В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - несколько тому примеров.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут "снизить затраты" при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

9. Выбор участников деятельности (" Место").

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивы следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

10. Планирование информационной программы ("Пропагандирование")

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

11. Оценка эффективности программы социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу.

Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Следование данной периодизации этапов эффективного социального маркетинга позволяет достигнуть высоких результатов. В данной структуре можно обнаружить основныеэлементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга или идея, которые необходимо донести до целевой группы); цена (оценка стоимости продукта); продвижение (повышение спроса на продукт; выбор оптимального способа передачи информации о продукте); распространение (доведение продукта до потребителя). В качестве примера применения данного комплекса приведем одну из стратегий социального маркетинга, описанную Ф. Котлером. Пытаясь повлиять на сокращение потребления сигарет курильщиками, Ф. Котлер предложил следующий стратегический подход со стороны каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

1. Товар:

а) потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость;

б) дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина;

в) создать новый вид сигаретного табака, который сохранил бы прежний вкус, став одновременно более безвредным;

г) стимулировать спрос других товаров, помогающих человеку снять внутреннее напряжение (жевательная резинка).

2. Продвижение

а) обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью;

б) создать у курильщиков чувство вины и стыда;

в) укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения;

г) поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распространение:

а) сделать сигареты менее доступными или недоступными;

б) облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения;

в) сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена:

а) резко поднять цену сигарет;

б) поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья;

в) предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Как уже отмечалось выше, сфера социальных услуг является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг и исполнитель услуги (контактный персонал) становится как бы частью самой услуги. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который "продается" персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и профессиональном отношении.

Существуют различные модели маркетинга качества обслуживания.

По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается непосредственно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого -- создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос ввел функционально-инструментальную модель качества обслуживания. Эта модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Главная задача маркетинга -- влияние на восприятие качества потребителем. Для описания восприятия качества услуги была предложена "модель оправданных ожиданий" (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.

Кроме того, большое значение имеет управление качеством услуги и внутри социальной организации, т.е. управление источниками качества -качеством разработки и качеством производства и предоставления услуг. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основных проблем сферы социальных услуг.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять "разрывов", являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Клиент оценивает следующие параметры качества:

1) осязаемые составляющие -- оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;

2) надежность -- способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;

3) оперативность -- готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;

4) внимание -- знания, учтивость и репутация персонала;

5) сопереживание -- способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.

Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.