Маркетинговые коммуникации

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма 5

1.1 Понятие и структура  маркетинговых коммуникаций 5

1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых  коммуникаций 11

1.3 Роль стимулирования  сбыта и личных продаж в  маркетинговых коммуникациях 18

2. Исследование маркетинговых  коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ» 25

2.1 Краткая характеристика  ООО «МК-ТРАВЕЛ» и анализ ее  деятельности 25

2.2 Анализ маркетинговых  коммуникаций ООО «МК-ТРАВЕЛ» 31

3 Совершенствование  маркетинговых коммуникаций                               ООО «МК-ТРАВЭЛ» 39

3.1 Улучшение рекламы  и стимулирования сбыта ООО  «МК-ТРАВЭЛ» 39

3.2 Улучшение процесса  личной продажи и Pablic Relations 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЕНОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической  сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них  привлекательной цены и приближение  к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника  коммуникации и генератора различных  средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные турфирмы управляют  сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности.

Туризм сегодня – это  сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как  у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между  производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия  без хорошо налаженной сети маркетинговых  коммуникаций.

Тенденция к эффективному планированию маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования  рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса  маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, прямой маркетинг и другие рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют PR - акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать.

Объектом исследования является Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работающая на рынке туристических услуг Казани с 1999 года.

ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет  большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма. Один из основных профилей компании - организации  детского отдыха. Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали  группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в  Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские  и Европейские страны.

Предметом исследования является разработка маркетинговых коммуникаций в туристической фирме.

Целью дипломной работы является исследование особенностей применения маркетинговых коммуникаций в туристической сфере. Для раскрытия этой темы были поставлены следующие задачи:

1. изучить комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере;
2. проанализировать маркетинговые коммуникации в ООО «МК-ТРАВЕЛ»;
3. предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ».

Структура работы состоит  из трех глав, введения и заключения, где в первой главе изучены  комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере: понятие  и средства воздействия; рассмотрены  реклама, Public Relations, стимулирование сбыта  и личная продажа, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проведен анализ маркетинговых  коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ», в третьей главе предложены пути совершенствования маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

1. Теоретические основы  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма

1.1 Понятие и структура  маркетинговых коммуникаций

 

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов  маркетинга. Дело в том, что маркетинг  — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего  и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним  предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях  увеличения объемов продаж, повышения  эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить  комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует  туристское предприятие, пронизана  сложной системой коммуникаций. Фирма  контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями  туристских услуг, различными контактными  аудиториями. Причем эти связи носят  разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия  заключается в формировании и  поддержании образа предлагаемых продуктов  и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая  интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя) — источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;
• обращение — устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации;
• носитель обращения — средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату;
• адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему  входит и достигнутый результат  — изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут  быть следующих видов: изменения  в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Система коммуникаций служит средством интеграции предприятия  во внешнюю среду. При этом используются следующие методы:

• риторический, предлагающий обращение к адресату с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;
• пропагандистский, направленный на убеждение адресата в правильности своих взглядов и действий;
• переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие.

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

2. Действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок). Система  коммуникаций с целевым рынком  отличается чрезвычайным разнообразием  форм, средств и инструментов (реклама,  скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая  с точки зрения туристского  предприятия ответная реакция  может быть разной в зависимости  от конкретной маркетинговой  ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые  посредники (турбюро, экскурсионные  бюро, туристские агентства), а также  лица и фирмы, способствующие  выполнению отдельных маркетинговых  функций (например, агентства маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и т.д.). Особенностью данного адресата  коммуникаций является то, что  маркетинговый посредник может  быть промежуточным звеном в  коммуникации фирмы с целевым  рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция —  деловое партнерство в атмосфере  взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых  мероприятий.

4. Контактные аудитории  объединяют организации и лиц,  не принимающих непосредственного  участия в рыночной деятельности  предприятия.

В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными  аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного  и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут  быть связи с общественностью (в  том числе пропаганда), реклама, спонсорские  мероприятия, участие в решении  социальных проблем города, региона  и т.д. В качестве ответной реакции  контактных аудиторий фирма ожидает  содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских  услуг — предприятия, предоставляющие  услуги по размещению, питанию,  транспортному обслуживанию и  т.д. В качестве инструментов  коммуникационного воздействия  могут использоваться реклама,  связи с общественностью.

Ожидаемая ответная реакция  — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной  власти и управления (как законодательные,  так и исполнительные). Для установления  и поддержания взаимоотношений  с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных  программах (экономических, экологических,  культурных), презентации, участие  в выставках и т.д. Желаемая  ответная реакция — установление  режима наибольшего благоприятствования  деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как  представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В  состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Характерная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так  и особенностями отрасли и  ее товара – туристского продукта. Отличительная особенность рекламы  туристического продукта являются следующие  характеристики.

Неличный характер. Коммуникативный  сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к адресату. Сигнал обратной связи  поступает лишь в форме конечного  поведения потенциального клиента.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие  от традиционных товаров не имеют  материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность  и пропаганда.

Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского  интереса.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.