Маркетинговые исследования

Если взять структуру по методологии  и видам исследований, то на западе несколько выше, чем в Казахстане, доля качественных исследований по сравнению  с количественными и специализированных по сравнению с комплексными. Это легко объясняется молодостью нашего рынка и пока еще значительно меньшими, чем на Западе, остротой и глубиной конкуренции.

Есть на нашем исследовательском  рынке и тенденции, которые отражают собственную динамику социально-экономического развития нашей страны. Изменилась отраслевая структура заказов. Если раньше существенно преобладали  проекты, связанные с изучением  потребительских рынков, то в последние  годы очень быстро растет востребованность исследований, связанных с товарами производственно-технического назначения. Резко увеличился спрос на исследования строительного рынка, рынка недвижимости. Одним из наиболее крупных потребителей исследований стал банковский сектор. Наконец, очень важное явление - появление исследовательских проектов, связанных с инвестициями казахстанских компаний за рубеж.

 

2.2 Пример маркетингового  исследования маркетингового агенства «BISAM Central Asia»

 

 

На сегодня в Казахстане существует ряд крупных маркетинговых  агентств,,которые_проводят_масштабные_маркетинговые_исследования.

Одним из таких является маркетинговое агентство «BISAM Central Asia».

В 2012 году данное агентство провело комплексное маркетинговое исследование на тему: «Исследование рынка услуг бизнес тренингов в Казахстане». Данный проект включал себя исследование поставщиков услуг бизнес тренингов и исследование потребителей данных услуг.[13]

Методология исследования.

По блоку исследования поставщиков услуг бизнес тренинга были осуществлены следующие методы сбора информации:

1)Сенсус.Обзванивались все компании, позиционирующие услуги бизнес-тренингов или представленные в базах данных и справочных материалах в категориях совпадающих или близких по классификации бизнес-тренинговым и консалтинговым компаниям. Первичная база сенсуса была сформирована на основе следующих источников: данные сенсуса консалтинговых компаний, проведенного в 20010 году «BISAM Central Asia»; данные Государственного регистра;  справочные и рекламно-информационные материалы; сведения региональных супервайзеров BISAM. Сенсусом было охвачено 1567 компаний, включающих_следующие_категории_субъектов_рынка:специализированные_тренинговые_компании;консалтинговые компании, оказывающие тренинговые услуги; ВУЗы, институты повышения квалификации, бизнес-школы, осуществляющие  тренинги и краткосрочные образовательные программы.

2)Опрос тренинговых компаний и тренеров-фрилансеров. Компании отбирались  на основе сенсуса. Для поиска тренеров-фрилансеров были использованы адресная рассылка информационного письма и метод «снежного кома». Опрос проходил методом личного формализованного интервью. Всего было проведено 183 интервью. 

В итоге в исследовании приняли участие 183 компании оказывающих  услуги бизнес тренингов,среди которых 92 расположены в городе Алматы.

По блоку исследования потребителей  услуг бизнес тренинга были осуществлены следующие методы сбора информации:

1)Опрос реальных и потенциальных  потребителей тренинговых услуг:

Базовый опрос являлся  частью комплексного исследования рынка  услуг бизнес-тренинга в Казахстане.Первоначально планировалось ,что базовый опрос будет иметь лишь функции скрининга, т.е. выявить степень распространенности тренинговых услуг и послужит основой отбора компаний для более детального изучения. Однако,  процессе разработки  инструментария в задачи базового опроса были включены:

А) Определение структуры  спроса и заказа на бизнес-тренинги;

Б)Установление понимания сути бизнес-тренинга и представлений о тренинговых компаний;

В)Выявление практики финансирования бизнес-тренингов;

Г)Определение эффективности информационных источников каналов рынка тренинговых услуг.

На основе базового опроса было отобрано и опрошено 200 компаний для детального изучения деятельности потребителей услуг бизнес-тренинга. Опрос проходил методом личного формализованного интервью.

2)Глубинные интервью с  компаниями, представляющими отдельные  потребительские сегменты и имеющими  опыт приобретения тренинговых услуг.С помощью глубинных интервью были выявлены такие задачи исследования, как модель принятия решений, формирование обучающих программ и учебных групп. Всего было проведено 23 интервью из них :

- Частные компании –  10 интервью

- Государственные органы, национальные компании и крупные  холдинги, выступающие организаторами  заказов на тренинговые услуги – 10 интервью

- Международные организации,  в той или иной форме стимулирующие  развитие тренинговых услуг в Казахстане – 3 интервью.

В итоге было опрошено 1000 реальных потребителей услуг бизнес тренингов.В ходе исследования все количество реальных потребителей было разделено по отраслям деятельности предприятии.Больше всего потребителей услуг бизнес тренингов в следующих отраслях:оптовая и розничная торговля-288_компаний,пищевая_промышленность-94,гостиница_и_ресторан-82,строительство-64.Количество опрошенных реальных и потенциальных потребителей услуг разделили по форме собственности.Из 1000 опрошенных компаний 799 являются частными казахстанскими компаниями,79 государственными (бюджетными)организациями, 51 национальных компаний(с преобладанием государственного участия),10 иностранных компаний,34 совместных предприятий,27 индивидуальных предпринимателей.

Ключевые параметры  и тенденции развития данного  рынка.

Текущая емкость рынка  рассчитывалась двумя методами:  
по_предложению;по_спросу.Метод аналогов/вмененных коэффициентов был исключен в связи с отсутствием адекватного объекта и необходимой информации для сравнений. Для расчетов были взяты данные 2011 года.  
При расчете по предложению емкость рынка, полученная умножением средней годовой выручки компаний от услуг бизнес-тренинга (6,4 млн. тенге) на число выявленных компаний, представляющих услуги бизнес-тренинга (230) = 1 млрд. 472 млн. тенге или 9,9 млн. долларов.  
При расчете по спросу емкость рынка, полученная умножением средних затрат компаний заказчиков на бизнес-тренинговые услуги в 2011 году (387 000 тенге) на примерное (выведенное путем экстраполяции данных выборочной совокупности на генеральную совокупность) число компаний, заказывавших тренинговые услуги в 2011 году (3100) = 1 млрд. 200 млн. тенге_или_8,1млн.долларов. Таким образом, данные по двум методикам расчета в значительной степени совпадают и текущая емкость казахстанского рынка бизнес-тренинга может быть оценена примерно в 9 млн. долларов.

Классический подход к  определению потенциальной емкости рынка предполагает включение в расчет всех компаний, которые объективно нуждаются в продуктах/услугах и будут готовы их приобрести при снятии всяких_экономических,_правовых_и_мотивационно-поведенческих барьеров.В нашем случае рассчитывать базу потенциальной емкости рынка таким образом будет некорректно. Поэтому возьмем за основу выявленную исследованием долю компаний, которые проявляют хотя бы общий интерес к бизнес-тренингам и сознают их полезность, но пока не имеют опыта заказов. Таких компаний примерно 30% в обследуемых нами городах. Экстраполяцией выборочной совокупности на генеральную совокупность получаем 10 300 компаний, а с условным допуском сохранения средних затрат на бизнес-тренинги и средней периодичности их заказов получаем потенциальную емкость рынка примерно в 4 млрд. тенге или в 27 млн. долларов. Рыночный потенциал казахстанского рынка бизнес-тренинга как разность между потенциальной и текущей емкостями рынка равен, таким образом, 18 млн. долларов.

Предложение услуг на рынке  превышает спрос на них.Причинами могут быть следующие:низкий уровень осведомленности о бизнес тренингах,повышение конкуренции среди поставщиков тренинговых услуг,высокая стоимость услуг,стоимость предоставляемых услуг не соответствует платежеспособности потенциальных пользователей услуг,недостаток профессиональных бизнес тренеров.

В ходе опросов выяснились наиболее значимые факторы в развитии исследуемого_рынка.Наиболее_часто_респонденты_называли_следующие:

заинтересованность компаний в проведении тренинговых услуг для своего персонала,повышение квалификации бизнес тренеров,экономический рост,государственная поддержка,повышение инвестиционной активности иностранных компаний,уроки кризиса,которые заставили больше уделять внимание обучению.

Исследование  поставщиков услуг бизнес тренингов .

Подавляющее большинство  компаний оказывают услуги бизнес-тренинга наряду с консалтинговыми услугами. Только 18% компаний оказывают только бизнес тренинговые услуги ,82% компаний оказывают наряду с ними консалтинговые и иные услуги. Подавляющее большинство компаний, оказывающих услуги бизнес-тренинга, являются 100% казахстанскими компаниями. Среди иностранных компаний – две трети компаний с участием стран дальнего зарубежья в капитале компании. Наибольшее количество тренинговых компаний было открыто в 2005, 2007 и 2008 годах.  Очевидно, что кризис, если и не «почистил» основательно рынок, то сделал отношение к выходу на него более ответственным. Более 40% компаний имеют численность сотрудников менее 5 человек, у около 70% компаний численность персонала не превышает 10 человек. Однако, в среде профессиональных бизнес-тренеров существует мнение, что небольшой штат – закономерная характеристика тренинговых компаний, независимо   от уровня развития тренинговых услуг. В среднем число внештатных бизнес-тренеров в тренинговых компаниях больше, чем штатных.  В среднем в компании 4 штатных и 7 внештатных бизнес тренеров. Филиалы в других городах Казахстана имеет 25% обследуемых компаний. Чаще всего алматинские компании открывают свои филиалы в городе Астане.  Половина компаний имеют небольшой годовой оборот – до 3 млн. тенге. Следует отметить, что в 2010 г. таких компаний стало больше.   

В ходе исследования выяснились наиболее распространенные тематики тренингов: управление персоналом, продажи и  переговоры, персональная эффективность. По мнению поставщиков бизнес-тренингов, наиболее востребованными тематиками тренингов в Казахстане являются тренинги по продажам и переговорам(55%),по управлению персоналом. Наименее востребованы: коучинг, тренинги по логистики, тренинги для консультантов. Существенных изменений в востребованности тематик тренингов не планируется. Но при этом, по мнению респондентов в г. Алматы возрастет заинтересованность к тренингам по стратегическому и оперативному менеджменту, а также к тренингам по управленческим технологиям.

В деятельности компаний примерно в равной мере представлены открытые и корпоративные тренинги. В Алматы с 2008 по 2010 годы существовало  незначительное преобладание корпоративных тренингов на открытыми.  Подавляющее большинство компаний проводит менее 20 тренинг-дней в год. Соответственно размер компании, проводящих менее 20 тренинг-дней в год меньше, как по оборотам, так и по численности сотрудников, чем те, кто проводит 100 и более тренинг-дней в год.     По мнению поставщиков услуг большинство предприятий обращаются за тренинговыми услугами с целью повышения квалификации своего персонала(81% ответов). Основные клиенты тренинговых компаний представлены в таких отраслях, как промышленность, оптовая и розничная торговля, финансы и страхование. Доля тренингов для специалистов существенно превышает долю тренингов для других категорий сотрудников.

Выяснилось,что с помощью повышения качества предоставляемых услуг и разработки новых тренинговых продуктов подавляющее большинство тренинговых компаний расширяют свою клиентскую базу. Большинство тренинговых компаний предоставляют скидки своим клиентам. Наиболее частые и наиболее крупные скидки – за лояльность.

Наиболее популярными  каналами продвижения тренинговых услуг являются рекомендации клиентов, партнеров и личные обращения к потенциальным клиентам. Реклама в Интернет также часто используется тренинговыми компаниями  для привлечения новых клиентов.

Наиболее распространенный метод информирования потенциальных  клиентов о предстоящих тренингах  – через личные контакты. Уведомление  о грядущих тренингах потенциальные  клиенты также получают с помощью  адресной рассылки.

В ходе исследования также  были изучены цены на тренинги.Средняя цена на открытый тренинг на человека составила 38222 тенге.Средняя стоимость закрытого тренинга сотавляет на одну группу 220482 тенге.

Такими являлись основные выводы по части изучения поставщиков  услуг.

Исследование  потребителей услуг бизнес тренингов.

Большая часть респондентов определяют для себя понятие «бизнес-тренинг» как специальный курс обучения, в  рамках системы повышения квалификации.Каждая третья компания включает в понятие «бизнес-тренинг» вид активного обучения, направленный на совершенствование деловых навыков и умений.

Таким образом, бизнес-тренинг  в казахстанской потребительской  среде рассматривается больше, как  форма повышения квалификации персонала, нежели как средства решения проблем, совершенствования стиля работы, мотивации сотрудников.

При изучении степени распространенности выяснилось ,что проведение мероприятий по обучению и развитию персонала характерно для большинства компаний. Наиболее распространенными методами обучения сотрудников являются семинары, конференции и открытые тренинги в сторонних организациях.

Наиболее распространены тренинговые услуги в следующих городах:Алматы(35%),Астана (28%),Актау(13%).Тренинговые услуги пользуются большей популярностью среди компаний следующих отраслей: финансы, страхование, транспорт, связь и телекоммуникации.

Проведению закрытых тренгингов в большей степени отдают предпочтение иностранные компании. Предприятия с численностью свыше 250 человек чаще всего организуют для своих сотрудников закрытые тренинги.

Наиболее популярными  тематиками тренгингов среди компаний-потребителей являются: продажи и переговоры, управление персоналом и сервис. Четверть компаний, обладающих опытом приобретения тренинговых услуг, имеют внутренних тренеров.