Маркетинговые исследования

Таким образом,маркетинговые исследования имеют широкую классификацию,а их результаты служат основой для принятия маркетинговых решений.

Глава 2.Современное состояние рынка маркетинговых исследований в Казахстане.

2.1Современный  рынок маркетинговых исследований в Казахстане.Основные направления маркетинговых исследований.

На сегодня  в Казахстане существует ряд наиболее распространенных направлений маркетинговых  исследований.Самые распространенные типы маркетинговых исследований в Казахстане,а также компании которые их проводят представлены в таблице 2.[2,c.310]

Таблица 2.Исследовательская  деятельность  казахстанских маркетинговых  агентств.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее  время ситуация коренным образом  изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка  маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

В 2002 году ведущие исследовательские  компании страны объединились в Казахстанскую  ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически  все казахстанские маркетинговые  исследовательские компании, которые  имеют опыт работы на уровне современных  профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство  социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

У зарубежных компаний уже  сложилась практика привлечения  к исследованиям в Казахстане местных исследовательских компаний. Это дает следующие преимущества:

• возможность адаптации исследовательского инструментария к местным условиям (с учетом особенностей национальной культуры страны, менталитета, сложившейся социально-экономической ситуации)
• более низкую стоимость проведения исследования при высоком качестве работы (так как местные исследовательские компании имеют опыт работы с международными организациями и зарубежными компаниями на уровне международных стандартов)
• ориентацию в местных условиях (законодательство, налогообложение и др.)

Согласно данным, объем  казахстанского рынка исследований колеблется от 15 до 20 млн. долларов в  год.[7,c.124] Это -  годовой объем средней исследовательской компании в США или Западной Европе. Официально в Казахстане зарегестрировано около 170 компаний,но лишь 15-20 из них занимаются проведением действительно качественных исследований.К примеру обьем российского исследовательского рынка оценивается специалистами в 300-330 млн. долларов, что более чем в 20 раз большеказахстанского. Другой фактор - технология исследования достаточно непростая. Количество специалистов вовлеченных в сам процесс исследования: менеджеры проектов, исследователи, обработчики, интервьюеры. И это достаточно сложное производство, требующее постоянного контроля, внимания, при этом необходимо соблюдать международные стандарты работы.Хотя по объему у нас рынок небольшой, но по качеству предоставляемых услуг  он – зрелый. Большую часть клиентов на маркетинговые исследования составляют зарубежные FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются - V).В Казахстане, в среднем затраты на исследование  составляют около 1 доллара на человека в год. В России – 2 доллара. Всех обошла Великобритания с показателем в15 долларов на человека[8].

Данные статистики  указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных исследований после небольшого замедления в 2011 году, в начале 2012 года очень активно ускорился. Так по данным за 1 кв. в 2012 года официальный размер рынка достиг своего исторического максимума (рассматривались данные за последние 6 лет).

Официальный размер рынка исследований в 1 кв. 2012 г. составил около 9,6 млн. долл. США.(График 1)  Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с 1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по расчетам эта доля составляет около 20-25% о размера рынка).При этом около 65-70% рынка сосредоточено в г. Алматы, около 15-20% приходится на столицу (г. Астана).

Основными факторами вызывающими  такой рост являются:

• Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике
• Усиление роли государства как заказчика исследований
• Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований

График 1.Официальный размер рынка исследований в Казахстане

В ежегодном отчете международной  исследовательской ассоциации ESOMAR приведены такие цифры объемов мирового рынка по исследованиям за 2007-2011 гг:

• 2007 – 24,7 млрд.$US
• 2008 – 25,9 млрд.$US
• 2009 – 29,7 млрд.$US
• 2010 – 32,4 млрд.$US
• 2011 – 29 млрд.$US

Интересно взглянуть на данные по исследовательскому рынку России:

• 2007 – 144 млн.$US
• 2008 – 198 млн.$US
• 2009 – 270 млн.$US
• 2010 – 335 млн.$US
• 2011 – 258 млн.$US

За годы рыночного развития казахстанские исследователи успешно  освоили передовой международный  опыт, современные исследовательские  технологии.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем  современного казахстанского бизнеса  является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что  основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у  руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынкех.[9]

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые  отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и  человеческих ресурсов не могут принять  в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.Также стоит отметить объективные характеристики казахстанской экономики, сдерживающие востребованность маркетинговых исследований. К ним можно отнести сырьевую направленность экономики и ее слабую диверсифицированность; неразвитую конкурентную среду на многих участках рынка; высокий уровень монополизации и господство финансово-промышленных групп; слабое и постоянно напряженное финансовое положение малого и среднего бизнеса.[10]

Для большинства субъектов предпринимательства  профессиональные маркетинговые исследования пока еще слишком дороги. Например, стоимость маркетингового исследования, основанного на «классической маркетинговой  триаде» (определение основных параметров рынка и характеристика маркетинговой  среды, исследование потребителей и  исследование конкурентов) с применением  комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок варьируется  в диапазоне 2-5 миллионов тенге. Для  многих компаний – это значительная часть годового оборота. когда государство разрабатывает программы поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину стоимости исследований, которые компании заказывают у профессиональных исследовательских организаций. Однако, BAS может финансировать лишь 30-40 проектов в год. А вот различные государственные фонды и структуры поддержки предпринимательства могли бы взять на вооружение этот опыт и внедрить его в гораздо больших масштабах.[11]

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений  на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического  и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Казахстан отстает от стран с  развитой рыночной экономикой по уровню востребованности маркетинговых исследований. В государствах Запада немыслимо, чтобы выход на новые рынки, диверсификация рыночных стратегий, создание или перепозиционирование продукта осуществлялись без профессиональных маркетинговых исследований. В нашей стране практика, основанная на интуиции или на случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка.

Однако Казахстан быстро приближается к тому уровню, когда западный бизнес, планируя инвестиции или иные формы  экономической активности в стране , видит в наших профессиональных исследовательских компаниях полноценных поставщиков маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков, когда западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами как с равноправными партнерами.

На сегодня казахстанские исследовательские  компании освоили все основные методики изучения рынка, которые предлагают и западные маркетологи. При этом, заказывая исследования местным компаниям, международные клиенты выигрывают в полноте и достоверности информации и анализа, поскольку мы лучше знаем отечественную специфику, более мобильны в поиске адекватных источников информации.Казахстанские компании показали и способность разрабатывать оригинальные исследовательские методики с учетом особенностей нашей страны. Так, в сентябре 2012 года BISAM представил конгрессу ESOMAR в Лондоне оригинальную методику Deep Dive Research. Как исследовательский подход, Deep Dive Research, т.е. углубленное изучение (в дословном переводе – «глубокое погружение») достаточно известен маркетологам.[12] Однако BISAM  разработали собственную методологию исследования фундаментальных и потребительских ценностей различных социальных и поколенческих групп казахстанского общества для стратегического маркетинга и брэндинга международной компании. Эта методика была успешно применена в исследовательском проекте для компании Coca-Cola.

Также в данном разделе стоит  рассмотреть некоторые параметры структуры исследовательских рынков.Например, структуру заказов. Всего лишь 5 лет назад она в Казахстане разительно отличалась от западных стран. Типичная западная модель: 80% заказов от местных компаний, 20% - от зарубежных. У нас же более 90% заказов шло из-за рубежа. Но с вступлением Казахстана в стадию устойчивого экономического роста соотношение в корне поменялось. Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20).[13] При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций.