Маркетинговые исследования

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...........3

Глава1.Теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований…………………………………………………………………………5

1.1Сущность,методы_и_принципы_проведения_маркетинговых…………………

исследований……………………………………………………………….………...5

1.2 Классификация маркетинговых исследований……………………………….11

Глава2.Современное состояние рынка маркетинговых исследований в Казахстане………………………………………………………………………..…15

2.1Современный рынок маркетинговых исследований в Казахстане. Основные направления маркетинговых исследований……………………………………...15

2.2Пример_маркетингового_исследования,проведенного_агентством_«BISAMCentral_Asia»…………………….………………………………………..………...21

2.3 Перспективы развития проведения маркетинговых исследований в Казахстане……………………………………...………………………….............. 29

Заключение…………………………………………………………...……………. 31

Список_использованной_литературы………………………………………….....33 
                                                  Введение

 

 

Актуальность данной работы заключается в повышении роли проведения маркетинговых исследований отечественными предприятиями  для  ведения успешного бизнеса. Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах

маркетинга, то есть уменьшить  неопределенность при принятии управленческих решений. На сегодня маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю ряд возможностей выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации.

            Целями данной научной работы является анализ сущности, методов и принципов проведения маркетинговых исследований, раскрытие классификации, освещение теоретической и практической сторон их проведения в Казахстане, характеристика современного исследовательского рынка.

 Для достижения данных целей были поставлены следующие задачи: изучить теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований, проанализировать современную ситуацию на исследовательском рынке, выявить основные проблемы и раскрыть перспективы развития в Казахстане.

Объектом исследования данной работы является комплексное исследование по проблеме изучения рынка услуг бизнес тренингов в Казахстане, проведенное маркетинговым агентством «BISAM Central Asia».

Предметом исследования является изучение теоретических и практических основ проведения маркетинговых исследований в Казахстане.

Научной новизной данной работы можно  считать систематизацию данных относительно исследовательского рынка Казахстана,анализ современного состояния.

 

 

     

      Среди зарубежных авторов изучающих данную проблему следует выделить автора базового учебника по маркетинговым исследованиям, используемого в более чем 100 университетах США, Н. К. Малхотра.Также стоит отметить труды одного из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям Гилберта Черчилля.Среди российских авторов можно перечислить Е.Голубкова,И.Беляевского,Г.Багиева.В Казахстане изучением маркетинговых исследований занимается ряд ученых,среди которых можно выделить Ж.М.Дюйсембекову и ее учебное пособие «Маркетинговые исследования»,автора докладов и статьей Ж.Т.Кожамкулову.

       Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и библиографический список. Для написания данной работы было использовано 2 таблицы и один график. 

Глава1.Теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований

 

1.1Сущность,методы и принципы проведения маркетинговых исследований

 

 

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением  конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней  и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования  предпринимательской и маркетинговой  деятельности по созданию, распределению  и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно  возрос. Также этого требовали  потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких  темпов экономического роста.

В настоящее время в  Казахстане разработана и реализуется  индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого  экономического и социального прогресса  страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения  реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и  других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами фирмы?  Почему?  Зачем?  Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговые исследования - это важнейший и единственный "канал связи" компании и ее аудитории, позволяющий им говорить на одном языке и соблюдать взаимные. Именно поэтому прогрессивные компании отводят маркетинговым исследованиям стратегическое значение. Маркетинговые исследования связывают компанию с рынком посредством глубоких знаний о сущности явлений и процессов, происходящих в целевой потребительской среде. В современном бизнесе маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью деятельности любой преуспевающей компании.

На сегодня существует множество  трактовок понятия «маркетинговое исследование».Различные авторы по своему раскрывают его,но в целом резко континентальных отличий в них нет.Четкая и полная трактовка дается в трудах Нэреша Малхотры, Филипа Котлера, Гилберта Черчилля, Томаса Киннеара, а также в кодексах  профессиональных ассоциаций  таких как Американской Ассоциации Маркетинга и ESOMAR.

Маркетинговые исследования – это систематическое выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.[1,с.41].С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Итак, с чего же начинается маркетинговое исследование? В первую очередь,проведение_маркетингового_исследования,_зачастую_дорогостоящего мероприятия, начинается с идентификации проблемы в бизнесе, требующей немедленного  решения. Менеджмент преуспевающей компании может считать своей проблемой неудовлетворительную рыночную динамику. Средняя фирма может испытывать проблему стагнации занятого рыночного пространства. Компания, находящаяся в затруднительном положении, вынуждена искать способы выживания. В любом случае, маркетинговое исследование начинается с возникновения и осознания конкретной_бизнес-проблемы. 

После постановки проблемы специалист по маркетинговым исследования должен спланировать методологию исследования, выявить объект и предмет исследования.Следующий важный этап-это сформулировать рабочие гипотезы - предполагаемые пути разрешения бизнес-проблемы. Если гипотезы на первом этапе сформулировать невозможно,следует_провести_предварительное, зондирующее маркетинго-вое исследование. Этот тип маркетинговых исследований направлен на поиск проблемных или неоптимальных сфер в организации бизнеса и взаимоотношений компании с рынком. Результатом зондирующих маркетинговых исследований, как правило, становятся рабочие гипотезы, требующие подтверждения или опровержения в ходе дескриптивных маркетинговых исследований. Например, компании, испытывающей проблему неудовлетворительных показателей хозяйственной финансовой деятельности, следует провести зондирующее маркетинговое исследование, направленное на поиск возможных причин данной проблемы. Далее, на основе полученных сведений, исследователь должен сформулировать рабочие гипотезы, например: "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок" или "Компания испытывает значительное давление со стороны конкурентов, что ограничивает_ее_рыночные_возможности.»

Целью дескриптивных маркетинговых_исследований_является подробное описание свойств, процессов или явлений, характерных объекту исследования.В_ходе дескриптивного маркетингового исследования проверяются гипотезы, сформулированные в ходе зондирующего исследования. Например, если в процессе зондирующего исследования была построена гипотеза "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок", в ходе дескриптивного маркетингового исследования следует организовать замер уровня знания торговых марок в целевой аудитории, проведя массовый опрос на целевых территориях. В процессе дескриптивного маркетингового исследования эта гипотеза будет принята либо отвергнута.

На основании осознанной проблемы исследователь формулирует цели и задачи маркетингового исследования. Цель исследования - это, собственно, формулировка самой проблемы и ее состояния по итогам решений, принятых на основании результатов маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования - это более детальные компоненты, укладывающиеся в общую концепцию цели маркетингового исследования. Из цели мы понимаем, что компания в настоящий момент не способна принять прогнозируемое решение о выходе на рынок, поскольку не обладает информацией о том, насколько эта инициатива будет успешной. Соответственно, в ходе маркетингового исследования нужно получить информацию о емкости рынка, проникновении конкурентов, состоянии потребности в целевой аудитории, ее количественных характеристиках, мнении потребителей о товарах компании и так далее. Это и есть частные задачи_маркетингового_исследования. 

Итак, получив представление  о сути существующей проблемы, сформулировав  гипотезы, цели и задачи и избрав на этом основании функциональный тип  исследований, следует определиться с другими важными параметрами  маркетингового исследования. Данный этап заключается в формировании плана исследования. Здесь во-первых, нужно выбрать наиболее релевантные методы проведения маркетингового исследования, а также правильно определить генеральную совокупность и смоделировать выборку. Также необходимо сформировать бюджет предстоящего маркетингового исследования.

На этом "кабинетная" подготовка маркетингового исследования завершается, и план исследования передается в "поля".На данном этапе проводится подготовка полевого персонала ,выбирается форма контроля работы персонала.Основная цель данного этапа-сбор информации.

Далее идет процесс подготовки информации к анализу,включающий разработку предварительного плана проведения анализа данных,проверку анкет,редактирование,кодирование,статистическую_корректировку_данныхЗаключительный этап в процессе проведения маркетинговых исследований-это подготовка отчета и его презентация.Этап состоит из разработки концепции исследования,интерпретации выводов и рекомендаций,чтения отчета клиентом,работы с клиентом после принятия отчета.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего стоит  дать общую характеристику методам  проведения маркетинговых исследований.(Таблица1)[2,c.271]

Таблица1.Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

 

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и  публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей  величины товарооборота, таких как  численность сотрудников, занятых  определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного  рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих  данный рынок. Анализ изменений товарооборота  конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков  данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные  средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательс-кие решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении  данного  продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую  деятельность)	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения  степени их осведомленности о  данной марке и отношения к  ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени  доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема  реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для  определения уровня прибыльности	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью  определения, предлагали ли им ценовые  скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные  поставщики и насколько	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов