Маркетинговые исследования

      

          Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько  групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:[3,c.7]

1. Статистические методы  обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений  респондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).

2 Многомерные методы (в  первую очередь факторный и  кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они  применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической  теории принятия решений (теория  игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы  исследования операций (в первую  очередь линейное и нелинейное  программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. 

В зависимости от целей исследования различают три метода проведения исследований: разведочный, описательный и казуальный.[4,c.91-92]

Разведочное исследование - это такое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также  для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции  фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают  продукцию фирмы, когда потребители  наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а  не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить  проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а несколько  методов исследований, причем в любой  последовательности. Так на основе описательного исследования может  быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью  казуального исследования.

 

1.2 Классификация маркетинговых исследований

 

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[2,c.15] Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия и т.д. Информация собирается в основном из кабинетных и целевых исследований, а также из внутренних и внешних, собственных и платных источников информации. Результатами исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [4,c.122].

Задачи маркетинговых  исследований могут носить стратегический и тактический характер и быть направлены на определение степени  влияния различных факторов маркетинговой  среды на конкурентоспособность  хозяйствующего субъекта. В этой связи маркетинговые исследования могут быть[3,c.7-12]:1)внешними, направленными на изучение факторов маркетинговой макросреды (демографических, экономических, природных, технологических, социально-культурных), потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий;2)внутренними, которые обследуют внутреннюю среду хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура). 

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам. Так, по области  применения их принято делить на два  вида:1)маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для обнаружения проблем, которые  или являются скрытыми или существует вероятность их проявления в будущем. Для определения проблем проводятся следующие маркетинговые исследования: емкости, доли, конъюнктуры и других показателей рынка (показатели для  изучения общеэкономических условий  рынка, анализа спроса, предложения, требований потребителей к товару и  потребительских предпочтений); имиджа хозяйствующего субъекта и его товаров/услуг; динамики сбыта; прогнозные исследования; деловых тенденций;2)маркетинговые  исследования для решения проблемы проводятся после определения маркетинговых  проблем или возможностей в целях  поиска способа  их решения. В их число входят исследования:

– для проведения сегментирования  рынка – расчет его емкости  и выбор метода сегментирования (по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация, группировок, функциональных карт), определение  критериев и признаков сегментации, выбор целевого рынка и определение  профилей полученных сегментов;

– в области товарной политики – тестирование концепции  товара в целом и/или его модификаций, определение дизайна товара, оценка упаковки, позиционирование товара/услуги, пробный маркетинг, контрольное  тестирование в реальной торговле;

– для выбора методов  и стратегий ценообразования  – изучение ценовой политики конкурентов, определение эластичности предложения/спроса, выявление реакции потребителей и конкурентов на изменение ценовой политики хозяйствующего субъекта;

– по управлению сбытовой политикой  – выбор организационных форм товародвижения и охвата рынка каналами распределения, организация продаж (мерчендайзинг, франчайзинг).

– по управлению коммуникационной политикой – определение эффективного комплекса продвижения и его  бюджета, выбор оптимальных средств продвижения, тестирование концепции рекламной кампании, оценка эффективности коммуникационной политики.

На практике обследования для определения и решения  проблемы могут проводиться совместно  в рамках одного маркетингового исследования.

По исследовательскому дизайну маркетинговые исследования подразделяются на:

– поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется  для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие  и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы;

– итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого  решения в данной ситуации.

В зависимости от того, какую  информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут  быть[5c.156]:

1.Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.

2.Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.

3.Причинно-следственными (каузальными, экспериментальными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?

По виду используемых источников маркетинговые исследования классифицируют на кабинетные и полевые[6,c.254]:

– кабинетные исследования («desk research») – направлены на сбор и оценку вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

а)опираются на вторичные (внешние и внутренние) источники, поэтому их часто называются методами работы с документами (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-, телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и другие документы); 

б) применяются при: 

• подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);
• формировании рабочих гипотез;
• сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур;
• проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

в) используются и как  самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследовании рекламных сюжетов  и стимулов, направленных на активизацию  потребителей;

г) обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентичными вторичной информации. 

Полевые исследования –  направлены на сбор первичной информации на рынке.

По характеру получаемых результатов маркетинговые исследования подразделяются на:

– качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание  проблемы (прямые методы – фокус-группы, глубинное интервью; косвенные (проекционные) методы – ассоциации, завершения, конструирования (построения) ; экспрессивные (выражения)).

– количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных с  использованием ряда методов статистического  анализа (методы – формализованный  опрос,  структурированное наблюдение, эксперимент).