Маркетинговые исследования в сфере PR

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем  случае структура вопросов анкеты состоит  из трёх элементов:

1.         Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2.         Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

3.         Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый  вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом  этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем  или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые  легче интерпретировать и сводить  с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли  закрытые вопросы [8].

Таким образом получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

1.2 Виды анкетирования при проведении  маркетингового исследования

Различают следующие виды анкетирования:

1.         По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете  являются заочными. При таком анкетировании  нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное  анкетирование) анкетёр выступает  в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно[8].

Почтовый  опрос является одним самых неэффективных  видов, однако при правильной его  организации, можно значительно  повысить его отдачу, считает директор по маркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [6].

2.         По месту проведения:

– по месту жительства;

– по месту работы;

– по месту учёбы.

В последних  двух случаях анкетирование может  быть групповым (или аудиторным).

3.         По уровню стандартизатизации:

– полностью стандартизированные;

– частично стандартизированные.

Этот  вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4.         По полноте охвата:

– опрос всех представителей выборки;

– выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и  др.), так и недостатки, связанные  с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому  анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной  информации [8].

В условиях жёсткой конкуренции компании столкнулись  с проблемой перенасыщенности рынка  похожими товарами. В таких условиях потребитель неизбежно начинает искать в товаре преимущества не рационального, а эмоционально-психологического порядка. Исследовательская система TNS NeedScope – шаг на пути к глубинному пониманию движущих мотивов поведения потребителей. Методика NeedScope заключается в подробном изучении каждого интересующего предприятие сегмента путём анкетирования с целью получения полной информации о наилучших формах маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение данного сегмента. Так в примере, описанном в журнале «Практический маркетинг» директором отдела качественных исследований TNS MIC Татьяной Зиглиной, данным методом было установлено, что потребности в сегменте «Компетентная женщина» составляют следующие функциональные свойства: научно разработанный; обладающий сильным функциональным эффектом; без аромата; клинический; информативная упаковка. Социальная идентичность в данном сегменте: зрелый; консервативный. Индивидуальность в данном сегменте: делает её: уверенной в себе; решительной; спокойной; сдержанной. На основе данных результатов выстраивался дальнейший маркетинг предприятия [4].

Анкетирование на современном этапе применяется  не только для исследования потребительских  предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов [5].

Из  вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «высняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т. к. она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.

 

1.3 Этапы  составления опросников

Схема процесса составления анкеты состоит  из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку  все они тесно взаимосвязаны  и определяют друг друга.

Этап 1. Определение необходимой информации.

1.         Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.

2.         Подготовьте набор вспомогательных таблиц.

3.         Составьте чёткое представление о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

1.         Проверьте выбранный метод опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

1.         Необходим ли вопрос?

2.         Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

3.         Не используйте двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

1.         Достаточно ли информирован респондент?

2.         Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.

3.         Может ли респондент вспомнить событие?

4.         Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.

5.         Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?

6.         Может ли респондент сформулировать ответ?

7.         Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов.

8.         Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

9.         Поясните причины сбора информации.

10.      Если информация затрагивает чувства респондента:

– располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

– перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

– задавайте вопросы о третьем лице;

– спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместо вопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;

– по возможности применяйте вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1.         Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

2.         При каждой возможности используйте структурированные вопросы.

3.         В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

4.         Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.

5.         Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельного голосования.

6.         Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1.         Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).

2.         Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.

3.         Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.

4.         Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.

5.         Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.

6.         Избегайте скрытых допущений.

7.         Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.

8.         Используйте положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1.         Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.

2.         Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.

3.         Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.

4.         Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.

5.         Общие вопросы должны предшествовать конкретным.

6.         Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.

7.         Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение.

1.         Разделите анкету на несколько частей.

2.         Пронумеруйте вопросы в каждой части.

3.         Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).

4.         Последовательно пронумеруйте анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1.         Придайте анкете профессиональный внешний вид.

2.         Оформляйте данные анкеты в виде буклета.

3.         Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).

4.         Используйте вертикальные столбцы для ответов.

5.         Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.

6.         Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.

7.         Располагайте указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1.         Всегда проводите предварительное тестирование.

2.         Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.

3.         Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.

4.         Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.

5.         Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.

6.         Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.

7.         Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.

8.         Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.

9.         Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.

10.      Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].

Практики  маркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы  в процессе исследования можно было составить социально-экономический  портрет потребителя. Для этого  в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень  образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], т.е. социально-демографический  блок, который обычно располагается  в конце анкеты. В целом можно  отметить, что составление анкет  проходит условно десять этапов, которые  тесно взаимоувязаны между собой  и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к  составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, т. к. от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.