Маркетинговые исследования в сфере PR

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость  большого числа интервьюеров, невозможность  его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих социологов он представляет немало трудностей, т.к. требует специальной подготовки и солидного тренинга. К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Наибольшее  распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной  особенность и которого является жесткая последовательность, заранее  подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов  на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Несколько реже используют полустандартизированное интервью. Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки ("путеводителя") с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится  в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым  важным.

Только  опытные социологи (да и то не всегда) применяют свободное и разведывательное интервьюирование. Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую  исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. Здесь социолог свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации.

Разведывательное  интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении  и/или уточнении формулировки рабочих  гипотез на этапе разработки программы  исследования. Его цель не только и  не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в  выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем  исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Каждый  из пяти охарактеризованных типов интервью может реализоваться:

• а) однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал);
• б) в межличностной (интервьюер-респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров - респондент или, наоборот, интервьюер - группа респондентов) и группо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов).

Диапазон  требований к интервьюерам, работающим в столь разных ситуациях, естественно, весьма широк как в социологическом, так и в психологическом, педагогическом, конфликтологическом, журналистском и иных отношениях. Для проведения разовых стандартизированных интервью межличностного характера можно не привлекать квалифицированных социологов (порой это даже желательно, чтобы повысить непредвзятость данных). Но без них невозможно получить достоверную информацию во всех иных разновидностях интервьюирования.

 

 

  1.3. Прессовый опрос

Прессовый опрос - разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической  печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность  респондентов, обусловленная добровольностью  их участия в опросе.

Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие показатели возврата заполненных  анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности  применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента других лиц.

Обязательные  требования к методу:

1.    предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы;

2.    предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению;

3.    использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой структуры анкеты);

4.    повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первой публикации;

5.    оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.

Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей  рядом социальных характеристик (уровнем  материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и  другими пристрастиями), постольку  по результатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного  мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность  и потребность одновременности  проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в газетах  различных направлений. Нарушение  этого принципа (к сожалению, оно  в современных российских условиях встречается не в порядке досадного  исключения, а как правило) ведет не к познанию истинного общественного мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.

 

 1.4. Почтовый опрос

Почтовый  опрос - форма анкетирования посредством  почты, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект.

Достоинства метода - возможность:

• а) получить ответы на вопросы деликатного и интимного характера,
• б) охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно добраться,
• в) иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,
• г) экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).

Недостатки:

• а) низкий возраст анкет,
• б) перекосы репрезентативности,
• в) неизбежность выбраковки,
• г) нарушение правила анонимности опроса,
• д) усиливающее искажение ответов.

Обязательные  требования данного метода:

1.    тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты;

2.    обстоятельная инструкция к ее заполнению;

3.    шифровка конвертов;

4.    вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты;

5.    напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

 

 1.5 Телефонный опрос

Телефонный  опрос - специфический синтез анкетирования  и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого  метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды  избирательных кампаний.

Основные  преимущества: оперативность, краткосрочность  и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловленно отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.

Обязательные  требования к методу:

1.    предварительное изучение карты города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп, расположения АТС;

2.    разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам;

3.    наличие телефонных справочников;

4.    соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС;

5.    особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров;

6.    повышенная требовательность к их честности;

7.    обязательность контроля за их деятельностью;

8.    перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных абонентов.

 

 

 1.6.   Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос

Факсовый (телетайпный, телеграфный) опрос - редко  используемая в собственно научных  целях форма проведения анкетирования, при которой в качестве единиц отбора респондентов выступают учреждения и организации, имеющие факсовую, телетайпно-телеграфную или иную электронную связь с социологическим  центром. Встречается в двух разновидностях, отличающихся реальным составом респондентов. В первой - респондентами выступают  руководители означенных предприятий  и учреждений, во второй - круг респондентов расширен за счет опроса руководителями (или социологами) тех лиц, которые  определены организаторами опроса.

Главное достоинство метода - сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. Недостатки: предельно сжатый вопросник (не более пяти позиций), закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов (не более семи).

 

1.7. Телевизионный  экспресс - опрос

Телевизионный экспресс - опрос - метод сбора не столько социологической, сколько  политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных  программ. Техника этого метода предполагает:

1.    формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса;

2.    мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо "да", либо "нет";

3.    просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20-30 минут);

4.    оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло;

5.    комментирование полученных результатов.

Этот  привлекательный для многих прием  тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному  вопросу, в частности. Он не может  выявить умонастроения всего  народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить  в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может  использоваться в социологических  исследованиях, естественно, без претензий  на роль главного и объективного.

Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования - политические мероприятия, которые  связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы для социологического анализа общественного  мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в  угоду политическим интересам и  амбициям их представителей. Это резко  снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской  работе, например, при конструировании  гипотез.

Экспертные  опросы - специфический вид опросов, не имеющих массового характера, но играющих важную роль в эмпирической социологии и все чаще используемый ею.

 

1. Сущность  и понятие анкеты при проведении  маркетинговых исследований 

1.1 Понятие  анкеты и её структура 

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки [3, стр. 168].

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1.         Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2.         Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3.         Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4.         Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1)         Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей  является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

– установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

– определить род занятий респондента;

– установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область,  которая заполняется интервьюером  самостоятельно на основе визуальной  информации. Это, обычно, возраст,  пол и т.д.

3) Название  предприятия, адрес, контактный  телефон. Если опрос проводится  на дому или, если проводится  маркетинговое исследование на  промышленном рынке, необходимо  обязательно указать номер телефона  опрашиваемого [2, стр. 85–94].