Маркетинговые исследования в сфере PR

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………………3

 

Глава 1 Методы опроса……………………………………………………………………4

1.1  Анкетирование…………………………………………………………………………5

1.2  Интервьюирование…………………………………………………………………….7

1.3  Прессовый опрос………………………………………………………………………9

1.4  Почтовый опрос……………………………………………………………………….10

1.5  Телефонный опрос…………………………………………………………………….11

1.6  Факсовый (телетайпный, телеграфный)……………………………………………...11

1.7  Телевизионный экспресс-опрос………………………………………………………12

Глава 2 Сущность и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований...12 

 

2.1 Понятие анкеты и её структура……………………………………………………….12

 

2.2 Виды анкетирования при проведении маркетингового исследования……………..16

 

Заключение…………………………………………………………………………………20

.

Список использованных источников и литературы …………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Достоверность фактов и выводов, полученных исследователем, зависит от того, каким способом последний пришел к данным фактам и выводам, т. е. от использованного им метода. В повседневной жизни мы также описываем факты, оцениваем их правдоподобие, выводим гипотетические закономерности или опровергаем выводы других людей. Однако в науке все эти повседневные методы получения нового знания подвергаются куда более тщательной разработке. В повседневной жизни, например, мы легко используем понятия «всегда», «никогда» или «очень часто», но такого рода оценки остаются субъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, кто оценивает и какие события подвергаются оценке. Частота «один случай из двадцати» будет оцениваться как «очень часто», если речь идет о неудачных исходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент), и как «почти никогда», если эта частота соответствует шансам конкретного абитуриента поступить в университет. Чтобы сделать такого рода оценки более сравнимыми и объективными, в науке используются статистические критерии и методы статистического оценивания, позволяющие судить о вероятности реализации определенного события, о сугубо случайном или, наоборот, закономерном характере полученного результата.

Современная наука - это коллективное предприятие, требующее  к тому же немалых затрат. В силу этих обстоятельств, а также в силу присущих человеку стремления к истине (даже несовершенной и подверженной постоянным пересмотрам) и способности к критической оценке существующих точек зрения (большей или меньшей, но в общем поддающейся тренировке) проблема научного метода, позволяющего получить достоверные и надежные результаты и на их основе прийти к объективным и хорошо обоснованным выводам, неизменно пользуется вниманием ученых. Хотя по мере развития науки у ученых оставалось все меньше оснований верить в существование единого и универсального метода, пригодного для решения всех без исключения научных задач, они, тем не менее, стремились разработать все более точные и надежные методы опытной проверки теоретических гипотез, а также определить критерии для оценки объективности и обоснованности нового знания, получаемого в результате проводимых ими исследований.

Одним из наиболее популярных методов в социологии является метод опроса, обладающий широкими познавательными возможностями  и функциями, которые до настоящего времени до конца не выявлены и  не применены. В связи с этим исследование познавательных возможностей метода опроса в социологических исследованиях  представляется актуальным.

 

 

 

 

 

 

 

 

  Глава 1 Методы опроса

Опросы  проводятся социологами настолько  часто, что кое-кто оценивает их как главный и чуть ли не единственный метод эмпирической социологии. Такая  оценка ошибочна, как минимум, в двух отношениях. Во-первых, - в арсенале социологии имеется множество неопросных методов, о которых говорилось выше и пойдет речь ниже. Во-вторых, - этот способ не является только социологическим. В последнее время он широко используется в политологических, журналистских, экономических, демографических, культурологических, психологических, правоведческих и иных социальных исследованиях.

Основное  предназначение социологических опросов - получение информации о мнениях  людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального  сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую  информацию Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет  достаточной документальной информации, если оно не доступно непосредственному  наблюдению или не поддается эксперименту. В таких ситуациях опрос может  стать главным методом сбора  информации, но обязательно дополняемым  другими исследовательскими методиками.

Не  стоит думать, что исследовательские возможность опросов безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Наибольший исследовательский эффект опросы дают лишь в сочетании либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими методами.

Опросные  методы весьма разнообразны. Наряду с  общеизвестным анкетированием они  выражаются в виде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов. Каждая из разновидностей опросов имеет свою специфику, о которой будет сказано  ниже. Сейчас охарактеризуем их общие  принципы.

Любой социологический опрос нельзя проводить  до тех пор, пока не станет предельно  ясно, зачем и как это нужно  делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской  программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а  также выборки и инструментария исследования.

Каждый  опрос предполагает упорядоченный  набор вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению  его задач, доказательству и опровержения его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться  во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.

Социологический опрос теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются  в плоскости их социальных и демографических  характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программной.

Любой опрос есть специфический акт  коммуникации между интервьюером (лицом, его проводящим) и респондентом (опрашиваемым). Потому он должен проводиться с соблюдением  следующих, как минимум, правил:

1.    Респондент знает, кто и зачем его опрашивает.

2.    Респондент заинтересован в опросе.

3.    Респондент не заинтересован в выдаче ложной информации (говорит, что думает на самом деле).

4.    Респондент однозначно понимает содержание каждого вопроса.

5.    Вопрос имеет один смысл, не содержит в себе нескольких вопросов.

6.    Все вопросы ставятся таким образом, чтобы на них можно было дать обоснованный и точный ответ.

7.    Вопросы сформулированы без нарушения лексических и грамматических нормативов.

8.    Формулировка вопроса соответствуют уровню культуры респондента.

9.    Ни один из вопросов не имеет оскорбительного для респондента смысла, не унижает его достоинства.

10. Интревьюер ведет себя нейтрально, не демонстрирует свое отношение ни к заданному вопросу, ни к ответу на него.

11. Интервьюер предлагает респонденту  такие варианты ответа, каждый  из которых приемлем в равной  степени. 

12. Количество вопросов сообразуется  со здравым смыслом, не ведет  к излишней интеллектуальной  и психологической перегрузке  респондента, не переутомляет  его. 

13. Вся система вопросов и ответов  достаточна для получения того  объема информации, которая необходима  для решения исследовательских  задач. 

Общие правила социологических опросов  по-разному модифицируются в их конкретных разновидностях.

 

1.1   Анкетирование

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого  и непосредственного контакта интервьюера  с респондентом. Оно целесообразно  в двух случаях: а) когда нужно  спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты  должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования  для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим  глубоких размышлений, не оправдано. В  такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо  чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Основным (но не единственным) инструментом этого  метода является анкета, состоящая  не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается  не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и  нужно ставить:

1.    не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но и процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса;

2.    как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так и косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;

3.    вопросы - "крючки", ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;

4.    вопросы - "фильтры", позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеить ту их часть, мнение которой по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным;

5.    контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиволречивость мнений респондентов;

6.    вопросы - "ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;

7.    наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;

8.    дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа "да-нет");

9.    вопросы - "меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;

10. вопросы - "диалоги", ответы  на которые составляются из  ответов воображаемых лиц; 

11. шкальные вопросы, т.е. такие,  ответ на которые заключен  в шкалировании чего-либо;

12. табличные вопросы, предполагающие  ответ в форме заполнения таблицы; 

13. закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые  всеми теоретически возможными  вариантами ответа, из которых  респонденту предстоит выбрать  тот, который соответствует его  мнению;

14. открытые вопросы, не содержащие  ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что  хочет, в специально отведенном  месте анкеты;

15. полузакрытые, точнее, частично закрытые (или частично открытые) вопросы,  на которые заранее дана лишь  часть вариантов ответа, которая  может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать  свой вариант. 

Разрабатывая  текст анкеты, следует избегать однообразия  используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет  свои достоинства и недостатки. Не следует забывать при этом и о  последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы, скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все  нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет  формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме "меню", шкал, таблиц и дихотомий, более удобные  для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

Важно подчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это  нужно, чтобы использовать в научных  целях информацию не только по отдельным  вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как  взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих  элементов.

Постановка  в анкете контрольных вопросов (в  том числе "ловушек") не освобождает  ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом - "от частностей к общему".

 

1.2    Интервьюирование

Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при  котором исследователь находится  в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования  в следующих отношениях:

• а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;
• б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;
• в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
• г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.