Маркетинговые исследования в интернете

Российский книжный рынок в последние 5 лет характеризуется относительной стабильностью. Объем рынка оценивается экспертами на уровне 2,2-2,5 млрд долларов в год. Незначительный ежегодный рост рынка в долларовом исчислении происходит, главным образом, вследствие инфляционных процессов и роста цен на книжную продукцию.  Одна из частых тем обсуждений среди специалистов и участников книжного рынка – читательская активность населения. О снижении интереса к чтению и замене его телевизионной и интернет-активностью говорят результаты многих исследований. Кроме того, в условиях кризиса книги, как товар не первой необходимости, могут в первую очередь испытать на себе отток потребительского спроса.

Цели и задачи исследования.

Целью настоящего исследования стало изучение читательского поведения жителей российских мегаполисов (Москвы и Санкт-Петербурга).  Перед исследованием были поставлены следующие задачи:

 • оценить читательскую  активность интернет-аудитории крупных  городов (число прочитанных книг);

• определить уровень читательской активности по жанрам;

• определить основные каналы приобретения книг, в том числе и по жанрам;

• оценить расходы на покупку книг;

• проанализировать факторы выбора книжного магазина;

• определить уровень знания книжных магазинов покупателями книг;

• определить сильные и слабые стороны книжных магазинов в глазах покупателей.

Методика и выборка.

Сбор данных проводился методом онлайн-опроса с отбором целевой аудитории из access-панели компании OMI (Online Market Intelligence). Обоснованность применения метода интернет-опроса обусловлена строгим соблюдением процедуры и основных принципов проведения количественных статистических  
исследований:

• широкий охват населения, имеющего возможность участвовать в опросе, который обеспечивается активным проникновением Интернета в Москве и  
  Санкт-Петербурге.17
• качественное рекрутирование участников опроса. Более 100 источников рекрутинга – онлайн-рекрутинг, телефонный рекрутинг, с помощью PR-кампаний на массовых порталах с широкой аудиторией: почтовые службы, поисковые системы, сайты прогноза погоды, порталы онлайн-знакомств, сайты специализированных сообществ по интересам, глубокое профилирование;
• качество полученной информации обеспечивается комплексом мер по  
  контролю за заполнением анкет:
• программная проверка множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, электронные адреса, пароли и т.п.);
• уникальные ссылки на анкету (заполнение только один раз);
• замер среднего времени заполнения анкеты;
• выбраковка анкет с бессмысленными или неподходящими по смыслу ответами на открытые вопросы;
• выбраковка анкет с логическими несоответствиями в ответах на смежные вопросы;
• выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю/затрудняюсь ответить»;
• фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами (респондент отвечает «полностью согласен» на большое число вопросов;
• динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем панелиста.

К недостаткам метода можно отнести недостаточную долю людей старших возрастных групп, однако с течением времени и ростом интернетизации этот недостаток будет преодолен.

• Стандарты проведения исследования: ESOMAR, CASRO.
• Целевая группа: интернет-пользователи в возрастной группе 18-60 лет.
• Исследуемый период – май-декабрь 2008 года;
• Объем выборки: 1080 респондентов.

Основные выводы проведенного исследования. Москва.

• Читательская активность. По данным опроса, 96,6% московской интернет-аудитории прочитали хотя бы одну книгу за 9 месяцев с начала 2008г. Доля не прочитавших за исследуемый период ни одной книги оказалась крайне мала - 3,4%. Представители читающей доли прочитывают за месяц в среднем около 2 книг. При этом женщины читают больше, чем мужчины. С ростом уровня образования увеличивается число прочитанных книг. Наиболее активный читательский возраст – от 30 до 50 лет.
• Предпочтения по жанрам. Самым популярным литературным жанром среди москвичей оказался отечественный детектив. По данным опроса, он интересен 36% читателей-москвичей. Почти на том же уровне можно оценить интерес читателей к фантастике (35%), профессиональной литературе (35%), деловой литературе (35%), учебникам (34%) и зарубежным детективам (33%).

Из всего перечня жанров можно выделить – "скорее женские" жанры (популярная психология, женский детектив, книги по приусадебному хозяйству )и "скорее мужские" жанры (фантастика, книги по истории, аудиокниги).

• Источники получения книг. В подавляющем большинстве случаев книги для чтения покупаются. Тем не менее, есть ряд исключений. Так, например, детективы и женские романы нередко переходят из рук в руки. От 20 до 28% читателей данных жанров берут эти книги у друзей или знакомых  Примерно каждый 4-5 респондент данного опроса получил книгу в подарок.
• Количество купленных книг. 90% опрошенной интернет-аудитории покупали книги за исследуемый период. Женщины покупают больше книг, чем мужчины. Чаще других книги покупают люди в возрасте от 31 до 40 лет. С ростом уровня образования число покупаемых книг увеличивается. А вот уровень дохода практически не оказывает влияния на количество покупаемых книг.
• Места покупки книг. Подавляющая доля читателей покупает книги в специализированных магазинах (73%). Треть опрошенных приобретают книги в книжных киосках, на лотках (32%), примерно каждый пятый москвич совершает покупку в универсальных супермаркетах (22%). Чуть меньшая доля использует для покупки книг интернет-магазины (19%). Наименьшие доли читателей совершают покупки на книжных ярмарках (10%), книжных выставках (6%) и заказывают книги на почте (5%).

Книжные магазины являются основным каналом покупки книг практически для всех жанров. В ряде случаев заметную конкуренцию им составляют другие каналы продаж. Для русского женского детектива ближайшим конкурентом выступают киоски и лотки. Похожая ситуация характерна для отечественных детективов, любовной прозы, книг по домашнему и приусадебному хозяйству, публицистике. Для сегмента аудиокниг серьезным конкурентом книжным магазинам выступает интернет-торговля. В категории детской литературы в конкуренцию с книжными магазинами активно вступают гипермаркеты и супермаркеты.

• Выбор книги в магазине. Участников опроса просили высказаться, как происходил выбор книги при последней покупке в магазине, знали ли они о том, что именно хотят приобрести, идя в магазин. Таким образом, более половины респондентов определяется с выбором книги непосредственно в магазине. При этом подавляюще большинство самостоятельно. К помощи продавца-консультанта прибегает около 7% всех посетителей магазинов.
• Уровень знания магазинов.   Оценка уровня знания магазинов проводилась по двум показателям: 1. Какие из этих книжных магазинов Вы знаете?, 2. В каких из этих книжных магазинов Вы делали покупки?

Респондентам предлагался закрытый список из 15 московских книжных магазинов. В список вошли магазины книжных сетей и крупные одиночные магазины. Названия магазинов выводились на экране в трех столбцах. Последовательность названий ротировалась случайным образом для каждого респондента. Логотипы магазинов не использовались.

1% опрошенных москвичей  не знает ни один из перечисленных  магазинов. Самым известным книжным магазином среди москвичей оказался магазин Москва - он известен 80% читателей.

• Оценка магазинов. Всем читателям, знающим специализированные книжные магазины, было предложено дать оценку каждому известному магазину по шкале "Нравится больше других" / "Скорее не нравится" / "Нет четкой оценки". По данным исследования, более половины опрошенных достаточно индифферентны в оценках привлекательности того или иного книжного магазина.
• Факторы привлекательности книжных магазинов. Основными факторами привлекательности книжного магазина для большинства опрошенных оказались широкий ассортимент (76% опрошенных отметили этот пункт) и удобное месторасположение (59,8%). . Такой фактор, как выгодные цены, оказался лишь на пятом месте в оценках привлекательности книжных магазинов (22%). Главным фактором неудовлетворенности посетителей можно признать неудобные торговые залы, что вызывает сложности с навигацией и поиском нужной книги.

 

 

Заключение

В мире постепенно происходит глобальная смена подхода к исследованиям рынка: от исследований, репрезентирующих территории, происходит движение к исследованиям, репрезентирующим группы людей с определенным стилем жизни и особенностями потребления. Всё больше компаний определяют свою целевую группу целым набором параметров, выходящим далеко за рамки пола, возраста и места жительства. Опрашивать представителей сложных целевых групп традиционными методами становится неэффективно с точки зрения сроков и стоимости. В то время, как Онлайн-исследования предоставляют такую возможность.

 В первой главе работы были изучены преимущества и недостатки использования сети Интернет для проведения маркетинговых исследований. Были рассмотрены особенности привлечения респондентов к участию в онлайн-исследованиях. Выяснено, что выделяют 3 разновидности выборок: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная.  Здесь же были описаны методы для проведения исследований. Особое внимание было уделено таким методам, как опрос и фокус-группа.

Вторая глава была посвящена рассмотрению конкретного примера проведения исследования с использованием сети Интернет, осуществленного компанией «РосБизнесКонсалтинг» в феврале 2009 года.

Российские пользователи Интернет в настоящее время являются одной из самых активных, образованных и динамичных социальных групп. С другой стороны, пользователи Интернет — это одна из самых малоизученных и труднодоступных для обычных методов опроса категорий респондентов. Для изучения новых социальных групп необходимы новые технологии — поэтому в качестве дополнения к обычным опросам появились онлайн-исследования.

Несмотря на сложности и сомнения, маркетинговые исследования в сети Интернет проводить можно и нужно! Разумеется, онлайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, методики, о которых рассказывается в данной работе, многократно выверены, а их надежность не вызывает сомнений у западных исследователей и заказчиков.

Сейчас в России исследования в сети кажутся чем-то новым и необычным, но уже через несколько лет они станут использоваться повсеместно. Вот только конкурентное преимущество на рынке получат те компании, которые начнут делать это раньше. Удача любит тех, кто умеет заглядывать в будущее…

 

Список использованной литературы:

 

1. Варлыгина З.В. Методология использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007
2. Сканави А.М., Комогорцева М.В. Онлайновые исследования: проблемы развития и сфера применения. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007
3. Жичкина А.Е. Теория, практика и методология опросов в Интернет.: http://www.isn.ru/info/seminar-doc/Wsurvey.doc
4. Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия. Журнал «Телескоп». №4 2000.
5. Филлипова Т.В. Интернет как инструмент социологического исследования. Журнал «Cоциологические исследования», №9, 2001
6. Шашкин A.И. Фокус-группы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований. 2006. www.4p.ru
7. Онлайн панели. http://www.omirussia.ru/ru/online_panels/
8. Принципы и правила европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу (ESOMAR) о проведении международных исследований. Проведение маркетинговых исследований и опросов общественного мнения с использованием сети Интернет.

www.omirussia.ru/downloads/esomar_conducting_research_using_internet_rus.pdf

9. . Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник.- СПб.: СПГУЭиФ, 2003
10. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998

 

Интернет ресурсы:

1. www.romir.ru
2. http://surveys.org.ua
3. www.rbk.ru
4. www.4p.ru
5. http://www.omirussia.ru

 

 

Приложение

 

Демографические характеристики выборки для проведения данного 
исследования.

 

Таблица 1 Объем выборки по городам опроса

 

 

Таблица 2 Распределение респондентов по полу, %

 

 

Таблица 3 Распределение респондентов по возрасту, %

 

 

Таблица 4 Распределение респондентов по уровню образования, %

 

 

Таблица 5 Распределение респондентов по семейному статусу, %

 

 

Таблица 6 Распределение респондентов по профессиональному статусу, %

 

 

Читательская активность

 

Рисунок 1 Сравнение читательской активности мужчин и женщин в разных возрастных группах за исследуемый период.

 

 

 

Рисунок 2 Рейтинг литературных жанров, % от читавших москвичей ("Книги каких жанров Вы читали лично для себя в этом году, включая недочитанные книги и книги, прочитанные не полностью?")

 

 

Рисунок 3 Источники получения книг ("Где Вы взяли книги, которые читали за этот период?"), % от всех опрошенных.

 

 

Рисунок 4 Выбор книги. ("Как вы определились в выбором этой книги в магазине?"), % от покупающих книги.

 

 

 

Рисунок 5 Факторы выбора магазина ("Почему Вы отдаете предпочтение этим магазинам?"), % от всех опрошенных, отдающих предпочтение какому-либо магазину.

 

 

Рисунок 6 Факторы неудовлетворенности магазинами ("Что Вам не нравится в книжных магазинах?"),  % от всех опрошенных

 

 

1Варлыгина З.В. Методология использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007 [1]

2Сканави А.М., Комогорцева М.В. Онлайновые исследования: проблемы развития и сфера применения. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2007 [2]

3 См. Жичкина А.Е. Теория, практика и методология опросов в Интернет. [3]

4 Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия. Журнал «Телескоп». №4 2000 [4]