Маркетинговые исследования в интернете

7.Проведение фокус-групп  онлайн экономит время на поиск  участников и позволяет получать мгновенные результаты – стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.

8.Онлайн исследования  обходятся дешевле. Например, можно  сэкономить на оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам.

Таким образом, онлайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от оффлайн фокус-групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

Вот один из примеров, когда онлайн фокус группы помогли клиенту решить сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию онлайн фокус групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, онлайн фокус группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус-группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит “разговорить” их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме онлайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке.

Вопросы, решаемые с помощью онлайн фокус-групп. Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных онлайн исследований: тестирование рекламной концепции, оценка корпоративного имиджа , удовлетворенность клиентов и работников компании, исследование рыночной динамики, сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка, тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда, тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта,  анализ потребностей, тестирование нового продукта или вариантов его развития, оценка политики компании, знание о продукте, отношение к продукту , использование продукта, анализ потребительского поведения, оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании,  оценка упаковки товара.

Следует также отметить, что онлайн фокус группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят онлайн фокус группы.

 

Интернет-опрос15

В целом по России и в мире одним из самых популярных и востребованных методов исследования в Интернете является опрос. В частности, существуют российские и международные компании, специализирующихся на таких исследованиях, - GlobaltestMarket.com, VoxRu.Net. как правило, такие организации предлагают респондентам за участие в опросе вознаграждение в виде денежных средств или бонусов.

Интернет - опросы можно классифицировать следующим образом:

• Опросы по электронной почте;
• Опросы через системы мгновенного сообщения (ICQ);
• Опросы на форумах
• Опросы на сайтах

 

Опросы по электронной почте

Этот вид опроса является более современной модификацией опроса, проводимого с помощью прямой рассылки. Как правило, анкета для такого опроса может быть предложена в двух видах.

1. Текстовый документ, размещенный «в теле» письма или прикрепленный к нему в виде приложения.
2. Письмо в формате HTML. Как правило, представляет собой интерактивную анкету, которая автоматически отсылается исследователю после нажатия кнопки «Отправить результаты».

Если компания проводит опрос среди собственных клиентов, она, как правило, располагает базой их e-mail-адресов. Письмо, полученное от бизнес-партнера, обладает более высоким кредитом доверия у получателя, следовательно, вероятность заполнения анкеты повышается.

Недостатком данного метода является то, что часть анкет может не дойти до респондентов по какой-либо из следующих причин:

• попадание в спам-фильтры почтовых программ;
• сбой работы почтового сервера;
• прекращение существования адреса электронной почты.

 

Опрос через системы мгновенного обмена сообщениями

Интернет-опросы данного вида осуществляются в несколько этапов:

■ поиск потенциальных респондентов с помощью опции «Поиск» в соответствующих программах (критерии поиска могут быть  самыми разнообразными: пол, возраст, место проживания, хобби, профессия и т.п.)

■«отсеивание» тех, кто не желает принимать участие в опросе;

• опрос респондентов;
• анализ результатов.

Данный вид опроса напоминает такой «традиционный» метод маркетинговых исследований, как телефонный опрос. Опрос через системы мгновенного обмена сообщениями (ICQ, Agent@Mail.Ru и др.) является условно анонимным (информация предоставляется респондентом только по его желанию)

К преимуществам опроса данного вида следует отнести следующие.

1. Интерактивность (если согласился отвечать, то сделает это сразу).
2. Возможность составления относительно репрезентативной выборки.
3. Как правило, люди, создающие учетную запись в ICQ для личных  целей, довольно общительны, что облегчает процесс получения информации.

Этот метод исследования не лишен и недостатков.

1. Общение через ICQ имеет любопытную психологическую особенность: пользователь придумывает для себя определенную роль и разыгрывает ее. При этом выбранная роль зачастую не соответствует его социальной позиции в реальном обществе (особенно это характерно для пользователей в возрасте до 25 лет, но имеет место и в других возрастных категориях).
2. Иногда при создании учетной записи в ICQ пользователи вводят о себе недостоверные данные. Кроме того, указанная при регистрации информация может устаревать, этому при формировании выборки по данным, указанным в ICQ-анкете, после того как респондент даст согласие на участие в опросе, требуется уточнить информацию, которая относится к числу ключевых факторов отбора респондентов.

3.Этот вид опроса  является достаточно затратным  по времени, т. к. каждому респонденту  требуется уделить 10-30 минут для  получения ответов на вопросы  
анкеты.

Опрос через системы мгновенного обмена сообщениями наиболее эффективен при изучении рынков товаров широкого потребления, в то время как анкетирование по электронной почте может использоваться еще и как инструмент проведения эспертного опроса.

Опросы на форумах

Этот вид интернет-опросов очень похож на метод фокус-групп, т. к. на форумах (особенно тематических) собираются люди, склонные к обсуждению определенных тем. При этом следует учитывать, что из всех целей, которые традиционно ставятся при организации фокус-группы, наиболее достижимой в случае проведения опроса на форумах является — генерирование идей.

Уместно рассмотреть классификацию форумов Интернета, согласно которой они делятся на общетематические, специализированные и корпоративные.

• Общетематические форумы. Один из самых распространенных видов этих форумов — городские интернет-конференции. Они могут быть совмещены с городскими порталами или существовать отдельно. Главной их особенностью  является четкая географическая привязанность аудитории, но существует также небольшой процент иногородних участников форумов — это, как правило, люди, ранее жившие в данном городе, но затем уехавшие: из него. Такие форумы больше всего подходят для изучения аудитории локальной торговой марки, выявления  претензий потребителя по отношению к конкретной фирме.
• Специализированные форумы. Их  можно разделить на две основные категории — сообщества «по интересам» и профессиональные

К первой категории можно отнести форумы о музыке, кино, литературе, фотографии и т. д. Их можно разделить на две подгруппы — сообщества узкотематические и общей направленности. Например, форум любителей кино (общей направленности) и форум поклонников фильмов Кустурицы (узкотематический). Эти форумы могут быть интересны для изучения предпочтений и привычек (в том числе потребительских) людей, принадлежащих к определенной субкультуре, если они представляют целевую аудиторию фирмы.

Ко второй категории специализированных форумов относятся профессиональные. Две основные подгруппы, которые можно выделить в данном случае, — экспертные сообщества, состоящие преимущественно из высокопрофессиональных специалистов, и простые тематические профсообщества (участие принимают как профессионалы, так и новички в определенной сфере деятельности).

Профессиональные форумы более всего подходят для проведения экспертных опросов. Для увеличения репрезентативности выборки следует уточнить информацию об опыте работы отдельных участников, их портфолио, должности и т. д.

• Корпоративные форумы. Он  размещается на сайте  компании,  проводящей  (заказывающей) исследование. Преимуществом проведения опроса на собственном форуме является заинтересованность  аудитории форума (как правило, клиенты и партнеры фирмы) в улучшении качества продукции и сервиса компании. В данном случае прямые формулировки целей и вопросов исследования даже приветствуются: «Наша компания заинтересована в создании продуктов, нужных вам...», «Для нас важно ваше мнение о нашей работе...» — они повышают лояльность клиентов, помогают наладить обратную связь, формируют образ компании как социально ответственной, заботящейся о своих клиентах.

 

Опросы на сайтах.

Рассмотрим разновидности опросов, проводимых на сайтах. 

• Опросы на сайтах специализированных служб. Как правило, такие службы принадлежат компаниям национального и международного масштаба. Они предлагают аутсорсинговые услуги по проведению опросов; имеют довольно обширную базу респондентов, добровольно зарегистрировавшихся на сайте и предоставивших о себе информацию, необходимую для принятия решения о включении/невключении их в выборочную совокупность Респондентам за участие в опросе обычно предлагается вознаграждение, поэтому можно сделать вывод, что заказ исследования у таких компаний будет достаточно дорогостоящим. Также недостатком данного вида опроса является невозможность его применения при изучении локальных и небольших региональных рынков, из-за того что существует опасность не набрать нужное количество респондентов из определенного региона, особенно, если он невелик по своим размерам.
• Опросы на сайтах, принадлежащих исследователю. Опросы на сайтах, принадлежащих исследователю, как правило, ориентированы на клиентов компании и потребителей, интересующихся товарами той категории, в которой работает фирма. В этом случае возможны, по меньшей мере, два варианта:
• размещение на главной странице корпоративного сайта опросника, состоящего из одного закрытого вопроса;
• размещение на главной странице текстовой или графической ссылки, основное сообщение которой: «Для нас важно ваше мнение!» Ссылка должна вести на отдельную страницу, где находится расширенная анкета, заполнение и отправка которой производятся автоматически. И в том, и в другом случае необходимо, чтобы сайт, на котором проводится опрос, характеризовался высокой посещаемостью.

К недостаткам данного метода можно отнести то, что выборка является неограниченной. Также, если не будут приняты меры предосторожности, один респондент может дать более одного ответа, что нарушит принцип однократного участия в опросе.

• Опросы на сайтах, аудитория которых интересна исследователю. Опросы данного типа проводятся по согласованию исследователя и владельца Интернет-ресурса. Сложности могут возникнуть в связи с определением стоимости размещения формы опроса на сайте.

 

 

Глава 2. Проведение маркетингового исследования с  
использованием сети Интернет:  
«Рынок книг: читательская активность, покупка, каналы продаж»16