Маркетинговые исследования в интернете

8) Индивидуальные параметры  системы. На восприятие пользователем  текстового и, особенно, графического  и видео-материала значительное влияние может оказывать тип программного обеспечения, установленного на компьютера, где происходит заполнение анкеты.

3. Рекрутирование  участников для интернет-исследований

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн-исследованиях. Существует целый набор технологий рекрутинга респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых, до более сложных и трудновыполнимых. Так, выделяются три разновидности выборок для онлайн-исследований: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная.

В неограниченной выборке может оказаться каждый  пользователь Интернета, желающий принять участие в опросе. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Сформировать такую выборку просто, имея списки e-mail-адресов, которые получаются различными доступными для исследователя методами. В случае размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-сайте, без предварительной рассылки приглашений, выборка будет формироваться без активного участия исследователя и быть абсолютно случайной и  неограниченной.

Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые  сами принимают решение об участии в том или ином опросе5. Чаще эту выборку осуществляет программа Web-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты. Используются также пароли входа в программу опроса, которые заранее рассылаются респондентам по e-mail или сообщаются другими способами.

Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и надежная практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной Интернет-панели.

 Интернет-панель –  это постоянно формирующаяся  и обновляющаяся база данных  потенциальных респондентов.6 Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций.  Нужно отметить, что здесь Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана.

Он-лайн панель – это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях.7 Ннапример: мужчины, живут в Москве, имеют автомобиль стоимостью более 20 тысяч долларов, имеют личный доход более 3 тысяч долларов в месяц, самостоятельно занимаются покупкой и заменой шин, не отвергают зимнюю резину. В данном случае проведение исследования методом личного или телефонного опроса было бы неоправданно дорогим, а сбор данных мог бы продолжаться до месяца. С помощью онлайн панели провести такой опрос можно за несколько дней, затратив существенно меньше средств. 8

Создавая Интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это делается за счет баннерной, возможно применение контекстной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики, в поисковых машинах. Пользователи, регулярно посещающие веб-сайты, не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают Интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами. Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не «упускать» потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета9 (net-etiquette).

Неотъемлемой частью Интернет-панели является упоминание о вознаграждении за участие в online-опросах. Так, например, члены панели GMI получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения “реальности” респондентов, а значит и надежности полученной информации.10 Некоторые исследователи предлагают добровольно передать деньги (или подарки) в благотворительные фонды и организации.

Интернет-панель дает возможность привлекать к исследованиям все новых и новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии  
высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят  
online-исследования.

1.2 Методы проведения маркетинговых  исследований в сети Интернет.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают наблюдение, интернет-опросы и фокус-группы.

·  наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые  
пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

·  интернет-опрос — является одним из самых популярных, востребованных и эффективных методов исследования в Интернете. наиболее широко распространенным методом его проведения является анкетирование. 11

· фокус-группы - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. 12

Рассмотрим более подробно методы «Интернет-опрос» и «фокус-группа».

Фокус-группа

Одним из перспективных направлений Интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы.

Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. 13

Существует два основных формата их проведения в сети Интернет:  
чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала.

Отличие оффлайн от онлайн фокус-групп. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.14

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1. Участникам фокус-групп  нередко можно попользоваться  продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.

2.Исследователь и заказчик  могут наблюдать и анализировать  невербальное поведение участников, что может оказаться ценной  информацией при написании итоговых рекомендаций.

3.Заказчик, находясь в  смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями онлайн.

4.Взаимодействие “лицом-к-лицу”  в традиционной фокус-группе позволяет  ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования онлайн

1.В онлайн исследования  проще привлечь представителей  труднодоступных категорий населения.

2.Респонденты могут  участвовать в онлайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того, – участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

3.В ходе онлайн фокус-группы  облегчается контроль групповой  динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4.Взаимодействие с участниками  онлайн фокус-группы позволяет  получать искренние и непринужденные  ответы и реакции. Анонимный и  опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп “лицом-к-лицу”. Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности онлайн.

5.У участников онлайн  фокус-групп имеется возможность  тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Они могут просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и музыкальные фрагменты.

6.Онлайн режим обеспечивает  удобную для клиента возможность  наблюдать за ходом фокус-группы  или глубинного интервью из  любого места, где есть доступ в Интернет. Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную “смотровую комнату” и скорректировать действия ведущего.