Маркетинговые исследования с целью создания предприятия

Исследование рынка  ставит своими целями изучение соотношения  спроса и предложения на товар, определение  емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию  рынка, определение конъюнктуры рынка. [8]

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия  и рынком, чтобы обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков [9]:

• Географический

учитывается величина региона, плотность и количество населения

• Демографический

учитываются половозрастные критерии населения

• Социально-экономический

учитывается образование, профессии, доходы населения

• Психологический

учитываются особенности отдельного индивида.

Таким образом, изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга в развитии предприятия.

 

 

 

ГЛАВА 2. маркетинговое исследование

запуска направления «технические масла и смазки»

2.1. Описание фирмы «Сервисгазстрой»

 

ООО «Сервисгазстрой» образовано в 2002 г. Основной вид деятельности — торгово-посреднические услуги в следующих направлениях:

• поставка промышленного электрооборудования,
• поставка запорной арматуры,
• поставка металлических изделий.

На 01 октября 2009 г. численность  компании составляет – 29 человек.

83% потребителей продукции  расположены на территории Перми  и Пермского края. В основном это организации, занимающиеся производством различного вида товаров.

Рис. 2.1. География расположения существующих клиентов

компании ООО «Сервисгазстрой»

 

 

77% сделок осуществляется с постоянными  покупателями, что свидетельствует  о наличии тесного контакта  с потребителями. Также это  указывает на то, что в работе ООО «Сервисгазстрой» зарекомендовало себя как надежный поставщик.

 

Рис. 2.2. Сегментация клиентов

в зависимости от количества заключенных сделок

 

В июне 2009 г. руководством компании было принято решение об открытии нового направления – торговли техническими маслами и смазками (нефтепродуктами).

Для того чтобы новый  вид деятельности принес фирме доходы, соответствующие запланированным, было решено провести маркетинговое исследование данного сегмента.

 

 

2.2. Маркетинговое исследование  регионального рынка нефтепродуктов

2.2.1. Формулировка цели и выбор способа проведения

маркетингового исследования

 

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит  общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит  из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

В настоящий момент на территории Перми находится 99 фирм, занимающихся различного рода поставками нефтепродуктов [16].

С целью снижения рисков финансовых вложений в новое направление решено проанализировать структуру предложений на рынке нефтепродуктов и структуру требований клиентов, являющихся потребителями данного вида продукции.

Таким образом, задача маркетингового исследования следующая:

Анализ структуры  предложений и предпочтений потенциальных  клиентов на региональном рынке поставок технических масел и смазок.

Конечная цель исследования:

Конкурентоспособное предложение, учитывающее потребности  клиентов.

Основные источники внутренней вторичной информации: телефон, факсимильная связь, Интернет.

Планирование и организация  сбора первичной информации считается  самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация;
• опрос.

В связи с тем, что компании было необходимо знать мнение потребителей, при проведении исследования использовался опрос.

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве инструмента исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса:

• посредством телефонной связи;
• по почте: традиционной или электронной;
• личное интервью.

В данном случае опрос проводился по телефону. Факторами, определившими выбор, являются:

• высокая оперативность;
• относительно низкая стоимость контакта;
• возможность (в отличие от опроса по почте) разъяснить задаваемый вопрос.

Очень важным моментом при  проведении опроса является грамотное  составление анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и  отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания.
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21—30; 31—40 и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. [4]

 

2.2.2. Анализ структуры предложений

 

Анализ структуры предложения  был проведен посредством телефонных переговоров с менеджерами по продажам компаний, специализирующихся на поставках нефтепродуктов. В ходе переговоров выяснялась специфика деятельности компании, и анализировался ее прайс-лист. 

Вопросы задавались от имени  потенциального клиента, чья организация  в той или иной степени является потребителем продукции сегмента «Технические масла и смазки».

Всего за время исследования было собрано и проанализировано 24 прайс-листа.

В итоге был сделан вывод о том, что все компании подразделяются на следующие категории:

1. Фирмы, специализирующиеся на оптовых поставках светлых нефтепродуктов (бензин, дизельное топливо, керосин и т.п.).
2. Фирмы, специализирующиеся на оптовых поставках темных  нефтепродуктов (масла, битумы, мазуты и т.п.).
3. Фирмы, специализирующиеся на мелкооптовых поставках темных  и светлых нефтепродуктов.
4. Фирмы, специализирующиеся на производстве и продаже темных нефтепродуктов и смазок.
1. ООО «Камский завод масел»
2. ООО «Энергонефтересурс», завод технических масел
3. ОАО «Пермский завод смазок и СОЖ»
5. Фирмы-дистрибьюторы, специализирующиеся на поставках фасованных  импортных масел.
6. Фирмы-дистрибьюторы, специализирующиеся на поставках фасованных  масел отечественных производителей.

Специалистами компании «Сервисгазстрой» была выдвинута гипотеза, что предприятия могут отказываться от работы с фирмой-посредником, мотивируя увеличением стоимости поставки. Для того чтобы в дальнейшем грамотно простроить работу с возражениями, менеджерам опрашиваемых фирм-посредников был задан вопрос: «Почему мне выгодно работать с вами, а не с производителями?»

 

В результате были выявлены основные контраргументы.

Работая напрямую с производителями, Вы не можете:

• управлять сроками поставки;
• быть уверенными в качестве (бывают случаи реализации с ООО «Энергонефтересурс» и ООО «Камский завод масел» продукции, не соответствующей качеству вследствие использования ими для производства низкосортного сырья — существует большая вероятность того, что только фирмы-посредники выявят этот факт перед поставкой);
• задержать срок оплаты продукции (производители работают исключительно по 100% предоплате);
• получить вознаграждение за сделку.

В процессе опроса выявился основной способ избежать возражений клиентов по поводу работы с компаниями-посредниками — заключение договора с производителями и прямыми поставщиками о дисконте. В этом случае цены посредника не будут такими же, как у прямых поставщиков.

2.2.3. Анализ потребностей потенциальных клиентов

 

Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами могут быть открытыми и закрытыми. [9]

Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомическими («да/нет») или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных  ответов, а респондент отвечает в  свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами. [12]

Для исследования была составлена анкета, состоящая из 4 вопросов, 3 из них — закрытые. Отвечать на них должны были специалисты отдела снабжения.

Так как опрос проводился по телефону, учитывалось то, что он не должен занимать много времени — в анкету были включены только самые важные вопросы. В противном случае собеседник мог отказаться принять участие в анкетировании. [14]