Маркетинговые исследования потребительских предпочтений на рынке услуг шиномонтажа

У нас существует специально оборудованное сезонное хранилище, в котором созданы все условия  для длительного хранения и есть необходимое оборудование, для правильного  ухода за колесами. Стеллажи, размещенные  в полностью закрытых складах, предотвратят перегибы и продолжительные односторонние  нагрузки, что полностью исключает  деформацию боковых стенок и борта  шины.

 

 

 

 

 

 

 

4. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение  задач и целей); получение и  анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения  данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов  исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе  следует четко сформулировать, в  чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  могут быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов  продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности  рекламы, уровня цен, необходимого для  реализации продукта, определения потенциальных  потребителей. Следовательно, задача заключается  в исследовании в первую очередь  тех проблем, от которых зависят  современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых  исследований сводятся к определению  потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера  средств, которые они склонны  уплатить за этот продукт, причин его  приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям. Потребность  в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы  распространения.

От общей постановки задач  и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа  маркетинговых исследований необязательна  для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени  необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших  целей.

Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что  не вся информация относится к  числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке  какой-либо продукт и хотели бы увеличить  долю рынка.

Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать  рекламу более эффективной или  наращивать усилия по продвижению этого  продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и  важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы стремимся узнать как  можно больше о рынке, поэтому  очень важно решить, какой из многих методов получения информации для  исследовательского проекта следует  выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем  лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это  весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени  и приносящее весьма малую отдачу.

Люди, как правило, склонны  проявлять скрытность в том, что  касается личной информации. Кроме  того, они не желают тратить время  на заполнение письменной анкеты. Их можно  понять, потому что анкеты часто  бывают слишком длинными, содержащими  много вопросов.

Следующий метод сбора  информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной  задачей. Тем не менее, уже проведено  множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует  помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает  терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно  понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

Большие людские потоки в  сочетании с наличием остановки  одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для  автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при  размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для  парковки, тогда место выбрано  неудачно.

Достаточно популярным методом  сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень  часто это помогает сэкономить время  и средства. На Западе, например, имеется  ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны  при проведении исследований.

Существует и такой  метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое  может быть охарактеризовано как  «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный  метод получения информации для  исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с  клипбордом) в людном месте останавливает  прохожих и просит поучаствовать  в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы  и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность  в информации, а также принять  во внимание свои возможности по обеспечению  необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных  работников для проведения исследования.

После того как выбран метод  получения информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые  вы хотели бы задать респондентам. Это  может быть, например, анкета или  опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку  необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

«Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования  ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному  варианту ответа. Иными словами, ответ  должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал  респондент. Поступать наоборот - это  еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании».

 

 

5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ И МЕТОДИКА ИССЛДОВАНИЯ

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут  выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

 Анкета - самое распространённое  орудие исследования при сборе  первичных данных. В широком смысле  анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством  разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

 В ходе разработки  анкеты исследователь маркетинга  отбирает вопросы, которые необходимо  задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

 Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые  невозможно ответить или на  которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые  не требуют ответа. Зачастую отсутствуют  вопросы, на которые следовало  бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить  с точки зрения вклада, который  он вносит в достижение результатов  исследования. Праздные вопросы  следует опускать, поскольку они  затягивают процедуру и действуют  опрашиваемым на нервы.

 Форма вопроса может  повлиять на ответ. Исследователи  выделяют два типа вопросов: закрытые  и открытые. Закрытый вопрос содержит  все возможные варианты ответов,  и опрашиваемый просто выбирает  один из них. Открытый вопрос  даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

 Формулирование вопросов  также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными  словами, которые не влияют  на ответ. До начала широкого  использования анкеты вопросы  следует предварительно опробовать.

 Большое значение имеет  также последовательность вопросов. Первый из них должен по  возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

 Хотя анкета является  самым распространённым орудием,  в маркетинговых изысканиях находят  применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса  или чувств опрашиваемого при  изучении конкретного рекламного  объявления или изображения используют  энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых  исследований во внешнеэкономической  сфере можно разделить на следующие  виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной  информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей производства;
• состояние экономики отдельных стран;
• доступность рынка, его территориальная отдаленность;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в  максимально короткие сроки. В них  применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных  отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.