Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Июня 2013 в 12:44, курсовая работа
Цель данной курсовой работы рассмотреть маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов.
Существует ряд задач для рассмотрения:
-Уникальная потребительская ценность продукта;
-Воспринимаемое качество и потребительская ценность продукта;
-Оценка степени значимости для предприятия видов реализуемых продуктов (ABC, XYZ и др.);
-Анализ маркетинговой деятельности «Транснефть»;
-Характеристика деятельности компании «Транснефть»;
-Анализ внешней и внутренней среды компании;
В качестве числовых критериев отнесения запасов к той или и иной группе при проведении STU-анализа возьмем количество дней на осуществление замены ресурса и число номенклатурных позиций заменителей. Тогда STU-распределение будет выглядеть следующим образом (таблица 2).
Таблица 2 - Варианты отнесения запасов в группы при STU-анализе
Классификационная категория |
Количество заменителей |
Средняя длительность замены (в % к длительности цикла изготовления) |
S |
0 – 1 |
100 |
1 – 3 |
85 – 95 | |
T |
4 – 6 |
до 80 – 90 |
> 6 |
до 70 – 85 | |
U |
> 6 |
менее 30 |
Последовательность проведения STU-анализа следующая:
1. Идентифицировать материальные запасы, являющимися уникальными;
2. Установить ресурсы-заменители, их производителей (расположение,
условия оплаты, доставки и т.п.) и предложение заменителей на рынке;
3. Рассчитать среднее время ожидания замены и его влияние на установленный срок сдачи продукции;
4. Разбить материалы на группы S, T, U.
В виду того, что АВС-,
XYZ- и STU-анализы характеризуют
Рисунок 1 – Шкалированный куб
Степень возрастания значимости ресурса, а следовательно, и внимания к его состоянию, отражается тенденцией, графически соответствующей диагонали куба, исходящей из точки начала координат.
В случаях высокой стабильности спроса и потребления необходимость XYZ-анализ отпадает. Таким образом, исходя из двух критериев – стоимость и важность материального запаса, т.е. АВС и STU-анализ – можно разработать систему классификации материальных запасов. В результате получим девять групп материалов, каждая из которых требует соответствующего сочетания степени контроля за состоянием и объёма необходимых запасов (заделов). Схематично результаты проведения совместного АВС и STU-анализа можно представить в виде матрицы, в которой по оси абсцисс Х материальные ресурсы (материальные потоки) располагаются по степени уменьшения важности, а по оси ординат У – возможность замены, т.к. с возрастанием этого показателя для бесперебойной работы предприятия требуется меньшее количество заделов (рисунок 2).
Рисунок 2 – Результаты совместного
проведения АВС и STU-анализа
Матрица BCG
Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.[7]
Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.
Далее рисуем оси координат. Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка соответствует 100%, крайняя правая — 0%. При движении слева на право доля рынка, таким образом, убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя — минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение — это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается. При движении сверху вниз темп роста, таким образом, убывает. В осях координат доля на рынке/рост рынка каждый продукт фиксируется как окружность, центр которой имеет координаты, соответствующие полученным оценкам доли и роста рынка, а радиус пропорционален доле продукта в объеме продаж компании.[7]
Далее весь диапазон долей продуктов на рынках разбивается на две части — Высокая доля (левая часть диапазона) и Низкая доля (правая часть диапазона). Диапазон темпов роста также разбивается на две части — Высокие темпы (верхняя часть диапазона) и Низкие темпы (нижняя часть диапазона).
Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов.
Преимущества.
Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.
Недостатки
Матрица BCG достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос — в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода. Предположим, что продукт определен как «Собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом.[7]
4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНРОСТИ ОАО «ТРАНСНЕФТЬ»
4.1.ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТ
Открытое акционерное общество «Акционерная компания по транспорту нефти «Транснефть» учреждено в соответствии c указом Президента Российской Федерации N 1403 от 17 ноября 1992 года и постановлением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 1992 года № 1403 и является правопреемником Главного производственного управления по транспортировке и поставкам нефти (Главтранснефть) Миннефтепрома СССР.[1]
Учредитель – Правительство Российской Федерации.
Компания и ее дочерние общества, располагают крупнейшей в мире системой нефтепроводов, составляющей 48 529 км. За год, закончившийся 31 декабря 2010 года, ОАО «АК Транснефть» транспортировала 466 млн. тонн сырой нефти на внутренний и экспортный рынки (в 2008 – 457 млн. тонн, в 2009 году – 457 млн. тонн), что представляет собой большую часть нефти, добытой на территории Российской Федерации за этот период. Объем транспортировки нефтепродуктов за 2010 год составил 30 млн. тонн (за 2009 года – 28 млн. тонн).[1]
В 2010 году ОАО «АК «Транснефть» обеспечило сдачу нефти в пунктах назначения, определенных заключенными договорами, в количестве 465,7 млн. тонн. Экспорт российских производителей в дальнее зарубежье составил в 2010 году 42,4 % от общего приема нефти России в систему магистральных нефтепроводов.
В 2010 году отгрузка нефти
на нефтеналивном терминале ООО
«Спецморнефтепорт Козьмино» на
экспорт осуществлена в количестве
15,342 млн. тонн при плановых показателях
в 15,0 млн. тонн. Нефтеналивной терминал
ООО «Спецморнефтепорт
В структуру системы АК «Транснефть» входят 12 дочерних обществ, основным видом деятельности которых является транспортировка нефти по магистральным нефтепроводам и 1 общество – ОАО «АК «Транснефтепродукт», основным видом деятельности которого является организация транспортировки нефтепродуктов по магистральным нефтепродуктопроводам. Кроме того, в структуру системы АК »Транснефть» входят 12 сервисных организаций, основными видами деятельности которых являются: погрузочно-разгрузочная деятельность в морских портах; обеспечение технологической связью; ремонт подводных переходов, диагностика магистральных нефтепроводов; метрологическое обеспечение транспорта нефти; проектно-изыскательские работы; осуществление функций заказчика-застройщика; оказание услуг по ведению бухгалтерского, налогового и управленческого учета; оказание страховых услуг; негосударственное пенсионное обеспечение; издание профессионального журнала «Трубопроводный транспорт нефти». В состав системы АК «Транснефть» входит 1 зависимое общество – ООО «Трубопроводный Консорциум «Бургас-Александруполис», основным видом деятельности которого является проектирование, строительство, эксплуатация нефтепровода «Бургас-Александруполис».[2]
Основные направления деятельности ОАО «АК «Транснефть»:
ОАО «АК «Транснефть»
были реализованы важные трубопроводные
проекты, которые способствовали укреплению
экономической независимости
И, конечно же, особое место занимает реализация компанией «Транснефть» стратегического проекта Балтийской трубопроводной системы (БТС), значительно расширившей экспортные возможности России.[2]
Развитие инфраструктуры ОАО «АК «Транснефть» происходит в рамках общенациональных задач, определяемых на высшем государственном уровне, и носит опережающий характер по отношению к росту объемов нефтедобычи и нефтеперерабатывающих мощностей.
Наша страна выходит
на качественно новую ступень
в плане обеспечения
Основными конкурентными преимуществами ОАО «АК «Транснефть» являются:
«Транснефть» транспортирует 93% добываемой в России нефти.[1]
4.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Результаты PEST-анализа
позволяют оценить внешнюю
Проведем PEST анализ ОАО «АК «Транснефть». Результаты представлены в таблице 1.
Таблица 1 – PEST-анализ деятельности ОАО «АК «Транснефть».
Политика |
Экономика |
1 |
2 |
Стабильная политическая ситуация; Система нефтепроводов ОАО АК Транснефть обеспечивает стабильную перекачку нефти в необходимых для народного хозяйства России объемах. Утверждение и применение цен на транспортировку нефти проводится согласно законодательным документов РФ. Взаимоотношения между грузоотправителем и ОАО АК «Транснефть» регулируются положением, утвержденным Минэнерго РФ. Деятельность предприятия не должна противоречить законодательным и нормативным актам. |
«Транснефти» принадлежит около 50 тыс. км магистральных нефтепроводов диаметром от 420 до 1220 мм, 386 нефтеперекачивающих станций, компания транспортирует 93 % добываемой в России нефти[. Ситуация на рынке быстро и кардинально может меняться - это характеризуется высоким уровнем неопределенности и непредсказуемости, ужесточением условий кредитования, ограничением доступа к капиталу, колебаниями цен и валютных курсов, ростом безработицы. Все это, пусть и не напрямую, влияет на транспортную систему. |
Продолжение таблицы 1 | |
Прямое влияние на
функционирование предприятия «Транснефть»
оказывает транспортировка |
Информация о работе Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов