Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов

Введение

 

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или  брендов, находящихся на разных стадиях  жизненного цикла.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. В этом контексте разным продуктам присваиваются разные роли в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Для некоторых продуктов главной целью может быть создание наличности. Основной задачей для других наименований портфеля может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи могут рассматриваться как дополнение к основным продуктам, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Актуальностью данной темы является быстрота и сложность изменений в глобальном мире и на уровне отдельных организаций, рост конкуренции и требования клиентов диктуют необходимость постоянного обновления продуктов.

 В работе  рассматривается проблема формирования  сбалансированного портфеля продукции.

Цель данной курсовой работы рассмотреть маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов.

Существует ряд задач  для рассмотрения:  

-Уникальная потребительская ценность продукта; 

-Воспринимаемое качество и потребительская ценность продукта;

-Оценка степени значимости для предприятия видов реализуемых продуктов (ABC, XYZ и др.);

-Анализ маркетинговой деятельности «Транснефть»;

-Характеристика деятельности компании «Транснефть»; 
      -Анализ внешней и внутренней среды компании;

-SWOT-анализ нефтегазовой компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. УНИКАЛЬНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

 

Потребительная ценность — это физическое, вещественное свойство товара, это его способность удовлетворять определенные потребности.  
Меновая ценность, или просто ценность, — это общественное свойство товара. Она определяется степенью полезности товара и объемом затрат, необходимых для его получения.[7]

Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. К основным потребительским свойствам товара относятся:

· физические свойства;

· эстетические и эргономические свойства;

· функциональные свойства;

· символические свойства;

· экономические свойства;

· дополнительные свойства.

К физическим свойствам  товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические  параметры и материал из которого изготовлен продукт.

Часто форма товара обусловлена  технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.[7]

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств  относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной  или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется  определенная группа потребителей (так  называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.[6]

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

Потребительная ценность и ценность товара — это свойства однородные и одновременно противоположные. Они образуют единство противоположностей, заключенных в товаре. Их единство состоит в том, что ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности. Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни.

Для получения представления  о ценности товара необходим предмет  сравнения. Им служит другой объект ценности, принимающий участие в сделке обмена, а сама сделка обмена олицетворяет общественный акт экономической связи отдельного товаропроизводителя или предприятия с обществом.[6]

В то время как потребительная ценность характеризует индивидуальное, особенное свойство товара, ценность выражает его общее со всеми другими товарами свойство.

Поэтому как ценность каждый товар подобен любому другому  товару, и все они могут служить  эквивалентами друг для друга, хотя их потребительные ценности различны. Как совокупность ценностей все  товары являются результатом затраченных обществом усилий на их производство в качестве полезных благ и представляют собой общественную ценность в виде суммарной общности отдельных ценностей. Каждый из них в отдельности есть соответствующая часть этих усилий и общественной ценности.

Общность всех товаров  как ценностей предопределяет их способность обмениваться друг на друга. Поэтому меновую ценность определяют, как способность товара обмениваться на другие товары в соответствующих  пропорциях.

Противоречие между  потребительной ценностью и ценностью, заключенное в товаре, служит движущей силой общественных экономических отношений. Оно представляет собой единство и борьбу противоположностей и развертывается в практической хозяйственной жизни как ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных противоречий:

·         противоречие между личностью и обществом;

·         противоречие между явлением и сущностью;

·         противоречие между частным и общим (общественным).

Сами по себе эти противоречия разрешиться не могут. Для этого  необходимо столкновение данного товара с его противоположностью, в роли которой в ранние исторические времена, на стадии примитивного бартера, выступает другой товар, а на более развитых этапах — деньги. В наше время бартер возрождается, когда экономика деградирует в условиях кризиса, а также встречается в международной торговле неравных по уровню развития стран.

Средством разрешения противоречий товара служит рынок, то есть обмен, сделка купли-продажи товара за деньги, в  которой участвуют, с одной стороны, продавец — владелец товара, а с другой стороны, покупатель — владелец эквивалентной ценности в виде денег.[6]

Сделка обмена, совершающаяся  на рынке, разрешает первое противоречие: между личностью и обществом. Обмен, то есть рынок, преодолевает отчуждение личности от общества, которое порождается частной собственностью. Он заставляет личность производить продукт не для себя, а для общества и вступать в связь с обществом посредством обмена этого продукта. Обменная сделка представляет собой вклад личности в экономическое благополучие общества путем предоставления обществу необходимого ему продукта или ресурса и получение взамен необходимых личности благ. Изготовление и предоставление обществу полезных продуктов или ресурсов становится условием экономического благополучия самой личности.

Обмен разрешает также  второе противоречие. Действительно, пока товар не продан за деньги, он предстает  в виде продукта, способного удовлетворять  некие потребности. На передний план выступает его внешнее, особенное  проявление, как отличное от других потребительных ценностей. В то же время его сущность как общественной ценности пока остается скрытой. Его ценность еще не подтверждена, пока он остается в руках владельца, так как самому владельцу он в виде продукта не нужен, а те, кому он предназначен в этом качестве, еще не стали его обладателями. Обмен становится актом общественного признания ценности результатов производственной деятельности данного индивидуума (или предприятия). Товары, прошедшие обмен, превращаются из потенциальных ценностей в реальные. Приобретая товар, покупатель возмещает продавцу его ценность, признавая, таким образом, товар в качестве частицы общих ценностей в распоряжении общества — общественного богатства.[6]

Наконец, разрешение третьего противоречия означает признание общественно значимой частной хозяйственной деятельности личности или предприятия. При этом продавец выступает как отдельный индивид, олицетворяющий частное начало, а покупатель выступает как представитель общества, олицетворяющий общественный интерес. Тот факт, что покупатель как представитель общества купил данный товар, означает, что общество в его лице одобрило производственную деятельность личности, являющейся товаровладельцем и продавцом данного товара. До тех пор пока они не проданы, это продукты частной хозяйственной деятельности, целесообразность которой оставалась под вопросом. Пройдя сделку купли-продажи, товар становится составной частью общественного богатства, выраженного в деньгах. Частные усилия, затраченные на его создание, признаются как достойная часть общественных усилий, величина которых представлена в денежной форме.[6] 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО  И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

 

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Товарная политика связана  с реализацией на практике первого  элемента комплекса маркетинга —  продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте  в товарной политике располагается  понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».[2]

• Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
• Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.