Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов

В маркетинге не столь  важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о  нем покупатели и посредники. Представьте  две ситуации:

• реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
• воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.

Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?

Обычно речь идет не о  том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.[2]

Одна из основных функций  товарной политики заключается в  том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Цена товара, устанавливаемая  дистрибьютором эй его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его нужность покупателю.[2]

Потребительская ценность товара устанавливается  фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает  вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими  товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Для дистрибьютора главным критерием  при определении ценности товара является его цена, и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, которую дистрибьютор устанавливает на товар при его продаже, должна покрыть все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Получение прибыли является для дистрибьютора критерием приобретения товара.

Назначением цены устанавливается  потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной  продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.[2]

 

 

3 ОЦЕНКА СТЕПЕНИ ЗНАЧИМОСТИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ВИДОВ РЕАЛИЗУЕМЫХ ПРОДУКТОВ (ABC, XYZ И ДР.)

 

Материальные запасы представляют собой находящиеся на разных стадиях производства и обращения продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс производственного или личного потребления. Они неоднородны по своей структуре и различны по стоимости.

В процессе закупки происходит уточнение ассортимента тех видов  сырья, материалов, оборудования и услуг, которые необходимы предприятию для производства конечного продукта. Однако исследование нецелесообразно проводить для всех нужных предприятию видов ресурсов с одинаковой глубиной проработки. Следует выделить те материалы, которые имеют большее значение для производства выпускаемой предприятием продукции, что определяется исходя из общего объема отдельных материалов.[6]

По организационно-экономическим  факторам материальные запасы предприятия  традиционно классифицируются с  помощью двух широко применяемых в рыночной экономике методик: АВС-анализ и XYZ-анализ. Эти методы являются действенным средством классификации материальных ресурсов по ряду параметров, значимость которых определяется спецификой предпринимательской деятельности данного предприятия. В основу их проведения положены критерии стоимости, частоты и объёма потребления.

АВС-анализ представляет собой метод, с помощью которого определяют степень распределения конкретной характеристики между отдельными элементами какого-либо множества. Он направлен на классификацию используемых (реализуемых) фирмой товарно-материальных ценностей по ряду параметров для повышения точности планирования, организации контроля, регулирования и сокращения затрат. С точки зрения снабжения материальными запасами анализируются количественная и стоимостная структура потребности в сырье и материалах.

Суть ABС-анализа состоит  в том, что вся номенклатура запасов (материальные ресурсы, готовая продукция) располагается в порядке убывания суммарной стоимости всех позиций  номенклатуры одного наименования.

Проведение АВС-анализа  осуществляется в следующем порядке:

устанавливается стоимость  каждой детали (для покупных деталей  принимаются цены поставщика);

материалы располагаются  по мере убывания издержек;

суммируются данные о  количестве и издержках на материалы  и нанести их на схему;

материалы разбиваются на группы в зависимости от их удельного веса в общих издержках.

Результатом проведения АВС-анализа  материальные запасы в зависимости  от затрат (количества и цены) подразделяются на три класса: А, В и С.

К материалам класса А относятся немногочисленные, но важнейшие материалы, на которые приходится большая часть денежных средств (около 75%), вложенных в запасы. По мнению польского профессора З. Корзеня их следует рассматривать с особым вниманием при проведении:

• рыночного анализа, анализа цен и структуры издержек,
• подготовки товарных заказов,
• управленческих процедур на предприятии,
• непосредственного процесса управления запасами,
• формирования страховых запасов.

Материалы класса В относятся к второстепенным и требуют меньшего внимания, чем материалы класса А. С приобретением материалов класса В связано инвестирование примерно 20% денежных средств.[6]

Материалы класса С включают большое число позиций, доля в общей стоимости представляет собой предельно малую величину (около 5%). Для данных материалов обязателен принцип использования простых процедур и максимального уменьшения расходов. Вследствие их большой численности товаров и ограниченной стоимости, при стремлении к снижению издержек, связанных с поставками и торговыми заказами, операционные действия должны концентрироваться на упрощении управленческих процедур и формировании стандартных процедур для постоянных поставщиков.

ABС-анализ вполне подходит и  для формирования концепции рационального  размещения различного рода материальных  товаров на складских зонах.  Однако в таком случае необходимо учитывать двухмерность складирования: горизонтального и вертикального.

XYZ-анализ предполагает оценку значимости материальных запасов в зависимости от частоты их потребления. Если рассматривать потребление отдельных видов материалов в течение длительного периода времени, то можно установить, что в их числе есть материалы, имеющие постоянный и стабильный спрос; материалы, расход которых подвержен определенным, например, сезонным колебаниям, и, наконец, материалы, расход которых абсолютно незакономерен, т. е. носит случайный характер. Поэтому в пределах каждого из классов А, В и Сматериалы могут быть распределены еще и по степени прогнозируемости их расхода. Для такой классификации используются символы X, Y, Z.[6]

Данная классификация проводится путем ранжирования номенклатурных позиций запасов на основе коэффициента вариации. Он определяется по формуле (1):

где сигма — стандартное отклонение, определяющее степень фактического расхода материала в течение  анализируемого периода относительно средней величины; он определяется по формуле (2).

Х — среднее арифметическое значение величины расходования материала  за период.

Х i – текущий фактический  расход материала (реализации продукции) в T-ом периоде; 

Т – число наблюдаемых периодов.

Следует отметить, что  отдельные варианты расчета коэффициента вариации в знаменателе формулы (2) предлагают ставить вместо (Т – 1) просто Т.

Для проведения XYZ-анализа необходимо:

1. установить средний  расход Х каждого вида материала  с учетом колебания потребности в них по периодам, это могут быть, например, сезонные колебания;

2. рассчитать коэффициент  вариации К_впо каждой номенклатурной позиции;

3. расположить материалы  по мере убывания коэффициентов  вариации;

4. суммировать данные  о количестве материалов в соответствии с возрастанием коэффициентов вариации, нанести их на схему;

5. разбить материалы  на группы в зависимости от  вариации спроса.

5. разбить материалы  на группы в зависимости от  вариации спроса.

Классификация продуктовых  позиций в зависимости от значения коэффициента вариации приведена в (таблице 1).

 

Таблица 1 - Классификация  материалов на основе  XYZ-анализа

Классификационная категория	Коэффициент вариации, %
Х	0 – 15
Y	15 – 30
Z	> 30

К материальным запасам  категории X относятся ресурсы, спрос на которые имеет постоянный характер или подвержен случайным незначительным колебаниям.

Материальные запасы категории Y включают в себя материалы, потребление которых осуществляется периодически либо имеет характер падающей или восходящей тенденции.

Для материалов категории Z нельзя выявить какой-либо закономерности потребления, поэтому прогнозирование их расхода невозможно.

В работе В.В. Волгина  «Склад» указывается, что наибольший эффект АВС-анализ дает совместно с  методом XYZ. Если АВС анализирует структуру номенклатуры по объёму потребления, то XYZ делит номенклатуру по объёму текущих запасов. Сочетание этих двух методов позволяет получить девять групп AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ, каждой из которых присваивают свои параметры модели управления.

Кроме обозначенных выше критериев стоимости запасов, частоты  и объема их потребления для реально  функционирующего предприятия особую важность представляет такой параметр как значимость (важность) материального  ресурса в производственном процессе. Этому критерию АВС и XYZ-анализы отвечают не полностью. Например, подшипники качения малого диаметра в авиастроении имеют широкую номенклатуру и незначительную себестоимость. Их используют только при изготовлении двигателей, т.е. потребление не носит постоянного характера (в условиях современной нестабильной работы машиностроительных предприятий), однако их отсутствие и в определенный момент времени может привести к откладыванию сроков сдачи всего изделия (самолета, вертолета).[6] 

Рекомендуется по значимости материальные ресурсы можно разделить на три общие группы, которые назовем по аналогии с XYZ и ABC-анализом заглавными латинскими буквами S, T, U. В качестве основного показателя для выделения материальных ресурсов по данному критерию возьмем возможность замены отсутствующего материала и время на её осуществление.

К материальным запасам  класса S (от англ. cлова "significant" – значимый, существенный) относятся материалы, сырье и покупные комплектующие изделия, имеющее первоочередное значение для обеспечения бесперебойной работы предприятия. Их образуют материалы, не имеющие аналогов, которые невозможно исключить из производственного процесса. Материальные ресурсы класса Т при их отсутствии можно заменить аналогами, но это потребует значительных затрат времени и финансовых ресурсов. Материалы класса U легко и быстро заменяются без потерь времени и денег. Варианты отнесения запасов в группы при STU-анализе представлено в (таблице 2).