Маркетинговое исследование товара

6.2. Упаковка.

Большинство товаров, представленных на рынке, должны быть упакованы. Особенно это касается таких потребительских товаров, как зубные пасты.

Для зубных паст упаковка выполняет в  основном обеззараживающую функцию, а также функцию рекламы. Но существуют и другие функции упаковки монитора.

Так, на ней может находиться информация об основных характеристиках, о фирме – производителе.  Также важными являются предупредительные надписи на упаковке.

6.3. Складирование.

Зубные  пасты – это такой товар, который имеет не сложный канал распределения. Естественно, что при этом циклы производства и потребления должны примерно совпадать. До момента продажи хранятся на складе.

Но  складирование также должно подвергаться управлению. Так, фирма должна анализировать, где и сколько складов ей следует  расположить. Если склад будет непосредственно на заводе-изготовителе, то это вызовет очень большие трудности продажи и отгрузки зубных паст оптовым покупателям. Если же складов будет слишком много, то, несмотря на все удобства для посредников фирма будет нести большие затраты по содержанию данных складов.

И т.к. нет варианта складирования, который  полностью удовлетворил бы фирму, необходимо выбрать нечто среднее. Очень  важным является анализ возможных вариантов продажи, и в соответствии с этим расположение складов фирмы.

Фирмы, давно производящие зубные пасты уже наверняка имеют собственные склады для них, другие фирмы, лишь недавно вступившие на этот рынок, могут арендовать здания под склады или строить собственные здания в зависимости от издержек на реализацию того или иного варианта.

Может быть и другой вариант организации  складирования. Продукция от разных фирм-производителей поступают на один или несколько складов, принадлежащих третьему лицу. А тот уже отвечает за скорейшую продажу поступившего на его склад товара.

6.4. Отгрузка и  транспортировка.

Отгрузка  товара происходит со склада фирмы. При этом отгружаемые зубные пасты сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии документов по отгрузке направляются различным подразделениям фирмы. В документах зафиксированы основные условия отгрузки и оплаты товара, его цена, количество, способ транспортировки, обязательства обеих сторон. Способ отгрузки и транспортировки товара оказывает влияние на цену.

От  выбора транспорта зависит своевременность  доставки, сохранность товара. Это, в свою очередь влияет на удовлетворенность потребителя и на имидж фирмы.

Выбирая вид транспорта, фирма должна учитывать  скорость доставки товара, частоту  отправок, надежность доставки, доступность (можно ли данным видом транспорта доставить товар в конкретное место), стоимость транспортировки  данным видом транспорта. Использованию  различных видов транспорта при транспортировке зубных паст способствует их защитная упаковка, а также контейнеризация партии, позволяющая легко перегружать товар.  

6.5. Обслуживание  покупателей

Обслуживание  покупателей является заключительным этапом товародвижения.

В нашем городе довольно-таки много  торговых предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов. Например, магазины «Блеск», «Пальмира», «Метрополис», «Магнит», а также прочие более мелкие магазины

Можно порадоваться тому, что уровень  профессиональной подготовки продавцов  очень высок. Продавцы очень хорошо разбираются в зубных пастах и могут посоветовать какой-либо вид пасты, необходимый именно вам.

Сейчас существует очень много  средств стимулирования продаж зубных паст. Рассмотрим некоторые из них:

1. Существует большое количество скидок.
2. Различные виды подарков покупателям (например, при покупке зубной пасты – в подарок покупатель получает зубную нить).
3. Различные виды проводимых акции и розыгрышей (например, при покупке зубной пасты определенной разновидности – покупатель автоматически зачисляется в число участников какого-либо розыгрыша).

 

 

 

 

 

Раздел 7 Разработка рекламной кампании

Особая  роль при формировании комплекса  маркетинга принадлежит рекламе.

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному  завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять  ими.

На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловлена  тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того меняется и структура  издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить  ее растущую роль. Реклама может  выполнять свои функции в большей  или меньшей степени в зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно - просветительская функция  вытекает из того, что реклама прямо  или косвенно, запланировано или  случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью  формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных  состояний, развития социальных приоритетов  и повышения культурного уровня людей. Примером грамотного использования  информационно-просветительской функции  может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с  содержанием экстракта местного растения сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку, дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему современное средство - пасту  с экстрактом этого дерева. Все  счастливы. За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором  идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование  использование именно этой марки, также  это  передано в рекламном слогане: "Новые технологии на службе традиций".

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного  вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой - либо информации. Это происходит при подмене активного  отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной  пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения. Термин пропаганда, более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин „publicity" (паблисити).

Коммуникативная функция - реклама  как средство взаимодействия, в том  числе между людьми, порождает  установление и развитие контактов.

Основная коммуникативная задача рекламы заключается в „увязывании" запроса объекта и предложения  субъекта.

Языковая функция - развитие новых  форм, слов и выражений национального  языка. Вместе с тем некоторые  специалисты считают, что современная  реклама размывает нормы русского языка.

Аттрактивная функция - привлечение  внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя релевантными рекламные коммуникации, учитывающие  культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы. Для  усиления данной функции рекламодатели  делают „беспроигрышные", по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых  и социологических исследований, без подготовки аудитории:

• громкое звучание рекламы;
• частое прерывание рекламой популярных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);
• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);
• использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Агитационная функция - распространение  идей путем увещевания, призывов, что  воздействуют на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

Доверительно-имиджевая функция - вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к  минимуму настороженности, опасений и  сомнений.

Может ли вызвать доверие рекламное  сообщение, в котором указано  несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решений?

Например, в рекламном ролике зубной пасты Colgate у потребителя есть выбор между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и.т.д. аргументационная функция - предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и /или услуг. Когда становится известным мнение большинства, индивида, не имеющие своего мнения либо передерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама  используется как средство выявления  достижений и конкурентной борьбы. По словам В.Шенера: „Реклама является неотъемлемым, условием успешной конкуренции…реклама  не дает рынку застаиваться".

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

Идеологическая функция реклама  выделяет собственный объект из числа  других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому  можно говорить о социально ориентированной  константе.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

 

 

В рамках контрольной работы необходимо:

1) сформулировать цель рекламы,  идею и мотив обращения;

2) разработать рекламное обращение;

3) выбрать и обосновать средства  распространения и носители рекламы.

Коммуникационная  цель - перепозиционирование марки, построение нового восприятия марки «Colgate. Для сильных зубов». Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит „ Colgate " из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте.

Реклама должна распространяться через несколько средств распространения рекламы:

• телевидение, так как несмотря на большие затраты на такую рекламу, она обладает высокой силой воздействия и широтой охвата;
• специализированные печатные издания;
• Интернет - рекламу – довольно-таки недорогой вид рекламы, однако один из самых действенных.

Рекомендательно увеличить  рекламу в интернете.

Креативная стратегия.

Цель креативной стратегии - создание нового имиджа, яркой эмоциональной  территории марки, которая выделит  продукт среди конкурентов своим  ярким характером и эмоциональными преимуществами.

Идея  для рекламы:

Что делать, когда вам надо открыть  машину, а вы держите на руках  ребенка? Или нужно взять кубок, а руки заняты?

Ответ на этот вопрос прост - используй зубную пасту Colgate. Если руки заняты, то можно использовать зубы, но только если они сильные благодаря зубной пасте Colgate.

Надпись:

" Colgate. Для сильных зубов."

 

 

 

Заключение

В настоящее время рынок зубных паст очень разнообразен. Можно найти  множество фирм и моделей. Наиболее известные фирмы: Colgate, Lacalut, Blend-a-med, Аквафреш, Лесной бальзам и так далее.

Поскольку на рынке имеется множество моделей товара, а потребительские предпочтения отличаются, можно в качестве параметров сегментирования рынка взять: искомые выгоды, Уровень дохода, степень готовности покупателя к восприятию товара.

В качестве целевого сегмента целесообразнее выбрать потребителей со средним  уровнем дохода, интересующихся качеством  товара. Несомненным плюсом данного  сегмента является то, что, во-первых, эти  потребители следят за новинками  на рынке данной продукции, во-вторых, стремятся приобрести более качественный продукт.

Анкетирование целевой аудитории, позволило определить основные параметры, такие как эффект после использования, качество, цена, срок годности и многие другие, наиболее значимые для потребителей. Они были представлены в виде дерева целей.