Маркетинговое исследование товара

Модель  графической сегментации рынка  зубных паст представлена на рисунке  1.

Рисунок 1 – Модель графической сегментации  рынка

                                   

 

 

В результате деления мы получили 27 сегментов(3х3х3). Наиболее выгодными считаются сегменты рынка, которые обладают:

• высоким уровнем сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
• высокими темпами роста;
• высокой нормой прибыли;
• слабой конкуренцией;

-    несложные требования к каналам  распределения и сбыта.

 

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности товара

Что важно при принятии решения о  выпуске товара – насколько он будет конкурентоспособен. Россия может  выпускать разнообразные товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать  тому или иному параметру.

Расчёт  показателя конкурентоспособности  товара проводится на основе предварительного построенного "дерева целей " потребительских  свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую  из целей (общих свойств товара) и  подцелей (отдельных характеристик  этих свойств).

Исследование товара включает следующие  этапы:

1. Отбор источников информации.
2. Сбор информации.
3. Анализ информации.
4. Оценка результатов исследований.

Расчет показателя конкурентоспособности  товара проводиться на основе предварительного построения «дерева целей» потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств) (рисунок 2).

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных - анкета. При ее составлении  следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

- при опросе потребителей следует  проверить идею совершенствования  товара, которая возникла у исследователя  в процессе работы над курсовым  проектом, предложив респондентам  ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду  характеристик и свойств соответствующего  уровня;

Рисунок 2 – Дерево оценки потребительских  свойств товара

 

- в анкете должны содержаться  вопросы, позволяющие потребителю  высказывать собственное мнение  по поводу совершенствования  изделия;

- следует предусмотреть вопрос  о предпочтительности источника  информации о товаре (с целью  использования этого источника  в дальнейшем 

в качестве средства распространения  рекламы);

- в конце, как правило,  приводятся слова благодарности  лицам, принявшим участия в  анкетировании.

 

Анкета

Уважаемый покупатель!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке зубных паст Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для вас свойства. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Какой зубной пастой вы пользуетесь           

- Colgate

- Blend-a-med

- Лесной бальзам

2. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (нужное подчеркнуть):

- Удовлетворен          

- Частично удовлетворен           

- Неудовлетворен 

3. Соответствует ли купленная зубная паста Вашим ожиданиям:

- Превышает

-В основном соответствует

- Не соответствует

4) Присутствует ли у Вас желание  повторить покупку:

- Отсутствует

- Присутствует

5) При  повторной покупке Вы бы хотели  купить товар другой модели  и фирмы:

- Да

- Нет

6) Какие  усовершенствования вы бы предложили  провести изготовителю:____________________________________________________

При ответах на следующие вопросы  пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке зубной пасты.

7) Потребительские  свойства зубной пасты (технические характеристики):

__ Уровень эффекта после использования

__ Цвет пасты

__ Состав

__ Вкус

__ Послевкусие

__ Консистенция

__ Запах

__ Качество

8) Удобство в использовании:

__ Вес

__ Упаковка

__ Удобство покупки

     9) Стоимостная характеристика:

__ Цена

__ Проведение  акций

10) Внешний вид:

__ Цвет пасты

__ Материал  корпуса

__ Дизайн упаковки

    11) Гарантия:

__ Срок годности

__ Возможность  замены товара

12) Какие качества товара нравятся в наибольшей степени: __________________________________________________________________

13) ваш возраст: ________

 

Спасибо за участие в исследовании!

 

 

Данные  опроса потребителей сводятся в таблицу 4.

Таблица 4 –  Таблица ранжирования

Номер цели	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	1	1	1	3	1	1	3	3	1	1	16
2	3	3	3	2	3	2	1	2	3	2	24
3	2	2	2	1	2	3	2	1	2	3	19
4	5	5	4	4	4	5	4	5	5	4	45
5	4	4	5	5	5	4	5	4	4	5	45
1.1.	2	1	2	8	2	2	5	4	4	1	39
1.2.	5	8	8	6	7	8	8	7	7	8	72

Продолжение таблицы 4

1.3.	4	2	3	1	4	5	2	5	3	5	34
1.4.	3	4	4	2	6	3	3	2	6	3	36
1.5.	1	5	1	4	3	1	4	1	1	4	25
1.6.	6	3	7	3	1	4	1	3	2	2	32
1.7.	7	7	5	5	5	7	6	8	5	7	62
1.8.	8	6	6	7	8	6	7	6	8	6	68
2.1.	3	3	3	3	3	3	3	2	3	3	29
2.2.	2	1	2	2	1	2	1	1	1	1	14
2.3.	1	2	1	1	2	1	2	3	2	2	17
3.1.	2	2	1	2	2	2	2	2	2	2	19
3.2.	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	11
4.1.	1	2	1	2	1	1	2	2	1	1	14
4.2.	3	3	3	3	2	3	3	3	3	3	29
4.3.	2	1	2	1	3	2	1	1	2	2	17
5.1.	1	1	1	1	2	1	1	1	1	1	11
5.2.	2	2	2	2	1	2	2	2	2	2	19

 

B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 4) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделия.

В работе используется один из методов  экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь  определяется солидарность группы экспертов  с помощью коэффициента конкордации:

                           

                                                (1)

        где n – количество целей;

       m – количество экспертов (респондентов);

       i – номер цели;

       j – номер эксперта;

       rij – ранг i-той цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

 

                                    ;                                                 (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению  уровня солидарности экспертов: количественно  расширить группу опрашиваемых и  исключить крайне отличающиеся от прочих оценок экспертов.

В нашем случае все коэффициенты конкордации больше или равны 0,52. Рассчитаем коэффициент конкордации для целей (W), а затем подцелей: W₁- коэффициент конкордации для технических характеристик, W₂ – для характеристик удобства в эксплуатации, W₃ – для стоимостных характеристик, W₄ –  для характеристики внешнего вида, W₅ – для характеристики гарантии.

 

 

Аналогично  рассчитав коэффициенты конкордации  для подцелей получили:

 

Все коэффициенты удовлетворяют условию (2), следовательно, уровень солидарности экспертов в оценке свойств электрических  машинок для стрижки очень  высок.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                     (3)

При этом:  

А также рассчитаем показатель конкурентоспособности  товара:

 

 

где значение i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Расчет проводится по всем рассматриваемым  товарам. Исходная информация и результаты расчета сводятся в таблицу 5.

 

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности  товара

№	Параметры товара	Весовой коэффициент	Значение параметров по товарным маркам
			Базовый товар	Colgate	Blend-a-med	Лесной бальзам
1	Технические характеристики	0,29	5	5	4	5
1.1	Эффект после использования	0,14	5	5	4	4
1.2	Цвет пасты	0,05	5	5	5	5
1.3	Вкус	0,16	5	5	3	3
1.4	Послевкусие	0,15	5	4	4	5
1.5	Консистенция	0,18	5	5	5	5
1.6	Состав (наличие вредных добавок)	0,16	5	4	4	5
1.7	Запах	0,08	5	5	5	4
1.8	Качество	0,06	5	5	4	4
2	Удобство в использовании	0,24	5	5	5	5
2.1	Вес	0,165	5	5	5	5
2.2	Упаковка	0,39	5	5	5	5
2.3	Удобство покупки	0,345	5	5	5	5
3	Стоимостная характеристика	0,27	5	4	4	4
3.1	Цена	0,37	45	55	50	45
3.2	Проведение акции	0,64	5	4	4	3
4	Внешний вид	0,1	5	5	5	5
4.1	Цвет	0,39	5	5	3	4
4.2	Материал корпуса	0,165	5	5	5	5
4.3	Дизайн	0,345	5	5	4	4
5	Гарантия	0,1	5	5	5	5
5.1	Срок годности	0,64	5	5	5	5