Маркетинговое исследование товара

Продолжение таблицы 5

5.2	Возможность замены товара	0,37	5	4	4	4
Показатели конкурентоспособности  товара				0,93	0,84	0,85

 

Таким образом, мы можем сделать вывод, что зубная паста Colgate является самой конкурентоспособной среди исследуемых, коэффициент ее конкурентоспособности равен 0,93.

Если проанализировать частные параметры, то можно заметить, что эта модель уступает другим по некоторым из них. Во-первых, после нее остается послевкусие, которое не всех пользователей устраивает. Во-вторых, цена выше, чем у остальных исследуемых товаров, что в большинстве случаев играет немаловажную роль.

Однако практически по всем остальным параметрам либо находится на равнее с другими, либо несомненный лидер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4 Позиционирование товара

 

Положение любой продукции на рынке можно  определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно  может считаться только тогда, когда  его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта  за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции  на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж  предприятия и самой продукции  и соотношение этих факторов. При  этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов  рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в  определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит  в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям  целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции  или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Основные  ошибки, которые допускаются при  позиционировании продукции на рынке:

-   позиционирование вне рынка;

- позиционирование на рынке в  целом, без подразделения его  на традиционный и перспективный;

- позиционирование путём прямого  противопоставления продукции конкурентов; 
     - позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Прежде  всего, выберите показатели осей координат X и Y. 
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых  потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной  диаграммы результаты опросов групп  потребителей, отражающие их представления  об идеале данного вида продукции, в  виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться  как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность  в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как  будет восприниматься планируемая  к освоению продукция на рынке  вообще или в каждой группе потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она  войдет в непосредственное конкурентное противодействие. 
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

- укрепление позиции продукции  на рынке за счёт улучшения  качества;

- перепозиционирование продукции  на рынке;

- внесение изменений в восприятие  продукции Потребителями за счёт  формирования новых критериев  оценки продукции.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар  из широкого круга аналогичных товаров  по какому-либо отличительному признаку. Факторами, определяющими позицию  товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж  товара и соотношение этих факторов.

Рассмотрим  такие свойства, как: дизайн упаковки, консистенция, цена, эффект после использования. На рисунках 3, 4, приведены схемы позиционирования зубных паст по этим параметрам.

Рисунок 3 – Карта позиционирования товара

 

Рисунок 4 - Карта  позиционирования товара

 

На  рисунках 3, 4 представлен вариант улучшенной консистенции и эффекта после использования у лидирующей зубной пасты Colgate и увеличенной цены по сравнению с остальными пастами. В нашем случае увеличенная цена на лидирующую модель не приведет к снижению спроса, поскольку покупатели целевого сегмента будут  согласны заплатить большую цену за качественный товар.

 

Раздел 5 Разработка ценовой политики

Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии  с  определенной  (выбранной)  маркетинговой   стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение  на новый рынок продукции;

- развитие  рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

- сегментация  рынка продукции (то есть  выделение   из  общей  массы покупателей  их отдельных групп, различающихся  требованиями к свойствам продукции  и чувствительностью к уровню  его цены);

- разработка  новых видов продукции или  модификация уже существующей  для завоевания  новых  рынков  (например,  для  удовлетворения  особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В  условиях,   когда   реализовать   избранную   предприятием стратегию   маркетинга   без  использования  активных  мер  в  области ценообразования  нельзя,  необходимо  определить  задачи,  выполняемые только при  помощи управления ценами.

Исходя  из этого,  рекомендуется выбрать  одну из  типовых  ценовых стратегий:

- установление  цен несколько выше, чем у конкурентов;

- установление  цен примерно на уровне конкурентов;

- установление  цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление  цены продукции несколько более  высокой,  чем  у конкурентов   (стратегия  премиального  ценообразования),  может  быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в  котором покупатели готовы платить  за особые свойства продукции, выпускаемой  предприятием, несколько  более  высокую  цену,  чем  основная  масса   потенциальных клиентов.

При этом   с   помощью   маркетинговых    исследований    следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли  за  счет  объема  продаж  данной продукции   по   повышенной   цене   (и   соответственно   с   большей рентабельностью  к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем  объема продаж, возможным при более  низкой цене;      позволит ли  продажа  предприятием  продукции   по   относительно высоким   ценам   создать   ему   рекламу  предприятия,  производящего  высококачественную продукцию;  возможно ли за счет сокращения  объемов продаж  этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части  используемого оборудования, а также  сократить объем запасов и  оборотного капитала в целях повышения  рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования  может  быть  использована также  и  в  случае,  если продукция обладает определенными свойствами, которые  имеют  преимущественное  значение  для  покупателей  в  данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого  условия предприятие сможет получать массу  прибыли  за  счет  продаж  своей  продукции  в  данном сегменте  рынка  по  цене,  включающей  так  называемую  "премиальную" надбавку по сравнению  со  среднерыночным  уровнем  цены  за  наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление  цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен  конкурентов  (стратегия  нейтрального ценообразования) означает не только  отказ  от  использования  цен   для   увеличения,   занимаемого (освоенного)  сектора  рынка,  но  и  не позволяет цене сокращать этот сектор.  Таким  образом,  при избрании такой стратегии  роль  цены  как инструмента  маркетинговой политики предприятия  сводится к минимуму.

Такое решение  может  быть  рациональным  в  том  случае,   если:

- исследования  рынка продукции доказывают, что  целей предпринимательской стратегии  предприятия можно  добиться  с  помощью  иных  маркетинговых  инструментов, нежели цены;

- финансовый  анализ использования  предприятием  иных  инструментов маркетинга   свидетельствует,   что   осуществление   этих  мероприятий потребует меньших  затрат,  чем  проведение  мероприятий,  связанных  с изменением цен  в рамках новой стратегии ценообразования  предприятия.

Нейтральное ценообразование  можно  рекомендовать   предприятиям, действующим на рынке, где: покупатели весьма   чувствительны   к   уровню   цены   продукции  предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию); предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся  пропорции  продаж  на рынке (что делает опасной  стратегию ценового прорыва); каждому  предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения  цен в рамках ценового ряда.  Под  ценовым рядом  понимаются существующие одновременно  соотношения  цен  на  различные модели или модификации  одной и той же  продукции  одного  изготовителя  или  всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового  прорыва)  направлена  на получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом   цена   продукции,   устанавливаемая   в  рамках  такой стратегии, вовсе не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.  Она  низка  только по отношению к потребительским свойствам продукции,  ее  необходимости  для  покупателей  и  ценам  аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация  такой ценовой стратегии может  быть рекомендована  лишь в   том  случае,  если  есть  основания  полагать,  что  потенциальные  конкуренты по каким-то причинам не смогут (или  не  захотят)  ответить аналогичным  снижением  цен.  Такое  может  быть  связано  с  одной из следующих  ситуаций:

- когда  предприятие,  инициирующее  снижение  цен,  обладает  более эффективной  технологией или дешевыми ресурсами,  чем предприятия-конкуренты, и может  увеличивать объемы производства  с более низкими затратами,  в результате чего оно получит  прибыль и  при пониженных  ценах;

- когда  предприятие, инициирующее снижение  цен, только вступает на рынок  и объемы его продаж еще  малы. В этом случае использование  продажи своей продукции  по  пониженным ценам затронет столь  малый сегмент рынка, что крупным  конкурентам не будет иметь  смысла реагировать  на  это   аналогичным  снижением  цен   на   свою   широко продаваемую  продукцию;

- когда  покупатели на данном рынке   особенно  сильно  реагируют   на снижения цен и в то  же время нет доказательств  их особой приверженности к  тем или иным маркам продукции.  Лишь при этих условиях покупатели   отреагируют на пониженные цены  продукции увеличением покупок  именно этой продукции.

При формировании окончательной цены на новую модель зубной пасты фирмы Colgate целесообразнее использовать стратегию премиального  ценообразования, поскольку основные потребители целевого сегмента в поисках качественного товара  будут готовы заплатить высокую цену за новинку. При пересмотре ценовой стратегии на исследуемую зубную пасту Colgate «Крепкие зубы. Свежее дыхание» на стратегию ценового прорыва отреагируют жестко. Для привлечения еще большего числа клиентов можно воспользоваться помощью иных  маркетинговых инструментов, нежели цены. Поэтому целесообразнее оставить цену на прежнем уровне.

 

Раздел 6  Организация распределения  товара

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и  контролю за организацией контактов  между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров  от мест их происхождения к местам их использования. Комплекс товародвижения включает:

• транспортирование;
• складирование;
• поддержание товароматериальных запасов;
• получение, отгрузку, упаковку товаров;
• обработку заказов.

6.1. Управление товарными  запасами.

Как известно, чем медленнее оборачивается  готовый товар, тем больше издержки по хранению запасов товара, выше риск утраты товара в силу каких-либо обстоятельств. Поэтому одним из важнейших элементов  товародвижения является управление товарными  запасами фирмы.

Управление  товарными запасами должно основываться на анализе потребительского рынка, построении долгосрочных прогнозов. Фирме  необходимо знать, какой спрос будет  на сотовые телефоны в следующем  периоде, имеет ли смысл увеличивать  запасы телефонов.

Размер  товарных запасов при розничной  торговле будет зависеть и от уровня сервиса в данном магазине. Так  как сотовые телефоны обычно есть в наличии, то товарные запасы фирмы, в том числе и запасы телефонов  должны быть такими, чтобы в любой  момент предоставить покупателю нужный ему телефон.