Маркетинговое исследование товара

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Курганский  Государственный Университет

Кафедра «Экономика и маркетинг»

 

 

 

 

Маркетинг потребительских  товаров

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое исследование товара

 

 

 

Выполнил:         

 

Руководитель:                           

 

Дата защиты:

Оценка:

 

 

 

 

Курган 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Раздел 1. Характеристика объекта  исследования……………………………….....5

1.1 Трехуровневый анализ товара…………………………………………………..6

1.2 Оценка товара по  параметрам…………………………………………………..7

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка……………………………………8

2.1 Анализ рынка…………………………………………………………………….8

2.2  Выбор целевого рынка………………………………………………………...10

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности  товара………………………………..11

Раздел 4 Позиционирование товара……………………………………………….19

Раздел 5 Разработка ценовой политики………...…………………………………22

Раздел 6 Организация  распределения товара………...…………………………..25

Раздел 7 Разработка рекламной кампании………………………………………..28

Заключение………………………………………………………………………….32

Список литературы…………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинговая деятельность является важнейшим способом  обеспечения  конкурентных преимуществ на предприятиях.

В современной литературе нет единого  определения, что же такое маркетинг, каждый исследователь выделяет свои особенности. Однако большинство соглашается, что маркетингу присуща направленность на удовлетворение нужд общества.

Суть маркетинга – содействие увеличению продаж и развитию. Данное содействие обеспечивается комплексом маркетинговых  инструментов: рекламой, PR-мероприятиями, акциями, ценообразованием, участием в  выставках, программами лояльности и так далее. Теми инструментами, применение которых наиболее эффективно и необходимо в каждой отдельной  ситуации.

Специалистами по маркетингу, без  продуктивной и качественной работы которых невозможна как реализация комплекса маркетинга, проводятся постоянные маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – это  сбор, обработка,  сведение,  анализ  и прогнозирование данных, связанных  с маркетингом товаров  и  услуг,  с  целью принятия  решений, уменьшающих  неопределенность и риск.

В  глобальном  масштабе  цель  маркетингового исследования – это  информационно-аналитическое обеспечение  маркетинга.

Цель работы заключается в оценке рыночных позиций исследуемых товаров и в разработке комплекса маркетинга исследуемого товара.

Задачи данной контрольной работы:

1. Анализ товарного рынка.
2. Выбор целевого рынка.
3. Оценка конкурентоспособности товаров.

 

Раздел 1. Характеристика объекта исследования

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, полного удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 
Прогнозирование развития рынка носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. 
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Для выживания в рыночных условиях отечественные производители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих объектов недвижимости и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то предложенная продукция наверняка пойдет легко . 
Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый из нас является потребителем зубной пасты- это неотъемлемая составляющая нашей действительности. 
Таким образом, становится очевидной актуальность выбранного мной товара - зубной пасты. 

Благодаря свободной конкуренции  в настоящее время на рынке  представлены зубные пасты большого числа фирм, а при условии, что каждая фирма предоставляет огромное количество разновидностей данного товара, то выбор товара сильно затрудняется. Зубные пасты обладают большим количеством параметров, от которых зависит результат и качество пользования. Такими параметрами являются:

• качество;
• вкус;
• состав;
• консистенция;
• упаковка;
• цвет… и так далее.

При выборе товаров для исследования следует учитывать лишь проверенные, серьезные предприятия, так как  многие фирмы занимаются производством  некачественного товара.

1. Трехуровневый анализ товара

В качестве объекта исследования, была выбрана зубная паста под  торговой маркой – «Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание», а также для сравнения выбраны зубные пасты «Лесной бальзам» и «Blend-a-med», в разрезе которых будет проводиться исследование.

Так как зубная паста не входит в группу товаров с подкреплением, следовательно, данный анализ будет проводиться в рамках двух уровней.

 

 

1.2 Оценка товара по  параметрам

Для анализа мною были выбраны следующие  модели зубных паст: «Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание» (США), «Blend-a-med» (Германия), «Лесной бальзам» (Россия). Эти три модели различаются по качественным характеристикам, набору потребительских свойств, поэтому для наиболее точной оценки совокупности параметров сведем их (параметры) в таблицу 1. Данная таблица составлена по результатам анкеты.

Таблица 1 -  Оценка товара по параметрам

Параметр	Зубная паста
	«Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание»	«Blend-a-med»	«Лесной бальзам»
1	2	3	4
1. Оценка объективных параметров
1.1.  Уровень качества	высокий	высокий	средний
1.2.  Цвет пасты	белый	белый	зеленый
1.3.  Вес в кг	50 мл.	50 мл.	50 мл.
1.4.  Цена	55 р.	50 р	45 р.
1.5.  Общий внешний вид упаковки	Современный яркий дизайн	Лаконичная	Оригинальный дизайн
1.6.  Уровень удобства покупки и транспортировки	высокий	высокий	высокий
1.7. Производитель	Германия	Германия	Россия
2. Оценка товара в процессе потребления
2.1.  Коэффициент очищения ротовой полости от бактерий	1,99	3,14	1,02
2.2.  Противопоказания	исходя из личной непереносимости  потребителя
2.3. Вкус	ярко выражен	ярко выражен	средне выражен
2.4.Послевкусие	есть	есть	нет
2.5. Консистенция	густая	средней густоты	средней густоты
2.6. Запах	ярко выражен	ярко выражен	средне выражен

Продолжение таблицы 1

2.7.  Уровень эффекта после применения	высокий	высокий	высокий
3. Оценка рыночных параметров  товара
3.1.Конкурентоспособность товара (max5)	5	4	4
3.2. Удобство покупки (max5)	5	5	5

 

 

 

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка

2.1 Анализ рынка

Проведем анализ рынка. Классификационные  признаки товарного рынка зубных паст представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Классификация  товарного рынка

Признак классификации	Тип рынка зубных паст
1. Сбалансированность рынка	Рынок покупателя
2. Вид конкуренции	Рынок чистой конкуренции
3. Организационная оценка	Открытый рынок
4. Тенденция развития	Развивающийся рынок

 

Рынок покупателя – потребительский  рынок, образованный отдельными лицами и предприятиями, покупающими и  приобретающими товары для личного  потребления. Зубные пасты – это  товары личной гигиены, иными словами  товары для личного потребления, поэтому рынок зубных паст по типу относится к рынку покупателей.

Рынок чистой конкуренции. Рынок  зубных паст имеет наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют. В условиях чистой конкуренции и производитель, и покупатель полностью зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов.

Рынок зубных паст является развивающимся, так как  количество конкурентов, для каждого  производителя данной продукции, заставляет искать новые технологии и методы выпуска и распространения средств  личной гигиены. В следствии этого  систематически выходят новые типы зубных паст, с новыми добавками, вкусами и эффектами.

От того, насколько  потребительский рынок насыщен  товарами, во многом зависят уровень  потребления, устойчивость денежного  обращения, обеспеченность и уровень  жизни населения. Если этот рынок  не развивается, то теряется общественный смысл отношений обмена, а население  обрекается на жизнь в условиях дефицита, очередей и прочих подобных условий. Главной чертой потребительского рынка является его ориентированность на удовлетворение потребностей населения.

В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Рассмотрим фирменную структуру  рынка зубных паст в таблице 3.

 

Таблица 3 – Фирменная структура рынка

Наименование магазина	Рыночная доля, %
«Блеск» «Пальмира» «Метрополис» «Магнит» Прочие	15 % 18% 30% 20% 17%

 

Исходя  из величины рыночной доли данных предприятий можно сказать, что сеть магазинов «Метрополис» является явным претендентом на лидерство, что нельзя сказать о магазинах «Блеск» и «Пальмира», которые являются последователями.

Определим интенсивность конкуренции, рассчитав  индекс Герфиндала-Гиршмана.

 
                                                                                                                         (1)

где  D – рыночная доля i-го предприятия торговли.

I =.

Индекс Герфиндала-Гиршмана (I) показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. По результатам расчета индекса рынки делят на три типа: 
I тип – высококонцентрированные рынки: 2000 < I < 10000 ;  
II тип – умеренно- или среднеконцентрированные рынки:  1000 < I < 2000 ;  
III тип – низкоконцентрированные рынки: I < 1000 .

В нашем случае индекс Герфиндала-Гиршмана равен 2138. Данное число относится к интервалу характерному для первого типа, следовательно, рынок зубных паст является высококонцентрированным рынком.

 

 

2.2  Выбор целевого рынка

Сегментация рынка была проведена по трем факторам:

1. Уровень дохода. На основе данного критерия рынок разделен на людей с низким, средним и высоким уровнем дохода.
2. Степень готовности к восприятию товара. По этому фактору всех потребителей мы разделили на три сегмента:

• Осведомленный потребитель.

• Заинтересованный потребитель.
• Потребитель намеревающийся купить.

3. Искомые выгоды. Проанализировав мотивы приобретения данной продукции можно выявить следующие искомые выгоды: экономия, качество зубной пасты, привязанность к марке.