Маркетинговое исследование рынка мороженого Республики Хакасия

Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Скрытый  опрос позволяет повысить степень  искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в  ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости  от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы  имеют форму, открывающую для  опрашиваемого полную свободу в  формулировке ответа. Закрытые вопросы  предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны, и отвечать следующим  требованиям:

1. Вопрос  должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности.

2. Вопросы  не должны содержать двойного  отрицания

3. Интервалы  вариантов ответов (при закрытых  вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы  не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного  характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует  избегать вопросов, носящих праздный  характер.

2. В  целях проверки искренности и  устойчивости позиции опрашиваемого  в анкете следует предусмотреть  несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность  вопросов должна учитывать их  логическую взаимосвязь, в основе  которой следует положить принцип  "от общего -- к частному".

4. Вопросы,  классифицирующие опрашиваемых  и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты.

5. Первые  вопросы анкеты должны быть  простыми, т.к. призваны расположить  опрашиваемого к беседе и вызвать  у него интерес.

6. Следует  избегать вопросов (без крайней  необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.

7. Количество  вопросов в анкете не должно  быть слишком большим (обычно  стараются ограничиться 10-15 вопросами).

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Игнорирование этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и  трудоемкую процедуру:

определение требований к персоналу, привлекаемому  к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

четкое  определение мест и времени сбора  информации;

ориентацию  системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий  контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

1.4 Систематизация, анализ и предоставление полученной  информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Методики  статистической обработки информации включают [10]:

1. Корреляционный  анализ.

2. Регрессионный  анализ.

3. Факторный  анализ.

4. Дискриминантный  анализ

5. Кластерный  анализ.

6. Анализ  временных рядов. 

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. 

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов: 

1) Вводная  часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования; 

2) Описание  методов получения информации, формирование  целевой выборки, а также сроки  проведения исследования; 

3) Описание  полученных результатов с использованием  наглядных методов представления  информации; 

4) Выводы  и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу; 

5) В  приложении к отчету могут  быть представлены анкеты, сценарии  экспериментов, форма проведения  наблюдения за рынком и т.д. 

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. 

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном  и сокращенном. Подробный вариант  представляет собой полностью документированный  отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. 

Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов: 

1) Цель  обследования? 

2) Для  кого и кем оно было проведено? 

3) Общее  описание генеральной совокупности, охваченной обследованием? 

4) Размер  и характер выборки, а также  описание применяемых методов  взвешенного отбора? 

5) Время  проведения обследования? 

6) Использованный  метод опроса? 

7) Адекватная  характеристика лиц, проводивших  обследование, и всех применявшихся методов контроля? 

8) Экземпляр  анкеты? 

9) Фактические  результаты? 

10) Базовые  показатели, использовавшиеся для  исчисления процентов? 

11) Географическое  распределение проведенных опросов? 

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

1.5 Определение  предмета исследования. Сегментация и мотивы потребительского поведения

Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых  потребителем кондитерских изделий. Мороженое  представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отличающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами [12].

К основным видам мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Мороженое представляет собой пастеризованную  смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических  веществ, взбитую и замороженную.

Технология  мороженого включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение готового продукта.

Основным  сырьем для молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с  кислотностью не выше 22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельное и обезжиренное).

Сахар - обязательный компонент всех видов  мороженого, он не только придает ему  сладкий вкус, но и способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной консистенции продукта.

В качестве оборудования для приготовления  смеси используют емкости для  хранения молока - пастеризационные танки  и гомогенизатор.

Мороженое содержатся витамины А, B и D, которые  сопутствуют молочному жиру. Плодово-ягодные  виды мороженого богаты витаминами С.

По составу  мороженое должно удовлетворять  действующие стандарты.

Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объекта, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом  сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя  на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах  своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.