Маркетинговое исследование рынка мороженого Республики Хакасия

Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для более точного определения проблем; 

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации; 

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. 

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

1.2 Виды  маркетинговой информации и источники  ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений[4].

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для  образа фирмы;

получить  конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать  стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований[4]. Достоинства первичной информации:

сбор  в соответствии с точно поставленной целью;

известна  и контролируема методология  сбора;

результаты  доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна  надежность.

Недостаткам первичной информации:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама  фирма не всегда может собрать  все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние[4].

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота  получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки  вторичной информации:

неполнота;

устареваемость;

иногда  неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации  национальных и международных официальных  организаций;

публикации  государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации  торгово-промышленных палат и объединений;

сборники  статистической информации;

отчеты  и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации  учебных, научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

1.3 Планирование  и организация сбора первичной  информации

Значение  процедуры выбора метода сбора первичной  информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации [6]:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение  представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,

исключение  искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми  факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

Недостатки  такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. На практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация  представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам  этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с  объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получить данные не только о текущем  поведении объекта, но и о его  поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а  также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

Подготовка  проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка  анкеты;

проведение  тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами  опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность  и дешевизна проведения опроса, а  также возможность разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

относительно  высокая вероятность получения  отказа от ответов;

вынужденная краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка и другими причинами.

Достоинство опроса по почте состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а также в относительной  дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

низкая  оперативность;

возможность не возврата значительной доли разосланных  анкет;

отсутствие  возможности разъяснить вопрос, что  требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

Личное  интервью считается универсальным  и самым популярным способом связи  с объектами исследования. К достоинствам этого способа относятся:

относительно  небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и  длинных анкет, что обусловлено  возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.