Маркетинговое исследование рынка как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия «Телец-Агро»

В то же время необходимо иметь в виду, что процесс исследования обычно оказывается достаточно длительным, а потому нельзя требовать от специалистов невозможного -- выполнение работы в сверхкраткие сроки. Поступая таким образом, заказчик фактически обрекает себя на некачественные, недостоверные результаты. Как правило, исследование в зависимости от сложности занимает от одной недели до месяца.

В Маркетинге наиболее часто используются следующие методы исследования:

• опрос (в его многочисленных разновидностях),
• тестирование,
• аудит розничных точек.

Более подробно о них будет сказано ниже.

3. Обобщение и  интерпретация результатов. Когда  все данные собраны, их необходимо  объяснить, интерпретировать. Результатом  этой процедуры является отчет. Отчет -- это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

В маркетинговых исследованиях вслед за социологией принято различать качественный и количественный анализ. В самом широком смысле качественный анализ предназначен для выявления единиц, которые отличаются друг от друга, причем различия эти носят существенный, принципиальный характер. Количественный анализ имеет целью выявление соотношений между различными категориями, естественно, с количественной точки зрения. Пока дадим общее определение этих двух видов анализа, а затем приведем пример.[19, c.85]

Качественный анализ направлен на упорядочивание собранных данных, выделение понятий и категорий и выяснение их соотношений. Например, в процессе исследования факторов, влияющих на выбор товара, качественный анализ может сводиться к выявлению того, какие принципы используют опрошенные в подобных ситуациях (например, относительную цену товара, его упаковку, название и т. д.). Исследователь внимательно изучает материал, иногда перечитывая его два-три раза, выявляет зависимости между разными категориями.

Количественный анализ имеет целью выявление частотных распределений между категориями. Если при качественном анализе исследователь просто выявляет связи и различия между категориями, то задачу количественного анализа можно определить как изучение количественного аспекта тех же отношений.

1.3 Сущность маркетинговых исследований

В рамках маркетинговых исследований необходимо получить объективную, точную информацию. Однако при достижении этой цели возникают проблемы. Они вызваны тем, что основной интерес маркетинга направлен на общество, которое состоит из очень большого числа людей. Как получить точные и достоверные данные обо всех этих людях? Неужели для этого необходимо изучать каждого из них? И как быть с полученными результатами, так как их обобщение может занять несколько лет?

Было бы логично думать, что проблема исследована полностью, если получены и обобщены мнения по определенному вопросу всех людей, принадлежащих к исследуемой социальной группе. Однако далеко не всегда это оказывается возможным. Так, нетрудно опросить сотрудников какого-то предприятия, членов семьи или жителей дома. Гораздо сложнее сделать это, если идет речь о жителях города, региона или страны. Временные и материальные затраты на подобные вопросы были бы настолько велики, что ценность полученных результатов была бы просто огромной (что называется «на вес золота»). Не случайно выборы и референдумы, которые можно сравнить с такими глобальными опросами, проводятся только в исключительных случаях. Однако даже в выборах и референдумах имеют право участвовать только те, кто желает этого. [22, c.70]

Естественно, для того чтобы получить информацию о состоянии общественного мнения по какому-то вопросу, маркетологи стали проводить опросы ограниченной части респондентов. При этом они исходили из следующего предположения. Если опросить достаточно большое число людей из общей совокупности, то вероятность того, что результаты опроса будут адекватно, точно представлять мнение всей совокупности людей, является достаточно высокой. Другими словами, вместо того чтобы опрашивать всех жителей города, достаточно опросить, например, тысячу человек, чтобы получить более или менее достоверные результаты.

Чтобы разобраться в методике проведения опросов, необходимо рассмотреть наиболее важные понятия. В маркетинговых и социологических исследованиях обычно различают:

1) единицу наблюдения -- непосредственный источник информации в маркетинговом исследовании. Как правило, в качестве единиц наблюдения выступают люди, однако в той же роли могут выступать семьи, организации, группы лиц и т. д. Все зависит от того, что именно исследуется и как поставлены вопросы;

2) генеральная совокупность -- вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования. Другими словами, это все люди (организации, группы лиц и т. д.), чье мнение является объектом исследования.

3) выборочная совокупность -- часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала. Вместо того чтобы опрашивать все «единицы наблюдения», исследователи обращаются только к части из них.

Основным требованием при опросах выборочной совокупности является соответствие структуры выборочной совокупности структуре генеральной совокупности.

Именно этот смысл вкладывают исследователи в термин «репрезентативность». Репрезентативность -- это такое свойство выборки, при котором состав охваченной исследованием массы примерно соответствует составу всей массы (генеральной совокупности). [18, c.61]

Репрезентативность может быть количественной и качественной. Количественная репрезентативность заключается в том, что все группы должны быть представлены в достаточном количестве. При этом необходимо иметь в виду, что чем больше выборочная совокупность, тем более точными будут результаты. Однако и бесконечное увеличение выборки нецелесообразно.

Кроме того, чем более однородна генеральная совокупность, тем меньше может быть выборка. И наоборот, чем более неоднородна генеральная совокупность, тем больше будет выборка. В целом можно утверждать, что размер выборочной совокупности тем больше, чем больше категорий населения необходимо выделить с точки зрения задач исследования.

Качественная репрезентативность - это соответствие между структурой выборочной совокупности и структурой генеральной совокупностей, то есть репрезентативность в собственном смысле этого слова.

Типы выборок выделяют на основании особенностей их формирования. Принято различать:

* стихийный отбор -- отбор по принципу добровольности. В этом случае, как правило, устанавливаются ограничения на возрастной, половой и т. п. состав опрашиваемых, хотя соблюсти эти ограничения удается далеко не всегда. Основной недостаток стихийного отбора заключается в трудностях, связанных с качественной репрезентацией генеральной совокупности. Тем не менее стихийная выборка используется широко, поскольку является экономичной. Кроме того, ее применяют в исследованиях, когда формирование выборочной совокупности другими способами просто невозможно;

* вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых  в маркетинговых исследованиях. В этом случае отбор осуществляется  из всех элементов генеральной  совокупности при помощи таблиц  случайных чисел, лотерейного или  механического отбора. Чтобы сделать  вероятностный отбор, необходимо иметь сведения обо всех без исключения людях или единицах исследования, входящих в генеральную совокупность.

* квотный (стратифицированный) отбор предполагает построение  качественной модели генеральной  совокупности, то есть определения  структуры генеральной совокупности. Затем на основании полученных сведений осуществляется отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.

Опрос - это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью -выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях. [21, c.37]

Опрос обычно используют:

а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;

б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;

в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;

г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).[20, c.90]

Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным. Устный опрос в социологии получил название интервью, письменный опрос называют анкетированием.

В случае интервью, которое предполагает устное общение, роль исследователя, заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. В социологии по интервью понимается не простая последовательность вопросов -- наподобие той, которую задает журналист. Дело в том, что проведение интервью так же, как и анкетирование, предполагает, что каждый из респондентов отвечает на те же самые вопросы, что и все остальные.

Интервью может быть стандартизированным и нестандартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос. Нестандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Нестандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование -- это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным -- в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкете? вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.[19, c.84]

Анкета -- это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.

Содержательная часть -- это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25--35 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не превышает 30--40.