Маркетинговое исследование рынка как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия «Телец-Агро»

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных [22, c.18]

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что  дешевле проводить маркетинговые  исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов  необходимой квалификации. Особенно  это важно учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработки полученных  результатов.

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации  знают их лучше, и эти знания  не так просто и быстро можно  передать специалистам других  организаций.

4. Объективность. Специалисты  специализированных организаций  обычно более объективны в  своих оценках.

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации.

6. Конфиденциальность  лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  данной организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую с помощью  специализированных маркетинговых  агентств [16, c.49]

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации требования, характерные только для него, оно руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окружающей среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотношений между ними.

1.2 Принципы и  этапы маркетингового исследования

Поскольку от результатов маркетинговых исследований зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, оно должно проводиться в строгом соответствии с рядом принципов.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Объективность состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.

Точность предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования. [16, c.91]

Тщательность -- это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Существует, по меньшей мере, два способа проведения маркетинговых исследований. Прежде всего, это обращение к сторонним специализированным предприятиям. К этому источнику необходимой информации прибегает большинство предприятий. В первую очередь это вызвано тем, что качество и профессионализм в проведении маркетинговых исследований нередко могут обеспечить только специалисты. Кроме того, в некоторых случаях это обусловлено недостатком специалистов в области маркетинговых исследований, а также невозможностью оплачивать работу штатных сотрудников, занимающихся этим видом деятельности. Последнее в большей степени характерно для мелких и средних предприятий.[20, c.93]

Тем не менее, все больше и больше появляется предприятий и организаций, которые самостоятельно собирают необходимую им маркетинговую информацию. При этом нередко случается, что фирмы удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами только частично, для чего создаются соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.[17, c.81]

Итак, прежде всего, ставится проблема. Проблема -- это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Любое исследование предполагает, что после него мы будем иметь какие-то знания, которые нам были необходимы, и стремление к обладанию этим результатом является основным толчком для проведения исследования. С этой точки зрения решить проблему -- значит получить новое знание, объясняющее то или иное явление и указывающее на факторы, которые позволяют воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.[22, c.125]

Решение проблемы означает получение нового знания или теоретической модели, которые объясняли бы явление, а также выявление факторов, позволяющих воздействовать на развитие явления в желаемом направлении. На этом этапе маркетолог задает себе такие вопросы:

• в чем заключается проблема?
• где выявлена проблема?
• кому известно о проблеме и кого она затрагивает?
• с какого времени существует данная проблема? наблюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически?

В процессе обдумывания проблемы следует стремиться: 1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли показатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы измерить; 2) вычленить наиболее существенные элементы или факторы проблемы; 3) вычленить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой.

Чтобы правильно и точно поставить проблему, следует соблюдать несколько принципов:

• прежде всего, необходимо как можно четче разграничить известное («непроблематичное») и неизвестное («непроблематичное»);
• кроме того, необходимо отделить существенное с точки зрения решения проблемы от несущественного, второстепенного;
• наконец, следует разделить общую проблему на ряд частных проблем, а затем распределить эти проблемы с точки зрения их важности.

После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа является обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:

1) теоретический  раздел, в котором определяются  цели, задачи, предмет и объект  исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы -- предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;

2) методический  раздел, в котором обосновываются  разнообразные аспекты выбранных  методов исследования и особенностей  их использования;

3) раздел, посвященный  организационным вопросам, в котором  приводится план исследования, сведения  о количестве и распределении  людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, его временные рамки и т. д.

Постановка целей и задач очень важна потому, что исследователь должен четко представлять себе, какую же информацию он хочет получить. Цель определяется тем результатом, который исследователь хочет получить. Она направляет исследование глобально, в целом.

В отличие от цели, задачи - это конкретизация цели в виде нескольких частных результатов.

 Выработка понятийного  аппарата - вторая задача предварительного  этапа маркетингового исследования. Исследователь должен четко определить  категории и понятия, которые  характеризуют с его точки  зрения предметную область исследования. Затем эти понятия должны быть  переведены в совокупность признаков, которые их характеризуют.

Третья задача -- выдвижение гипотез -- предполагает постановку вопроса о том, как выработанные понятия между собой связаны. Понятия, на которые опирается маркетинговое исследование, должны быть сведены в единую систему. Отчасти это можно сделать при помощи логических методов. Однако любые связи, установленные таким образом, должны быть проверены. [28,c.20]

Иногда различают описательные и объяснительные гипотезы. Границу между ними установить достаточно трудно, хотя само по себе это различие интересно.

При выдвижении гипотеза необходимо учитывать следующие моменты:

1) гипотеза должна  быть совместимой с фактами, которых  она касается;

2) для объяснения  фактов нужно выдвигать как  можно меньше гипотез; связь между  гипотезами должна быть как  можно более тесной;

3) из нескольких  гипотез предпочтительнее та, которая  единообразно объясняет большее  число фактов;

4) нельзя строить  исследование на противоречащих  друг другу гипотезах;

5) при выдвижении  гипотез необходимо понимать, что  выводы будут иметь вероятностный  характер

Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:

• гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;
• эмпирическую каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь интерпретацию, то есть быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчитать»;
• наши теоретические знания должны позволять проверку гипотез;
• гипотеза может считаться правильно сформулированной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить.

Конечно, в решении этой задачи может быть допущена ошибка: результаты исследования могут опровергнуть исходные гипотезы. Фактически соотношение между категориями потребителей гораздо более сложное и не позволяет делать однозначные выводы. Однако это не так страшно. Во-первых, собран материал, который можно определенным образом интерпретировать. Во-вторых, именно гипотеза помогла организовать и классифицировать материал, выявить значимые с его точки зрения категории. И то, что сама гипотеза не подтвердилась, еще не означает, что неверны категории, на основе которых проводился анализ. Может быть, они просто по-другому соотносятся друг с другом? Или распределение по ним материала просто не соответствует предварительному ожиданию исследователя?[21, c.56]

Четвертая задача -- это выбор способа проверки гипотезы. Здесь используются конкретные методы маркетингового исследования: опрос и его разновидности, эксперимент, наблюдение и т. д.

2. Проведение исследования -- наиболее важный этап маркетингового исследования. Независимо от того, было ли исследование заказано в специальной фирме или проводится силами своего предприятия (возможно, с привлечением специалистов со стороны), необходимо особое внимание уделить контролю за его проведением. Не секрет, что некоторые рядовые работники, проводящие маркетинговое исследование, могут выполнять свои обязанности недобросовестно. Обычно, чтобы контролировать этот процесс, у респондентов берут номера телефонов, по которым впоследствии менеджер может осведомиться о проведении опроса. Естественно, обзванивать всех опрошенных нет необходимости: проколы и недобросовестность дают о себе знать практически сразу.[21,c.55]