Маркетинговое исследование рынка йогуртов (на примере г.Омска)

- "Вимм-Билль-Данн" принадлежит компании PepsiCo (ТМ "Чудо", Bio-Max, Imunele) – второй крупнейший игрок на этом рынке, ее рыночная доля составляет 21,2%. До объединения Юнимилка и Danone, которое состоялось в 2010 году, именно "Вимм-Билль-Данн" был лидером российского рынка.

- Немецкая компания Ehrmann (ТМ "Эрмигурт", "Пребиотик", "Эрмик") с долей рынка в 6,7 процента. 

- Голландская компания FrieslandCampina (ТМ Campina Fruttis, "Нежный"), имеющая долю рынка в 5,7%. 
 
Ко второму эшелону рынка кисломолочной продукции принадлежат: 

- голландская холдинговая компания Milkland NV (ТМ "Останкинское") – занимает 1,7 процента рынка,

- воронежский холдинг Молвест с долей в 0,8% (ТМ "Вкуснотеево", "Фруате", "Сан Круи"),

- финская компания Valio, у которой – 0,6% рынка (ТМ Valiojogurtti). [19]

Особенность отечественного рынка йогуртов состоит в том, что на нем работает много местных  игроков, имеющих в своем регионе  значительную долю рынка, но слабо представленных на общероссийском рынке.

Динамика потребления  и промышленного  производства йогуртов за 2007-2010 годы выглядит следующим образом:

Таблица 1. Динамика потребления и промышленного  производства йогуртов за 2007-2010гг. [1]

Тип йогуртов	2007		2009		2011
	Потребление, кг на душу населения	Производство, тыс. тонн	Потребление, кг на душу населения	Производство, тыс. тонн	Потребление, кг на душу населения	Производство, тыс. тонн
Вязкие	1,10	153	1,74	247	2,12	262
Питьевые	0,71	92	1,27	181	2,25	199
Всего	1,89	245	3,01	428	4,37	461

 

По мнению экспертов, после 2010 года рынок относительно «замер» и  уже не продемонстрирует того стремительного роста, который наблюдался с 2000 по 2009 год, но и стагнации ожидать не приходится. До 2015 года прогнозируется стабильный прирост в натуральном выражении в среднем до 5 % ежегодно. Значительно увеличится доля вязких йогуртов, до 4 % увеличатся продажи молочных десертов с пониженным содержанием жира. Появление новых видов йогуртов и творожков возможно в рамках расширения сферы деятельности известных брендов. Эти направления занимают довольно серьезные позиции на молочном рынке в целом, который, по данным Euromonitor International, вырос в 2011 году на 13% с учетом инфляции. [20]

Очевидно, что в условиях конкуренции  торговых марок, большое влияние  на предпочтения потребителей при выборе йогурта будет оказывать упаковка.

Ассортимент упаковок для йогурта  на российском рынке в настоящее  время достаточно широк.

Традиционная упаковка – формованные  пластиковые стаканчики и другие емкости из полимеров - стала более  вариативной по форме и видам  отделки. Также в настоящее время  упаковочная индустрия предлагает много «дополнительных вариантов»: это ПЭТ-бутылки, упаковки типа «пюр-пак» и Tetra Rex, термосвариваемые ПЭ пакеты, выдувная тара из ПЭ и ПП, дойпаки, кувшинчики «эколин» и стеклянные баночки.

Немало производителей позиционирует  свою упаковку как хороший способ продления срока годности продукта ее содержимого – но это крайне редко соответствует действительности. Срок годности зависит от продукта и метода его изготовления: если йогурт хранится, например, 15 суток, то он хранится одинаково во всех видах  упаковки. Другое дело - удобство для  потребителя, привлекательный внешний  вид, возможности дизайна, удобство транспортирования, минимизация потерь, экономическая доступность». Так, например, пластиковые бутылки выигрывают у картонной тары в сегменте питьевых йогуртов, употребляемых «на ходу», но сильно уступают последним в экологичности.

Тем не менее, наиболее популярной упаковкой  для йогуртов у российских потребителей остаются «европейские» стаканчики по 125 г (их покупает 51% всех активных потребителей) и пластиковые емкости объемом 250 г (около 25%). Такие предпочтения продиктованы особенностями и техническими возможностями работы молочных отечественных предприятий-производителей. «Крупные компании хорошо оснащены современной фасовочной техникой и имеют возможность выпускать широкий ассортимент йогуртной продукции практически во всех существующих видах тары с применением самых разных материалов. Как правило, для того, чтобы занять уверенные позиции на рынке, единица расфасованной продукции должна быть конкурентна не только по качеству, но и по цене. В этом отношении дешевле стаканчики и другие термоформованные емкости, а также выдувная тара. Не следует забывать, что йогурт бывает обычный и питьевой. Для питьевого йогурта, естественно, хороша выдувная тара (бутылка): удобно, привычно, экономично. Упаковки из комбинированных материалов, типа «пюр-пак» или Tetra Rex, дороже. В последнее время появились йогурты в стеклянной таре (бутылочки и баночки), но они позиционируются как продукт сегмента «премиум» и стоят, соответственно, дороже.

Рисунок 15. Пластиковая бутылка                                   Рисунок 16. Картонная упаковка

 

Рисунок 17. Пластиковый стаканчик.

Многие производители  йогуртов начали завоевание российских потребителей именно с детской аудитории. Сегодня выпускается множество  линеек детских йогуртов и творожков: у компании «Вимм-Билль-Данн» это серия питьевых йогуртов «Здрайверы», у «Данон» - «Растишка», у Valio - серия обогащенных лактобактериями LGG йогуртов Kidius Gefilus, и т.д. Основными потребителями этих йогуртов остаются дети в возрасте 3–16 лет; чуть реже их покупают потребители средневозрастной группы. Молодое поколение вообще с большим интересом относится к такому продукту, как йогурт.[18] По данным ID Marketing, именно юные покупатели чаще отдают предпочтение этому продукту, а не традиционным для нашей страны кефиру или сметане. Причем наиболее важными критериями для людей в возрасте 18-24 года, по данным РОМИР, является полезность йогурта для здоровья. При этом 50% всех активных покупателей йогуртов – это жители крупных российских городов.[11] Таким образом, рынок йогуртов привлекает наиболее «продвинутую» потребительскую аудиторию, а также молодежь - тех, кто, вполне возможно, будет формировать основной спрос на товары в будущем. [18]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы и предложения. 
1)  В результате проведения маркетингового исследования были подтверждены основные предположения относительно позиционирования йогуртов в сознании омичей. Были выявлены их основные знания о продукте, наиболее популярные марки йогуртов и некоторые причины популярности этих марок. Были определены потребности и мотивации приобретения данного продукта.  Таким образом были решены основные задачи, поставленные  в начале курсового проекта.

2)  Несмотря на то, что более известными остаются зарубежные производители, имеющий большой опыт на рынке и занимающие устойчивые позиции во всем мире, йогурты отечественных марок являются в настоящее время наиболее потребляемыми среди населения. Можно предположить, что и в дальнейшем российские производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка.

3) В последние годы можно говорить о росте популярности йогуртов среди омских и потребителей по России в целом. Это связано с двумя тенденциями: йогурты (прежде всего отечественного производства) стали более доступными по цене, кроме этого, российские потребители стали уделять больше внимания своему здоровью и, следовательно, употреблять полезные для здоровья продукты.

4) Для завоевания крепких позиций  на рынке производителям йогуртов  необходимо  сосредоточиться на  ощущаемых различиях  своего  продукта, поскольку при наличие  таких различий товар легче  позиционировать на рынке и  именно это позволит выделить  марку среди конкурентов.

5)  для завоевания прочных позиций  на рынке предприятиям –изготовителям  нужно проводить усиленные маркетинговые  мероприятия. Достаточно обратить  внимание на некоторые результаты  маркетинговой политики ведущих  компаний-производителей данного  продукта , которые в наибольшей  степени обеспечивают удовлетворенность  исследуемого сегмента. Это результаты, которые обеспечивают достаточную популярность данного продукта – отличительные вкусовые характеристики, удобство упаковки в применении, относительно невысокая цена.

 

Заключение.  
Рынок йогуртов в России неуклонно растет и развивается. Данный вид продукции является привлекательным как для потребителя, так и для производителей, и, несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и разнообразие предложений, говорить о насыщенности рынка пока рано. Одновременно происходят улучшения в сегменте упаковки для йогуртов и йогуртных продуктов. Хотя, принципиальных упаковочных новинок для йогуртов в России за последние годы не наблюдается, идет активное усовершенствование существующих типов упаковки и эксперименты с их свойствами и внешним видом.

Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в  частности мегаполисов, со средним  и высоким уровнем достатка, ведущие  динамичный образ жизни и заботящие  о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону  новых продуктов премиум-класса.

На развитие рынка йогуртов, в  частности на узнавание потребителями  марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная  упаковка, позволяющая крупным игрокам  оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в  сегменте питьевых йогуртов.

Также следует упомянуть то обилие марок йогуртов, которое присутствует сегодня - Чудо-йогурт (ЛМК), Апигурт, Фругурт, Фру-Ежик (ЦМК), Эрмигурт, Эрмигурт-Шоко, Экстра, Услада, Услада золотая, Фруктович, Йогуртович, (Ehrmann), Fruttis, Yogo-Yogo (Campina), Активия, Danon, Mertinger, Alpenland, Zott, Pascual, Onken, Dutch Lady, Valio, Neo, Yoplait и пр.

Традиционная упаковка – ПВХ  стаканчик, 125 гр., упаковка – 4шт., реже и в основном для российских йогуртов встречается упаковка картон пакет 0,5, 1 л. Для питьевых йогуртов традиционной упаковкой считается пластиковая  бутылочка от 250гр. до 1 л.

Цены на йогурт варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта (сливочный/молочный, биойогурт, добавки), места продажи (город/поселок, район, магазин/рынок/торговый центр) и конечно же марки производителя. Например, в Омске в зависимости от этих факторов цена на 4 стаканчика йогурта по 125гр. может варьировать от 22,00 до 192,00 руб.

Учитывая факторы роста рынка  и доходов населения, участники  рынка проводят очень активную маркетинговую  политику сегодня. Производители проводят активную рекламу своей продукции, используя все виды СМИ, особенно телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в местах продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1) Агеенко А.А. Омская обл.  Стат. Ежегодник: Стат.сб. в 2ч.  ч.2/Омскстат. – Омск, 2012 – 406с.

2)  Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие.-М.:ФА-ИР-ПРЕСС, 1999.-384с.

3) Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. – М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2003. – 288с.1. ГОСТ Р51331-99"Продукты молочные. Йогурты. Общие технические условия"

4) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999. – 703с.

5) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 416с.

6) Дубровин И.А. Маркетинговые  исследования: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков  и К°", 2007.

7)  Производство молочных продуктов:  качество и эффективность. –  М.: Федеральный центр Госсанэпиднадзора  Минздрава России, 2000. – 80с

8) Райс Эл, Траут Жд. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб:  Питер, 2001 – 354с.

9) Суринов А.Е. Россия  в цифрах. 2010; Крат. Стат. Сб./ Росстат.  – М., 2010 – 558с.

10) Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб-практич. пособие. – М.: Юристь, 2001. – 256с.

11) Траут Дж., Рифкин С.  Дифференцируйся  или умирай! Выживание в эпоху  убийственной конкуренции. –  СПб: Питер, 2002.

12) Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. – СПб: Питер, 2002. – 448с.

13) Федеральный закон Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию".

14) Черенков В.И. Международный  маркетинг: Учеб. Пособие. – СПб:  О-во «Знание», 1998. – 400с.

15) Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые  исследования: Серия "Классический  зарубежный учебник" - СПб.: Питер, 2010.

16) Шидловская В.П. Справочник технолога молочного производства. Т.10.Ферменты молока. – 2006. – 217с.

17) Щеглова И.В., Верещагин А.Л., Моксин М.А. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений //"Маркетинг в России и за рубежом", №5/79, 2010; 143 стр.

18) <http://www.id-marketing.ru/production/rinok-iogurtov> - Российский рынок йогуртов в январе-июле 2010 года.