Маркетинговое исследование рынка йогуртов (на примере г.Омска)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. П.А. СТОЛЫПИНА»

ИНСТИТУТ ВЕТЕРИНАРНОЙ МЕДИЦИНЫ И БИОТЕХНОЛОГИИ

 

 

Кафедра экономики, организации  сельскохозяйственного производства

 и ветеринарного дела

 

 

 

Курсовой проект

 

Маркетинговое исследование рынка йогуртов

(на примере города Омска)

 

 

 

Выполнила: студентка

Т-404 Киреева А.В.

Руководитель: доцент

Погребняк Е.Л.

Проверила: доцент

Погребняк Е.Л.

 

Дата сдачи:

      Защита:

      Оценка:

 

Омск 2013

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретическая часть
1.   Понятие маркетингового исследования………………………………………5
2.   Цели и задачи маркетингового исследования………………………………..6

1.3Методические основы маркетинговых исследований…………………….......8

1.4Методы проведения маркетинговых исследований………………………….11

1.4.1 Опрос………………………………………………………………………….11

1.4.2 Анкетирование……………………………………………………………….12

1.4.3 Интервьюирование…………………………………………………………..13

1.4.4 Наблюдение…………………………………………………………………..14

1.4.5 Эксперимент………………………………………………………………….15

3. Этапы проведения маркетингового исследования………..........................16

1.6   Йогурт. Ассортимент, пищевая ценность и требования к качеству……………………………………………………………………………..18

2. Практическая  часть………………………………………………………….22
1. Разработка выборочного плана………………………………………………..22
2. Характеристика объекта планируемых методов исследования……………..23
3. Обоснование программы исследований и сбор данных……………………..24
4. Выводы и предложения………………………………………………………..39

Заключение………………………………………………………………………….41

Список литературы…………………………………………………………………43

 

 

 

 

Введение

В широком смысле маркетинг представляет собой систему реализации следующих  принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как  основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений  для достижения поставленных целей.

Маркетинг заслуженно считается сегодня  наиболее продуктивным видом предпринимательской  деятельности. По своему содержанию он значительно отличается от простой  продажи товара. Задача продажи - заставить  заказчика купить товар, находящийся  на складе компании. В отличие от этого маркетинг заботится о  том, чтобы компания произвела и  поставила товар, нужный заказчику. При этом за основу принимаются потребности  и требования покупателя, на них  ориентируется проектирование и  производство товара, исходя из них  определяются цены, ведется рекламная  кампания и формируется дистрибьюторская сеть.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых  изделий, определение цен, распределение  продуктов между выбранными рынками  и стимулирование их сбыта с целью  удовлетворения потребностей.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. Информация используется для выявления  и определения возможностей и  проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых  мероприятий; совершенствования понимания  маркетинга как процесса.

Мы все являемся потребителями  результатов маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, почти ежедневно используя их. Поэтому изучение методов маркетинговых  исследований является актуальным, чтобы  стать грамотным пользователем  результатов этих исследований и  уметь оценивать их достоверность. [2]

В данной курсовой описываются программы  по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов.

Основные цели курсовой:

- определение потребностей и  мотиваций покупки данного продукта 

- определение способов позиционирования  данного продукта в сознании  людей как полезного продукта.

Для достижения этих целей необходимо выполнение следующих задач:

1)определить, как позиционируется  данный продукт на рынке;

2)выявление общих знаний, представлений  о йогуртах;

3)выявление причин наибольшей  популярности потребляемых марок  йогуртов.

В своей работе я использую два  метода проведения маркетинговых исследований: анкетирование и аналоговый метод.

Анкетирование является наиболее подходящим, возможным и доступным для  выявления первичной информации, для лучшего знакомства с носителями основной информации. При опросе  необходимо узнать предпочтения, мнения, знания, об этом продукте, а также  их отношение к здоровому питанию. С чем ассоциируется потребление  йогуртов? Как здоровое питание или  как потребление некого сладкого лакомства?

Аналоговый метод используется для выявления вторичной информации, источниками которой служат интернет, журналы и газеты. Этот метод поможет  найти информацию для общего представления  ситуации на рынке йогуртов, а также  определить какая информация должна быть получена.

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1. Понятие маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводится маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. [3]

 

 

 

2. Цели и задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). [15]

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние  разного набора факторов, различный  потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Перед маркетинговым исследованием  стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

-  оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

- оценка возможностей и поведения конкурента;

- анализ воздействия макросреды маркетинга;

- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

-  информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

- информационно-аналитическое обеспечениё разработки то вара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое обеспечение контроля;

- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. [14]

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.[6]

 

 

 

1.3 Методические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых  исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Методические приемы из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетика; дизайн.

Общенаучные методы:

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.