Маркетинговое исследование рынка йогуртов (на примере г.Омска)

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические  методы:

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков и других аналогичных  задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа.

Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность  с учетом действующих факторов емкости  рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные  шаги конкурентов, оценить оптимальные  затраты для получения необходимого размера прибыли. Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах  развития того или иного события  на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность  тех или иных маркетинговых мероприятий. [8]

В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.

Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие  на основе знания национальных культур  и уровня жизни разных народов  лучше изучить рыночную среду. Антропологические  изменения используются также при  моделировании ряда потребительских  товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом  связаны и с такими отраслями  знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. [5]

 

 

4.  Методы проведения маркетинговых исследований

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего  методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1.  опрос;

2.  анкетирование;

3.  интервьюирование;

4.  наблюдение;

5.  эксперимент.

При вторичном исследовании, или  исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении  информации - из уже имеющегося материала. [4]

 

 

1.  Опрос.

Суть опроса состоит в том, что  задаваемые людям вопросы побуждают  их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие  положения:

·  предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

·  число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

·  круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

·  число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

·  число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

·  вид опроса (письменный, по телефону, личный);

·  частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

·  степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

·  характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

·  выбор лиц, проводящих интервью.

 

 

2.  Анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью  анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно  найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, которые  необходимо задать, выбирает форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность  отвечать своими словами. Открытые вопросы  часто дают больше информации, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче  интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше  задавать в конце интервью, чтобы  опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы следует задавать в  логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей  на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более  личный характер и менее интересны  для отвечающих.

 

 

3.  Интервьюирование.

Интервью по телефону - лучший метод  быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого  вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно  только тех, у кого есть телефон, и  беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый  дорогой метод. Он требует более  тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или  проблеме. Беседа длится несколько  часов. Ведущий должен обладать высокой  квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о  которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и  потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в  приятной обстановке. Для того чтобы  еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные  напитки. Ведущий начинает беседу с  общих вопросов, поощряет свободный  и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в  расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные  чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем  изучают, пытаясь разобраться, как  потребители принимают решения  о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов  маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 

 

4.  Наблюдение.

Наблюдение - это восприятие путем  систематического учета положения  вещей без вступления в словесную  коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью  наблюдения можно исследовать поведение  человека перед витриной, частоту  посещения конкурирующих предприятий  или степень привлекательности  рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать  следующие положения:

·  объекты наблюдения (поведение, реакции);

·  положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

·  условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

·  осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

·  частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

·  техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения  сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

 

 

5.  Эксперимент.

С помощью экспериментов стремятся  к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких  к реальным. Для этого тоже применяются  опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения  о:

·  предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

·  порядке экспериментов;

·  месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

·  исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего  пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как  репрезентативные для совокупного  рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии  сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь  также, если тест проводить на небольшом  количестве предприятий торговли или  на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят  в определении зависимостей и  взаимосвязей между переменными  в условиях, близких к реальным. [10]

 

 

5. Этапы проведения маркетингового исследования