Маркетинговое исследование рынка йогуртов (на примере г.Омска)

                                             

Выборка носит случайный  характер. Задача данного исследования состояла в том, чтобы определить какой процент покупателей приняли решение о покупке йогурта, определить потребительские предпочтения, выявить основных лидеров. Результаты проведенных исследований будут распространяться  на всю совокупность.

 

 

 

2. Характеристика объекта планируемых методов исследования

В данной работе исследуется рынок  такой молочной продукции как  йогурт.

Общеизвестно, что йогурты полезны  для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто "перекуса" и содержат в себе целую гамму  полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека. Существует немало продуктов здорового  питания, но йогурты в свою очередь  являются наиболее распространенными  среди разных людей, относительно доступными. Конечно, полезность йогуртов неодинакова, она зависит от вида йогурта, его  состава, наполнителей, и от марки  производителя.

Основной целевой аудиторией рынка йогуртов являются люди, которые занимаются спортом и стараются вести здоровый образ жизни,  домохозяйки, дети и подростки. Студенты также являются потребителями данного продукта, но не основными. Целью курсовой является позиционирование продукта в сознании людей как полезного для здоровья, удобного в употреблении и вкусного продукта.

Объектами исследования являются потребители  данного продукта, йогурта. В данной работе в качестве объекта исследования рассматриваются обычные покупатели. При этом они не разделяются по полу, возрасту, месту проживания, месту учебы, формы обучения, будущей специальности, профессии.

В зависимости от всех факторов потребителей йогуртов можно разделить на следующие  группы:

·экономные покупатели - ориентированы в первую очередь на уровень цены;

·апатичные - основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены товара;

·рациональные - оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта. [17]

 

 

 

3. Обоснование программы исследований и сбор данных.

Для сбора первичной информации в данной работе используется метод  анкетирования. Для получения объективных данных по городу Омску было опрошено 400 человек. В ходе работы было установлено, что  92% опрошенных употребляют йогурт, остальные 8% обходятся без данного продукта.

Таблица 2.  Употребление йогурта в г.Омске

Употребление йогурта	%	Чел.
Потребители, употребляющие йогурт	92	368
Потребители, не употребляющие йогурт	8	32

 При этом около 86% предпочитают отечественного производителя, остальные 14% отдают свои предпочтения зарубежным производителям йогуртов.

Таблица 3. Потребительские предпочтения в производителе

Потребители предпочитают	%	Чел.
Отечественного производителя	86	344
Зарубежного производителя	14	56

 

Общая структура потребителей йогуртов выглядит так:

Активные потребители  йогуртов. Это те, кто покупает йогурты либо каждый день (15,2% опрошенных), либо несколько раз в неделю (24,4%). В целом это приблизительно 40 % опрошенных людей в Омске.

Рисунок 1. Частота совершения покупок йогурта.

Пассивные потребители  йогуртов. К этой группе относятся те, кто покупает йогурты с периодичностью  1 раз в неделю (33,4% респондентов) или 1 раз в месяц и реже (15,8%).

Случайные потребители  йогуртов. К этой группе относят тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже, либо вообще не совершают таких покупок. Это небольшая группа потребителей – 4,2% омичей. В основном это люди старше 50 лет.

В ходе исследования было выявлено, что 41,4% омичей употребляют йогурт, так как он является в первую очередь вкусной едой;  39,1% опрошенных обращают в первую очередь на его полезные свойства; 12,1% отмечают йогурт как удобный в употреблении продукт; 5,6% респондентов используют его во время диеты и 1,8% покупают йогурт по другим причинам, среди которых встречаются такие как, например,  случайная покупка, советы друзей и т.д.

Рисунок 2.  Цель совершения покупок.

На вопрос «Йогурты каких марок  Вы предпочитаете?» большинство  респондентов упомянули марку «Danone» - 33,5%; марку «Вимм-Билль-Данн» предпочли 27,2%; марку «Fruttis» - 14,3%, «Ehrmann» - 8,6%, «Campina» - 6,2%, «Activia» - 4,8%, «Услада» - 4,3%, «Valio» - 0,8% и 0,3 назвали другие марки.

Таким образом, данный вопрос помог  выделить явных лидеров у покупателей  среди марок йогуртов, представленных на омском рынке.

Рисунок 3. Потребительские предпочтения марок йогурта.

В ходе данного исследования было выявлено, что большая часть  потребителей (около 47,8 %) йогурта употребляют  данный продукт достаточно длительное время (более 7 лет), то есть являются постоянными  покупателями. 39,4% респондентов покупают йогурт на протяжении от 5 до 7 лет; 4,8% - от 3 до 5 лет; 5,9% - от 1 до 3 лет, и 2,1% являются «молодыми покупателями» данного  продукта и употребляют его меньше 1 года.

Рисунок 4. Продолжительность употребления йогуртов покупателями.

На вопрос «Какие виды йогуртов Вы предпочитаете?» большинство  респондентов ответили – с фруктовыми наполнителями (84,1%), 8,7%  опрошенных предпочитают йогурты с пробиотическими свойствами и 7,2% - ароматизированные. Вариант «неароматизированные без каких-либо наполнителей» не выбрал ни один респондент. Данный вопрос подтверждает еще раз тот факт, что в первую очередь потребители йогурта обращают внимание на вкус.

Рисунок 5. Потребительские предпочтения в видах йогурта.

Большинство омичей получают информацию о йогурте благодаря  телевидению ( 57,6%), а также из интернета (31,7%). Другими источниками информации о данном продукте являются печатные издания (2,3%),  друзья, знакомые (8,4%).

Рисунок 6. Источники получения информации о йогурте.

При определении предпочтения вкусов йогурта у респондентов было выявлено, что большинство омичей предпочитают йогурт с клубничным вкусом – 26,5%; 23,4% - с вишневым; 14,1% - мультифруктовый; 12,1% - со вкусом персика; 11,9% - со вкусом киви; 7,3% предпочитают ванильный и  оставшиеся 3,7% отдают предпочтения другим вкусам, среди которых абрикосовый, ананасовый, смородиновый и т.д.

Рисунок 7. Вкусовые предпочтения йогуртов у потребителей.

В случае, если вблизи нет любимых  сортов йогурта, 67,8% опрошенных выбирают другой, 25,7% продолжают поиски «любимого» йогурта, и 6,5% временно отказываются от покупки.

 

Рисунок 8. Действия покупателей при отсутствии в продаже любимых сортов йогурта.

 

 

Все большую популярность приобретают питьевые йогурты. Анкетирование  показало, что в процентном соотношении  употребление питьевых йогуртов почти  сравнялось с употреблением густых йогуртов. Это объясняется удобством  употребления данного вида йогурта, а также не уступающим вкусовым качеством.

Густой йогурт предпочитают 53,1% омичей, а питьевой  остальные 46,9%.

При проведении анкетирования было выявлено, что при отсутствии данного  продукта на рынке, 32,2% омичей заменили бы его творогом; 30,7% ряженкой; 19,2% кефиром; 6,0% сметаной; 2,1% простоквашей; и 9,8% считают, что йогурт нельзя заменить другим молочным продуктом.

Рисунок 9. Замена йогурта другим кисломолочным продуктом.

При выявлении потребительских  предпочтений в виде упаковки йогурта, было установлено, что 56,2% опрошенных предпочитают йогурт в пластиковых стаканчиках, 41,6% в пластиковых бутылках, 1,8% в  картонных упаковках, и для 0,4 респондентов вид упаковки не имеет значения.

Данный вопрос тесно связан с  вопросом о предпочтительности вида йогурта у покупателей (густой и  питьевой), так как в пластиковых  упаковках и картонных упаковках  обычно бывает питьевой йогурт, а в  пластиковых стаканчиках – густой. Это еще раз подтверждает популярность питьевого йогурта.

Рисунок 10. Потребительские предпочтения в упаковке йогурта.

При этом 97% опрошенных при выборе йогурта обращают внимание на дизайн упаковки, и лишь для 3% дизайн не имеет  значения.

Было установлено, что при покупке  йогуртов потребители в первую очередь обращают внимание на вкус – 20,8%; далее на цену – 17,4%; и калорийность – 17,3%. Чуть меньшее значение имеют срок хранения – 14,%; марка – 7,4%; наполнители – 7,3% и предполагаемая полезность – 7,2%. Почти не имеют значения при покупке данного продукта состав – 4,5%; внешний вид – 2,2% и упаковка – 1,8%. Таким образом, мера воспринимаемого различия в большей степени отражена во вкусе йогурта, и в меньшей степени в упаковке. То есть потребители различают марки по вкусовым качествам, а упаковки этих марок в глазах потребителей не различимы.

Рисунок 11. Основные критерии при выборе йогуртов.

Как правило, мужчины и  женщины по-разному относятся  к здоровому питанию, имеют разные убеждения. Вопрос №16 помог выявить  наиболее четко эти их предпочтения. В опросе большинство респондентов женского пола. Среди опрошенных представлено 40,7% мужчин и 59,3% женщин. Это уже говорит  о том, что девушки и женщины  проявляют больший интерес к  данному продукту. При этом 31,5% опрошенных состоят в браке, и остальные 68,5% не замужем (не женаты).

Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте до 30 лет (примерно 70 % от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 раза выше, чем у мужчин.

Среди опрошенных 39,2% составляют молодые люди в возрасте до 20 лет, 27,4% - в возрасте от 20 до 30 лет, 14,8 –  от 30 до 40 лет, 7,4% - от 40 до 50 лет и оставшиеся 11,2% - люди старше 50 лет.

Рисунок 12. Возраст респондентов.

Ассортимент йогуртов достаточно широк, следовательно, и цены на него разнообразны. Поэтому исследование дохода потребителей помогло выявить, какой процент опрошенных имеет возможность приобретать данный продукт по высоким ценам.

Большинство опрошенных имеют  доход от 10 до 15 тыс.руб. в месяц  – 35,7%, меньшая часть имеет доход  от 5 до 10 тыс.руб. – 27,3%,   22,6% респондентов имеют доход 15-20 тыс.руб., и доход  более 20-ти тыс.руб. получают 14,4% опрошенных.

Рисунок 13. Доход респондентов.

При использовании аналогового  метода была получена следующая информация о российском рынке йогуртов:  с приходом на российский рынок в 1990-х годах западных гигантов по производству йогуртов спросом у российского потребителя стали пользоваться прошедшие термическую обработку йогуртные продукты. Однако в настоящее время тенденция такова, что классический кисломолочный йогурт без добавок – продукт, безусловно, более полезный – снова становится популярным. Для больших городов живые продукты приоритетнее, и всё большее количество отечественных потребителей выбирает именно полезные йогурты».

Развитие рынка йогуртов в РФ

Поскольку йогурты прекрасно согласуются  с идеями здорового образа жизни  и правильного питания, в последнее  время этот рынок специалисты  считают одним из самых перспективных  – ведь современные покупатели все  больше и больше стремятся к тому, чтобы сделать свой рацион максимально  натуральным и полезным. По этой причине на Западе йогурты потребляют в достаточно внушительных количествах: от 13 до 35 кг на человека в год. Правда, в России этот показатель пока составляет всего 3-5 кг. [7]

За последнее время отечественным производителям и иностранным компаниям, чьи предприятия находятся в России, удалось почти полностью вытеснить с внутреннего рынка импортные привозные йогурты. Уже в 2010 году доли рынка производителей йогуртов в РФ, по данным Euromonitor International, были распределены следующим образом: [9]

Рисунок 14. Доли рынка производителей йогуртов в 2010г. в России.

Можно отметить, что коммерческая тайна компаний, занимающихся производством йогурта, не дает возможности совершенно точно определить долю рынка каждой из них. Что касается открытых источников информации, то из них следует, что в 2011 году российский рынок йогуртов был разделен между четырьмя крупными игроками. Это:

- Группа компаний Danone-Юнимилк (ТМ Danone, "Активиа", Actimel, "Растишка", "Простоквашино", "Даниссимо", "Биобаланс", "Тема" и др.). Входит в международную компанию Danone, являющуюся №1 в мире. Danone-Юнимилк является лидером по объему производства в России, доля ее рынка составляет 40,4 % от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции (оценка Discovery Research Group).