Маркетинговое исследование производства молочной продукции

     В настоящее время ребенок все  больше становится полноценным потребителем для производителей. В связи с  этим развивается новое направление  в продвижении товаров — детский  маркетинг, где продукт, упаковка и  средства продвижения разработаны  с учетом особенностей запросов детей  и специфики их восприятия. Именно в сегментах молочной и кисломолочной  продукции появляется наибольшее количество торговых марок, направленных на детскую  аудиторию. Например, молочные продукты под торговой маркой «Френди» холдинга «Юнимилк» обращены к детям как  к покупателям. Товарная марка «Френди» была разработана специально под  программу школьного питания. Для  родителей присутствие Френди, от имени которого марка обращается к ребенку, облегчает процесс  формирования у ребенка правильных вкусовых ориентиров, навыков совершения самостоятельного и одобряемого  взрослым выбора, понимания того, что  продукты могут быть одновременно вкусными и полезными. Молочные продукты товарной марки «Тёма» компании «Юнимилк»  также позиционируются исключительно  как детские. Главной целью их продвижения является закрепление  четкой ассоциативной связи в  сознании потребителя: «Продукция товарной марки „Тёма” — полезный продукт  для матери и ребенка».

     Один  из эффективных способов привлечь внимание детей к продвигаемому товару — персонификация бренда при помощи мультипликационных героев. В связи  с этим в современном маркетинге при оформлении упаковки товара приобретает  все большее значение новый элемент  маркетинговых коммуникаций — киномерчандайзинг, предполагающий использование определенного  образа из кино или мультипликационного  персонажа при продвижении товара. Мультипликационные герои играют важную роль не только в жизни детей, но и при продвижении товаров, ориентированных  на детскую потребительскую аудиторию. Такие персонажи постепенно прививают  ребенку лояльность к бренду и  создают ассоциативный ряд между  товаром и предоставляемым им ценностями. Так, в оформлении продуктов  под маркой «Простоквашино» холдинг  «Юнимилк» использует персонажей одноименного мультфильма. Главное в данной марке  — веселое взаимопонимание между  взрослыми и детьми. Использование  этого брэнда позволило предприятию  увеличить продажи продуктов  более чем в три раза.

     Ведущие компании молочной промышленности для  продвижения своей продукции  также активно используют маркетинговые  коммуникации в формате селебрити, используя при продвижении продукции  заявления знаменитого человека об удовлетворении качеством продукта и его рекомендаций приобретать  предлагаемый товар. Так, компанией  «Юнимилк» для того, чтобы сделать  марку «Доктор Петмол» (кефир, ряженка, бифидок) более современной и  успешной для привлечения покупателей  к продукции, было принято решение  о представлении на упаковке печати заслуженного врача РФ, а также  популярного ведущего программы  «Без рецепта» на телеканале НТВ Я. Б. Бранда. Компанией была выпущена серия кисломолочных напитков со штампом «Рекомендовано. Доктор Бранд». Также на телевидении демонстрировалась  реклама, в которой известный  врач подтверждал качество кисломолочной  продукции компании и ее полезные свойства. Использование авторитета доктора и его рекомендации привели  к увеличению продаж этой товарной категории на 10 %. В итоге компанией  «Юнимилк» было принято решение  о выведении на рынок нового бренда кисломолочной продукции «Доктор  Бранд».

     Сегодня одним из ключевых элементов корпоративной  стратегии развития компаний является покупка и интеграция в свою структуру  региональных производителей молока. Так, продвижение и сбыт молочной продукции ОАО «Молочный комбинат „Саранский” осуществляется филиалом «Юнимилк-Саранск» — ООО «Юнимилк». В связи с этим на молочном рынке  благоприятной тенденцией в последнее  время стали активизация деятельности местных молочных предприятий и  усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Тем не менее, в более чем  половине (64 %) торговых точек г. Саранска отсутствуют рекламные материалы  молока и молочных продуктов и  их производителей. Только в 36 % торговых точках г. Саранска они представлены в форме плакатов («NEО», «DANONE», «Веселый молочник», «АктиЛайфБио», «Простоквашино», «Актуаль», «Активиа», «Растишка»), флажков («Веселый молочник», «Вимм-Билль-Данн»), торгового оборудования («Юнимилк», «Danone»), коробок на витрине и подносов с эмблемой («Простоквашино»), наклеек («Простоквашино», «Веселый молочник»), муляжей («Волга—Волга», «Имунеле», «Простоквашино», «Домик в деревне»). Такая реклама  достаточно эффективна, так как многие покупатели принимают решение о  выборе товара не заранее, а непосредственно  на месте покупки. Эти данные позволяют  сделать вывод о том, что организация  продвижения молочной продукции  в г. Саранске еще недостаточно развита, и производителям необходимо активизировать свою деятельность в этом направлении.

     Предприятия молочной промышленности одновременно продвигают несколько молочных брендов  в разных ценовых категориях, целевых  группах и персонифицированном  позиционировании, используя все  СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными  среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.

     Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку  побуждает компании учитывать потребности  отдельных групп, предоставляет  широкие возможности удовлетворять  нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование  по географическому признаку.

     В условиях стремительного развития рынка  эффективность различных способов продвижения также быстро меняется, промоушен-акции стали привычными не только жителям больших городов, но и всему населению регионов. В крупных магазинах часто  одновременно проводятся несколько  промо-акций товаров, зачастую аналогов. Основной задачей для достижения долгосрочного конкурентного преимущества продукции предприятия становится использование грамотного дифференцированного  подхода к выбору средств продвижения  в зависимости от численности  населения города и стиля потребления  его покупателей. Если несколько  лет назад простейшие дегустации молочной продукции могли вызвать  интерес у любых покупателей, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя, особенно в городах-миллионерах, более спокойное  и рациональное. В магазинах небольших  городов покупатели более отзывчивы  на личностное общение, больше доверяют слову промоутера, поэтому и обычные  промо-акции проходят более динамично.

     В крупных магазинах мегаполисов (города Москва и Санкт-Петербург), где в  основном делают покупки довольно обеспеченные горожане, стандартные средства продвижения  носят более формальный характер. Многие покупатели могут принципиально  не подходить к дегустационным стойкам, т. е. потребитель на них практически  не реагирует. Поэтому для продвижения  продукции в магазинах крупных  городов необходимо применение более  нестандартных и сложных средств  продвижения, чем дегустация или  подарок за покупку. Например, проведение в торговых точках параллельно двух разных акций по продвижению одной  продукции с одновременно сопутствующей  визуализацией на ATL-рек-ламоносителях, выполненных в едином стиле —  печатных СМИ, постеров в метрополитене  и электричках. компаний. Появляются новые продукты функционального, профилактического  назначения, активизируется использование  средств продвижения, проводится работа по совершенствованию технологий и  рецептур, разрабатываются новые  виды удобной упаковки.

     Таким образом, молоко и молочные продукты стабильно и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом  рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских  расходов. По мере роста доходов  населения становятся все более  популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Будущее предприятий молочной промышленности в регионах за разработкой и реализацией  маркетинговых действий, направленных на создание и продвижение собственной  продукции и бренда в рамках определенного  региона.

     Разработка  грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение  молочных продуктов, дает возможность  региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей  продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской  аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции. 

     1.2 Формулировка проблемы, цели, задач маркетингового  исследования

     Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого компания определяет основные направления деятельности, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рекламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компаниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

     Существующая  конкуренция на рынке требует  от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

     На  данный момент предприятия функционирующие  на рынке молочной продукции придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и удержание лидерских позиций, нишевая стратегия, стратегия быстрого изъятия капитала и стратегия пожинания плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит от задачи, которую компания осуществляет в данный момент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить стратегию. Именно при изменении стратегии необходимо учитывать данные полученные в результате маркетингового исследования.

     Таким образом, целью данного маркетингового исследования является выяснение специфических  факторов и качеств молочных изделий, влияющих на спрос этих продуктов  у покупателей, исследование предпочтений потребителей по поводу типа упаковки и ее размера, а также выработка практических рекомендаций для производителей.

     Данное  маркетинговое исследование направлено на решение следующих задач:

1. оценка значимости для потребителей качества молочной продукции;
2. определение влияния на покупку цены товара;
3. выделение основных групп потребителей и их приоритетов при покупке;
4. формирование списка наиболее известных торговых марок и производителей молочных продуктов;
5. определение наиболее удобной для потребителя типа и размера упаковки товара;
6. получение информации о местах и частоте покупки;

     Объектом  исследования являются жители Ичалковского района в возрасте от 20 до 55 лет.

     Предмет данного маркетингового исследования - изучение основных свойств и характеристик  молочной продукции, влияющих на спрос этих продуктов у населения. 

     1.3 Обоснование метода  сбора первичной  информации

     Маркетинговое исследование – систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий  трудно представить «идеальный»  рынок.

     Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследование имиджа марок и фирм-производителей молочной продукции, наиболее целесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки.

     При проведении опроса возникает необходимость  подготовки опросных листов. Сложность  этого процесса состоит в составлении  перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классификация и оценка ответов  по балльному признаку.

     2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

     2.1 Разработка анкеты

     Была разработана анкета для проведения маркетингового исследования молочной продукции посредством опроса.

     Анкета

     Уважаемый респондент!

     В связи с проведением исследования рынка молочной продукции Республики. Мордовия просим Вас заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в большей степени соответствует Вашему мнению.

     1. Покупаете ли Вы  молочную продукцию?

     а) да;

     б) нет.

     2. Какие молочные  изделия Вы обычно  приобретаете?

     а) Молоко;

     б) Сыр плавленый;

     в) Сыр сычужный;

     г) Молоко топленое;

     д) Ряженка;

     е) Сметана;

     ж) Творог;

     з) Ваш вариант ________________________________

     3. Как часто Вы  покупаете молочную  продукцию?

     а) каждый день;

     б) несколько раз в неделю

     в) раз в неделю;

     г) раз в месяц;

     д) два раза в месяц;

     е) по праздникам;

     4. Как Вы считаете, в данный момент  цены на молочную  продукцию:

     а) неоправданно высокие;

     б) вполне приемлемые;