Маркетинговое исследование производства молочной продукции

     Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ……………………………………….…. 5

1.1.Обзор  рынка молочной продукции Республики Мордовия……………. 5

1.2.Формулировка  проблемы, цели, задач маркетингового исследования ….15

1.3. Обоснование  метода сбора первичной информации……………………. 16

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ………………………………………………….. 17

2.1. Разработка  анкеты…………………………………………………………..17

2.2.Определение  объема выборки………………………………………………21

2.3 Анализ  результатов исследования………………………………………….23

2.4. Рекомендации  производителям молочной продукции…………………...32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………34 

     ВВЕДЕНИЕ

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Исследование  рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации.

     Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время  является редкостью. Причины этого  кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

     Актуальность  проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена  постоянным развитием этой сферы – строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные тенденции способствуют развитию практики использования маркетинговых исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в предпочтениях на краткосрочный период. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.

     Основной  целью, которую необходимо достичь при выполнении данной работы является проведение маркетингового исследования для получения данных об основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

• провести ревизию рынка молочной продукции;
• сформулировать основные цели, задач маркетингового исследования;
• обосновать метод проведения исследования;
• разработать анкету;
• определить объема выборки необходимой для проведения маркетингового исследования;
• проанализировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию;
• предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.
• сделать выводы.

     1. Методологический  подраздел

     1.1 Обзор рынка молочной продукции Республики Мордовия

     Молочная  промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению  населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального  положения потребителей, поэтому  рынок молочных продуктов динамично  развивается. Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными  объемами производства, реализации и  потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью.

     Оборот  российского рынка молочной продукции  составляет более 10 млн т и оценивается  по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долл. США в год. Производство цельномолочной продукции и сыров жирных в  РФ сконцентрировано в основном в  Центральном ФО (36,9 % от общего объема производства и 40,3 % соответственно), производство масла животного — в Приволжском  ФО (24,8 %). Вторым по объему производства цельномолочной продукции в РФ после  Центрального федерального округа является Приволжский ФО (19,9 %)1.

     Значительная  доля выпуска цельномолочной продукции  сосредоточена в республиках  Башкортостан (12,6 %), Татарстан (11,8 %), в  Кировской (12 %), Нижегородской (11 %) и  Самарской (10,3 %) областях. Республика Мордовия по данному показателю занимает девятое  место из четырнадцати регионов Приволжского ФО.

     В Мордовии в 2009 г. по сравнению с 2008 г. темп роста производства цельномолочной продукции составил 123,1 %, молочных консервов — 143,1 %, сыров и творога — 112,8 и 140,5 % соответственно. Это свидетельствует о том, что предприятия республики имеют стабильный рынок сбыта, и молочная продукция пользуется спросом не только на территории республики, но и за ее пределами. Вывоз цельномолочной продукции в другие регионы России в 2009 г. составил 63 % от общего объема производства, молочных консервов — 83 %, жирных сыров — 68,4 %2. Вместе с тем вывоз масла животного сократился и составляет 47 % от произведенного, что обусловило уменьшение объемов его производства (2009 г. к 2008 г. — 81,6 %).

     Продукцию молочной отрасли в целом можно  условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и  новых продуктов (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное  молоко, обогащенные продукты).

     В настоящее время существенных изменений  в структуре молочных категорий  в среднем по России не наблюдается. В общем объеме продаж в тоннах доля пастеризованного молока составляет 33,1 %, стерилизованного — 16 % и кефира — 15,8 %. Следует отметить, что сегмент  традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы  роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается  как недостаточное в связи  с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти  в стоимостном и натуральном  выражении при росте доходов  населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка  более привлекателен для крупных  компаний, так как они имеют  возможность покупать современное  дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.

     Молочный  рынок Российской Федерации, хотя и  не демонстрирует значительные темпы  роста, но имеет хороший потенциал  развития, так как среднедушевое  потребление молока и молочных продуктов  населением РФ не превышает рекомендуемые  ВОЗ нормы. Следует отметить, что  хотя среднедушевое потребление  молока и молочных продуктов в  Мордовии превышает среднероссийские нормы, оно снижается. За период с 2002 по 2006 г. в республике потребление  молока и молочных продуктов на душу населения снизилось на 14 кг и  составило 292 кг на чел. в год, что  на 4,6 % меньше уровня 2002 г. и на 2 % ниже по сравнению с 2005 г.

     Анализ  структуры потребительских расходов домашних хозяйств РФ на покупку продуктов питания в 2008 г. показал, что расходы на покупку молока и молочных продуктов в совокупных расходах граждан являются одними из приоритетных (14 %) и занимают третье место после мясных (31 %) и хлебобулочных (16 %) продуктов. Аналогичная ситуация и в регионах страны. Так, наиболее затратными статьями в структуре денежных расходов на питание домашних хозяйств в Мордовии в 2008 г. являлись расходы на мясо и мясопродукты (31,3 %), хлеб и хлебопродукты (14,1%), молоко и молочные продукты (15,6 %).

     Увеличение  доходов населения, снижение инфляционного  давления создали условия для  позитивных изменений в ассортиментной структуре розничной продажи  основных видов молочной продукции  в РФ. По данным выборочного обследования крупных и средних организаций  розничной торговли, проведенного органами государственной статистики, в общем  объеме продаж молока и молокопродуктов  в 2006 г., увеличилась по сравнению  с 2005 г. доля сухого молока (с 3,6 до 8,5 %), сметаны (с 14,6 до 16,2 %); сыров — брынзы жирной (с 4,5 до 9,6 %); масла животного (с 7,0 до 9,5 %). В структуре продаж молочных продуктов в Мордовии за 2006 г. 65 % приходилось на молоко питьевое, 28,3 % — кисломолочную продукцию, 3,6 % — сметану, 2,9 % — творог жирный. Это  позволяет сделать вывод, что  население по-прежнему в большей  степени склонно к покупке  цельного молока.

     Изменений на российском молочном рынке традиционных категорий практически не наблюдается. Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории  по-прежнему определяют традиционные продукты. Однако, следует отметить, что важный источник прибыли компаний — инновационные продукты, которые  на фоне стагнации традиционного  сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. Наблюдается и рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента, обогащенных и функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам  можно также отнести молочные десерты и пудинги. Потребители  все больше отдают предпочтение натуральным  продуктам. Соответственно, производители  йогуртов класса люкс переориентируются  на производство продукции без ароматизаторов и добавок.

     В розничной торговле в связи с  актуальностью здорового питания  появляются национальные молочные продукты (кумыс, тан, айран). Следовательно, в  настоящее время довольно быстро растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими компаниями и российскими  холдингами.

     Производственная  база компаний молочной промышленности в целом сформирована, поэтому  происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования  сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда, использование  новых средств продвижения, которые  становятся ключевыми факторами  формирования стоимости компании и  успеха на рынке молочной продукции.

     Современное состояние рынка молочной продукции  характеризуется тем, что многочисленные производители предлагают потребителям товары с аналогичными названиями, похожими функциональными свойствами и в близком друг к другу  ценовом диапазоне. В условиях жесткой  конкуренции, важно умело дифференцировать свой продукт и эффективно его  продвигать.

     Обострение  конкуренции и растущее давление ритей-леров, приводят к смене стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными  задачами становятся создание и развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение  товара в торговых сетях. В России работают около 2 тыс. производителей молочной продукции, из которых основными  являются ОАО «Вимм-Билль-Данн», ОАО  «Юнимилк», ООО «Danone», ОАО «Очаковский  молочный завод», ООО «Ehrmann», ОАО  «Воронежский молочный комбинат», ЗАО  «Барнаульский молочный комбинат», ООО «Campina», ОАО «Останкинский  молочный комбинат». Все большее  число людей, покупая молоко, обращает внимание на информационную поддержку  продукта, внимательно изучая упаковку и другие средства его продвижения. Продукты ведущих компаний на молочном рынке активно продвигаются производителями, которые достаточно активно используют практически все виды рекламы  — на телевидении, радио, в прессе, транспорте, наружную рекламу.

     Крупные средства в целях продвижения  молочной продукции вкладываются компаниями в участие на международных и  национальных выставках, ярмарках, а  также спонсорство, организацию  дегустаций продукции среди оптовых  и розничных торговых организаций  и непосредственно в магазинах  среди покупателей.

     В своем маркетинговом предложении  производители молока и молочной продукции в целях продвижения  своих товаров обращают внимание потребителей на натуральность, экологичность  и высокое качество. Приоритеты натуральности  и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов  в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также  помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения  молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия5. Например, в рекламе  часто демонстрируются полезные вещества, входящие в состав продукта.