Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2012 в 21:21, курсовая работа
Целью работы является исследование сущности и структуры маркетинговой среды.
Для достижения поставленной цели, в работе определены следующие задачи:
- исследовать сущность, содержание и структуру понятия маркетинговой среды фирмы на основе теоретических исследований, представленных в научной литературе и профессиональных изданиях по маркетингу;
- провести анализ маркетинговой среды компании АТТИК на российском рынке.
Введение 3
Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы 5
1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды 5
1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды 8
1.3. Факторы внешней маркетинговой среды 14
Глава 2. Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК 18
2.1. Общая характеристика предприятия 18
2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды фирмы 19
2.3. Анализ макросреды фирмы 22
2.4. Влияние маркетинговой среды фирмы на формирование факторов достижения конкурентных преимуществ 25
Заключение 31
Список использованной литературы
Фирма постоянно находится под влиянием факторов макро- и микросреды, которые могут как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые фирмой, так и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
В теоретической части данной курсовой работы были достаточно подробно рассмотрены элементы и факторы маркетинговой среды фирмы, их структура и характер влияния на функционирование фирмы на конкретном рынке.
На современном этапе развития общества маркетинговая среда имеет важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды (а это является общими характеристиками современного окружения современного бизнеса) организациям необходимо приспосабливаться к изменениям внешней среды, а также самим активно формировать свое будущее, контролируя и воздействуя на факторы внутренней среды. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет управление маркетинговой деятельностью фирмы, информационной основой которого является анализ ее макро- и микроокружения.
Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК, проведенный в разрезе ее микро- и макроокружения, позволил выявить основные возможности и угрозы фирмы в деятельности на российском рынке, а также определить ключевые факторы успеха и риска в целях достижения конкурентных преимуществ на указанном рынке.
Результаты анализа дают основания утверждать, что факторы микросреды для фирмы АТТИК на данном этапе развития являют больше угроз и опасностей негативного влияния на деятельность фирмы на российском сегменте рынка, чем факторы макросреды. А это, в свою очередь, означает, что наиболее негативные моменты определяются, главным образом, контролируемыми фирмой факторами.
Следовательно, необходимой стратегией фирмы во взаимодействии со своей маркетинговой средой должна стать стратегия активного управления факторами внутренней среды.
1. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2008.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2010.
4. Макаров В.М., Лопатин М.В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии. – М.: ИНФРА-М, 2009.
5. Маркетинг: учебник. / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2011.
6. Ноздрева, Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2005.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2008.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Под ред. А.А. Горячева. – Пер с англ.– М.: Экономика, 2010.
Приложение 1
Финансовые показатели деятельности фирмы АТТИК
Баланс компании АТТИК | ||||||||
|
|
| (тыс.€) | |||||
Показатель | 2008 | 2009 | 2010 | |||||
Внеоборотные активы | 192 452,00 | 205 570,00 | 282 744,00 | |||||
Оборотные активы | 29 724,00 | 38 298,00 | 70 914,00 | |||||
Денежные средства | 3 592,00 | 5 819,00 | 4 897,00 | |||||
Итого активы | 225 768,00 | 249 687,00 | 358 555,00 | |||||
Текущие пассивы | 56 559,00 | 30 899,00 | 7 940,00 | |||||
Долгосрочные кредиты | 0,00 | 0,00 | 0,00 | |||||
Итого чистые активы | 169 209,00 | 218 788,00 | 285 615,00 | |||||
Уставный капитал | 26 493,00 | 26 493,00 | 26 493,00 | |||||
Нераспределенная прибыль | 135 890,00 | 184 859,00 | 226 680,00 | |||||
Доля меньшинства | 4 138,00 | 4 884,00 | 29 251,00 | |||||
Резервы | 2 688,00 | 2 552,00 | 3 191,00 | |||||
Итого пассивы | 169 209,00 | 218 788,00 | 285 615,00 | |||||
Отчет о прибылях и убытках | ||||||||
|
|
| (тыс.€) | |||||
Показатель | 2008 | 2009 | 2010 | |||||
Чистые продажи | 278 747,00 | 199 979,00 | 333 406,00 | |||||
Себестоимость по отпускным ценам | 135 615,00 | 122 394,00 | 216 748,00 | |||||
Валовая прибыль | 143 132,00 | 77 585,00 | 116 658,00 | |||||
% к продажам | 51,3 | 38,8 | 35,0 | |||||
Управленческие и коммерческие расходы | 7 199,00 | 5 672,00 | 7 778,00 | |||||
Операционная прибыль | 135 933,00 | 71 913,00 | 108 880,00 | |||||
Прибыльность, % | 49 | 36 | 33 | |||||
Прочие доходы и расходы | -1 833,00 | 3 736,00 | 1 828,00 | |||||
Доходы от финансовых операций | 3 145,00 | 310,00 | 1 387,00 | |||||
Расходы по финансовым операциям | 3 247,00 | 4 928,00 | 2 481,00 | |||||
Расходы по конвертации валюты | 36 300,00 | 13 836,00 | 256,00 | |||||
Прибыль до налогообложения | 97 698,00 | 57 195,00 | 109 358,00 | |||||
Налог на прибыль | 28 903,00 | 8 297,00 | 22 955,00 | |||||
Доход до вычета доли меньшинства | 68 795,00 | 48 898,00 | 86 403,00 | |||||
Доля меньшинства | 755,00 | 746,00 | 3 949,00 | |||||
Чистая прибыль | 68 040,00 | 48 152,00 | 82 454,00 | |||||
Прибыльность, % | 24 | 24 | 25 | |||||
Движение денежных средств | ||||||||
|
|
| (тыс.€) | |||||
Показатель | 2008 | 2009 | 2010 | |||||
Операционный доход | 84295,00 | 40672,00 | 38496,00 | |||||
Амортизация | 6723,00 | 14827,00 | 18126,00 | |||||
Валовые денежные средства | 91018,00 | 55499,00 | 56622,00 | |||||
Инвестиционные вложения | 91403,00 | 37811,00 | 70571,00 | |||||
Финансовые вложения | 3789,00 | 15461,00 | -13027,00 | |||||
Чистое движение денежных средств | -4174,00 | 2227,00 | -922,00 | |||||
Денежные средства на начало года | 7766,00 | 3592,00 | 5819,00 | |||||
Денежные средства на конец года | 3592,00 | 5819,00 | 4897,00 | |||||
Приложение 2
Оценка привлекательности отрасли
Оценка привлекательности отрасли и позиции бизнеса в отрасли
Критерии оценки | Исходные параметры | Вес, wi | Оценка, ri | Взвешенная оценка, wi x ri |
1. Привлекательность отрасли | ||||
Размер рынка, млн. € | 750 | 0,10 | 3 | 0,3 |
Темп роста, % | 117,2 | 0,25 | 4 | 1,0 |
Количество конкурентов | 4 | 0,15 | 3 | 0,45 |
Дифференциация | Незначительная | 0,10 | 5 | 0,5 |
Уровень сезонности | Невысокий | 0,05 | 2 | 0,1 |
Чувствительность спроса | средняя | 0,10 | 4 | 0,4 |
Отраслевая рентабельность | 20-25 | 0,15 | 5 | 0,75 |
Технологическая сложность | значительная | 0,10 | 2 | 0,2 |
Суммарная взвешенная оценка |
| 1,00 | - | 3,7 |
2. Позиции бизнеса | ||||
Размер рынка, млн. € | 750 | 0,15 | 5 | 0,75 |
Темп роста, % | 117,2 | 0,15 | 5 | 0,75 |
Количество конкурентов | 4 | 0,10 | 3 | 0,3 |
Доля рынка, % | 10 | 0,25 | 5 | 1,25 |
Дифференциация | незначительная | 0,05 | 4 | 0,25 |
Уровень сезонности, % | 3-5 | 0,05 | 3 | 0,15 |
Чувствительность спроса | средняя | 0,05 | 3 | 0,15 |
Отраслевая рентабельность | 20-25 | 0,15 | 5 | 0,75 |
Технологическая сложность | значительная | 0,05 | 2 | 0,1 |
Суммарная взвешенная оценка | - | 1,00 | - | 4,45 |
3. Интегрированная оценка | ||||
1. Отраслевая привлекательность | - | 0,5 | 3,7 | 1,85 |
2. Позиции бизнеса в отрасли | - | 0,5 | 4,45 | 2,225 |
Общая взвешенная оценка | - | 1,00 | - | 4,075 |
Критериальные рейтинги привлекательности оцениваем по пятибалльной шкале:
1 – привлекательность низкая, конкурентные позиции бизнеса слабые;
2 – привлекательность невысокая, возможность усиления конкурентных позиций;
3 – привлекательность средняя, конкурентные позиции бизнеса в отрасли незначительные, но имеют потенциал;
4 – привлекательность выше средней, конкурентные позиции бизнеса высокие;
5 – привлекательность высокая, конкурентные позиции высокие.
Приложение 3
Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру для российского сегмента рынка дверных и оконных систем
Конкуренция среди клиентов |
| Конкуренция среди продуктов-заменителей | ||||
Доля оборота отрасли растет, потребители сконцентрированы. Влияние конкуренции со стороны потребителей является важным фактором, поскольку на рынке присутствуют в основном крупные конкуренты. Покупатели хорошо информированы. Существенное влияние оказывает конкуренция среди потребителей в связи с ограниченной дифференциацией. Возможен сговор потребителей. Существенно влияние отраслевой конкуренции среди потребителей. |
| Конкуренция среди продуктов-заменителей сильна со стороны механических систем в сговоре с автономными системами безопасности. При этом ценовой диапазон на эти продукты достаточно велик, а спрос имеет тенденцию к росту. Влияние этого фактора усиливается не столько в связи с ценовой политикой, сколько в связи с экономическими и социальными факторами. Данные факторы делают такую конкуренцию весьма серьезной, и вести борьбу ценовыми методами в данном случае неэффективно. | ||||
Возможные стратегии: прямая интеграция, дифференциация продуктового ряда |
| Возможные стратегии: проникновение на новые сегменты рынка, дифференциация продуктов | ||||
|
|
| ||||
| Конкуренция на российском сегменте рынка |
| ||||
| Рынок насыщен, отрасль находится в стадии зрелости, велика внутриотраслевая конкуренция. Ценовой фактор играет существенную роль. Значительную роль играет внешнеполитическая ситуация. |
| ||||
| Возможные стратегии: интенсивный рост, диверсификация продуктового ряда. |
| ||||
|
|
| ||||
Конкуренция отраслей (барьеры входа в отрасль) |
| Конкуренция среди торговых партнеров | ||||
Отрасль является достаточно защищенной со стороны государства (требуется сертификация качества и т.д.). В связи с этим доступ на рынок новым конкурентам сильно затруднен и связан с существенными затратами. Влияние данного фактора незначительно, но имеет место, поскольку часть новых конкурентов не пугают данные барьеры. И они не решаются на столь существенные инвестиции. |
| Данный фактор оказывает более чем существенное влияние, поскольку велика угроза прямой интеграции торговых партнеров как между собой, так и напрямую с потребителями. Кроме того, существует угроза перехода партнера в категорию прямых конкурентов. Характер поведения партнеров и прямых потребителей не имеет ярко выраженных различий, а переход торгового партнера к прямой интеграции с покупателями не предполагает высоких затрат. | ||||
Возможные стратегии: прямая интеграция |
| Возможные стратегии: Обратная интеграция | ||||
1
[1] Маркетинг: учебник. / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2011. – С. 188-189.
[2] Ноздрева, Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2005. – С. 201.
[3] Ноздрева, Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2005. – С. 203.
[4] Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Под ред. А.А. Горячева. – Пер с англ.– М.: Экономика, 2010. – С. 56.
[5] Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. – С. 75.
[6] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2010. – С. 156.
[7] Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2008. – С. 29.
[8] Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. – С. 76.
[9] Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2008. – С. 288.
[10] Макаров В.М., Лопатин М.В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии. – М.: ИНФРА-М, 2009. – C. 72.