Маркетинговая среда предприятия

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Фирме необходимо тщательно изучать свою клиентуру. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис. 3.

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков[5]

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – это покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу клиентурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория фирмы – это любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Большинство маркетологов выделяют семь основных типов контактных аудиторий[6].

1. Финансовые круги, влияющие на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями – финансовой общественностью – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другим вопросам.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании, состоящие из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. При этом конкуренцию составляют как фирмы, производящие аналогичные товары и услуги, так и товары-конкуренты. Необходимо следить за четырьмя основными группами товаров-конкурентов и стремиться для каждого создать более привлекательный образ своего товара[7]:

- желания-конкуренты для товара фирмы образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар;

- товарно-родовые конкуренты – это товары, относящиеся к одной группе (например, косметика: губная помада, тушь для ресниц и т.д.). Товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какой-либо конкретной потребности;

- товарно-видовые конкуренты – это один из вариантов товарно-родовых конкурентов, классифицируемый по типам, например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем или реализующая обе функции. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретную потребность покупателя;

- марки-конкуренты. Потребитель, выбрав самый подходящий вариант среди товарно-видовых конкурентов, начинает выбирать его подходящую марку. Например, «Макс Фактор», «Лореаль» и т.п. – это уже марки-конкуренты.

Таким образом, чем больше товаров-конкурентов будет рассматривать фирма, и стремиться их опередить, тем больше возможностей для сбыта товара у нее откроется.

Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии.

Все эти подразделения фирмы прямо или косвенно принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Взаимосвязанные группы образуют структуру внутренней макросреды фирмы (рис. 4).

Рис. 4. Внутренняя микросреда фирмы[8]

Рассмотрев структуру микросреды фирмы в концепции подхода Ф. Котлера к структуре маркетинговой среды, можно отметить, что в данном подходе микросреда фирмы разделяется на внешние по отношению к самой фирме факторы и внутренние, действующие внутри самой фирмы. В то время как в подходе К. Ховарда, А.Н. Романова и ряда других отечественных маркетологов внутренняя среда фирмы представлена только самой фирмой и факторами, действующими внутри нее, а факторы, непосредственно воздействующие на деятельность фирмы, отнесены к факторам макросреды, т.е. делению на микро- и макро-факторы подвергается не внутренняя, а внешняя среда фирмы.

1.3. Факторы внешней маркетинговой среды

Макросреда, или внешняя среда фирмы – это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность фирмы (рис. 5).

Рис. 5. Основные факторы макросреды фирмы[9]

Демография – наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки представлены потребителями, т.е. людьми.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Основными экономическими факторами макросреды фирмы являются:

1. Покупательская способность населения.

2. Пропорции распределения доходов в стране.

3. Финансово-кредитное положение в стране.

4. Общехозяйственная структура.

5. Изменение в структуре потребления граждан.

6. Эластичность потребления.

7. Отраслевая структура экономики страны.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой, эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природные факторы макросреды – состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления. Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды.

Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности и включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост расходов на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товаров и услуг.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантация органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Политико-правовые факторы среды – это совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности: разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Действующие законы не в состоянии предотвратить все потенциальные риски в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако помимо законов и нормативов, предприниматели должны руководствоваться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

Социально-культурные факторы среды – это особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.