Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2012 в 21:21, курсовая работа
Целью работы является исследование сущности и структуры маркетинговой среды.
Для достижения поставленной цели, в работе определены следующие задачи:
- исследовать сущность, содержание и структуру понятия маркетинговой среды фирмы на основе теоретических исследований, представленных в научной литературе и профессиональных изданиях по маркетингу;
- провести анализ маркетинговой среды компании АТТИК на российском рынке.
Введение 3
Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы 5
1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды 5
1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды 8
1.3. Факторы внешней маркетинговой среды 14
Глава 2. Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК 18
2.1. Общая характеристика предприятия 18
2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды фирмы 19
2.3. Анализ макросреды фирмы 22
2.4. Влияние маркетинговой среды фирмы на формирование факторов достижения конкурентных преимуществ 25
Заключение 31
Список использованной литературы
V. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность компании, относятся средний уровень доходов, определяющий платежеспособный спрос; уровень безработицы, оказывающий влияние на величину заработной платы работников представительств и определяющий их мотивационные позиции.
VI. Международные факторы. Поскольку компания сотрудничает как с другими европейскими компаниями - поставщиками материалов и оборудования, так и с иностранными торговыми партнерами, то руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой среде. В настоящий момент у России и Германии деловые и политические отношения налажены достаточно хорошо, ограничений в законодательстве этих стран по поводу ввоза их продукции в Россию не существует и в ближайшее время не предвидится, то поэтому международные факторы не могут рассматриваться в качестве угрозы для достижения целей и реализации стратегии компании АТТИК. Однако, исключать возможности изменений в этой среде нельзя, и менеджмент компании должен пристально следить за развитием международных отношений.
Используя результаты анализа внутренней среды фирмы, можно определить основные ключевые факторы успеха и риска, оценка которых необходима фирме для достижения конкурентных преимуществ и повышения эффективности функционирования фирмы за счет внутренних факторов.
Для этого сначала выделим ключевые факторы успеха (КФУ), систематизация которых приведена в табл. 1.
Таблица 1
Система ключевых факторов успеха в деятельности компании АТТИК
Тип КФУ | Проявление влияния факторов в деятельности фирмы |
|---|---|
Производственные факторы | |
Эффективность производства | Экономия на масштабах производства могла бы стать эффективным фактором конкурентных преимуществ. У фирмы есть потенциал роста объемов производства. Важна информация о емкости рынка и информация о методах портфельного планирования бизнеса. |
Повышение производительности труда | Производство является трудоемким, поэтому данный фактор является одним из важнейших в достижении конкурентных преимуществ. Необходимо совершенствовать методы научной организации труда. |
Доступ к квалифицированной рабочей силе | Важный фактор в условиях развития технических и технологических условий производства. Необходимо совершенствовать методы управления персоналом, а также проводить исследования рынка труда. |
Возможность выполнения заказов потребителей | Важным фактором для фирмы является расширение сопутствующих услуг для потребителей. Необходима информация о формировании оптимальной структуры портфеля продуктов и услуг, чтобы затраты на осуществление сопутствующих производств не стали тормозом в развитии основных производств. |
Сбытовые факторы | |
Наличие широкой сети оптовых дистрибьюторов | Важный фактор при освоении новых территориальных сегментов рынка. Фирма имеет опыт выхода на рынки других территорий, необходимы аналитические исследования новых рынков. |
Маркетинговые факторы | |
Высокая квалификация сотрудников отдела сбыта | Квалифицированные менеджеры по продажам – это 90% успеха деятельности компании на рынке. Фактор важен при любых условиях и любой оценке рыночных позиций. Необходимо постоянно отслеживать уровни продаж каждого работника, важен индивидуальный мониторинг. |
Аккуратное исполнение заказов | Снижение возвратов, претензий потребителей – важный фактор конкурентных преимуществ. Необходим постоянный мониторинг. |
Уровень маркетинг. исследований | Необходимо усиление данной позиции. Важна любая информация о рынке, конкурентах, поставщиках. |
Факторы, связанные с квалификацией | |
Контроль качества | Совершенствование систем аудита качества, сертификация. Один из важнейших факторов конкурентоспособности. |
Способность к эффективной рекламе | Важный фактор для фирмы, поскольку существенный рекламный бюджет в последний год не дал желаемых результатов. |
Факторы организационных возможностей | |
Информационные системы | Владение информацией – один из важнейших факторов успеха. Важно не только умение получить информацию, но и способность ее анализировать и систематизировать. |
Гибкость в условиях неопределенности и риска | Важность фактора настолько сильна, что требует разработки отдельной системы управления рисками. Необходима информация о факирах риска, методах оценки и управления рисками. Данное направление также требует разработки системы антикризисного управления. |
Прочие КФУ | |
Имидж и репутация | Фактор важен для удержания существующих клиентов и для расширения влияния фирмы на конкретном рынке. Прежде всего, необходима разработка собственной корпоративной культуры, четких правил корпоративного поведения и поведения с потребителями. Так же важен контроль качества и уровня обслуживания. |
Доступ к финансовому капиталу | Важнейший фактор для развития производственных возможностей. Требует квалифицированного подхода. |
Снижение затрат | Вопросы, связаны с финансовым управлением. Требуется качественная аналитическая работа. |
Одновременно с выделением ключевых факторов успеха, фирма должна осознать, что в своей деятельности она зависит от множества факторов риска, связанных как с внутренними угрозами, так и с влиянием факторов внешней среды.
Используя результаты анализа внешней среды фирмы, определим основные ключевые факторы риска и успеха изменений маркетинговой среды фирмы, оценка которых необходима компании для роста эффективности. Для проведения анализа можно построить матрицы вероятностей / воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы маркетинговой среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы маркетинговой среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы). Этот анализ аналогичен методике SWOT-анализа. Такие матрицы приведены в виде табл. 2 и 3, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.
Таблица 2
Матрица «вероятность / воздействие» для позиционирования возможностей маркетинговой среды
Вероят-ность Воздей-ствие | Высокая | Средняя | Слабая |
Сильное | Улучшение уровня жизни населения; Изменение технологий | Появление новых торговых партнеров | Снижение налогов и пошлин |
Умеренное | Разорение и уход продавцов-конкурентов; Развитие отрасли | Снижение цен на сырье и готовую продукцию; Совершенствование менеджмента | Уменьшение императивных норм законодательства; Снижение безработицы |
Слабое | Совершенствование технологии производства | Предложения о сотрудничестве со стороны новых торговых партнеров | Неудачное поведение конкурентов |
Таблица 3
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз маркетинговой среды
Вероятность Воздействие | Высокая | Средняя | Низкая |
|---|---|---|---|
Сильное | Изменение правил ввоза продукции | Сбои в поставках продукции; Рост темпов инфляции; Появление товаров-субститутов | Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Скачки курсов валют |
Умеренное | Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин | Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства | Появление принципиально нового товара; Появление новых концернов |
Слабое | Изменение уровня цен; Рост безработицы | Появление новых фирм на рынке; Усиление конкуренции | Национализация бизнеса; Ухудшение политической обстановки |
Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов маркетинговой среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в табл. 4, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой. Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его балльную оценку.
Таблица 4
Результаты взвешенной оценки степени влияния важнейших факторов маркетинговой среды фирмы АТТИК
Факторы среды | Вес | Оценка | Взвешенная оценка |
|---|---|---|---|
Факторы макросреды | 4 |
| 3,47 |
Экономические | 1 |
| -2,16 |
Рост темпов инфляции | 0,25 | -8 | -2 |
Скачки курсов валют | 0,17 | -7 | -1,19 |
Рост налогов и пошлин | 0,12 | -7 | -0,84 |
Снижение налогов и пошлин | 0,17 | 7 | 1,19 |
Рост безработицы | 0,06 | -4 | -0,24 |
Снижение безработицы | 0,23 | 4 | 0,92 |
Политико-правовые | 1 |
| -4,12 |
Изменение правил ввоза продукции | 0,33 | -10 | -3,3 |
Ужесточение законодательства | 0,20 | -6 | -1,2 |
Ухудшение политической обстановки | 0,15 | -1 | -0,15 |
Уменьшение императивных норм законодательства | 0,17 | 4 | 0,68 |
Национализация бизнеса | 0,15 | -1 | -0,15 |
Социально-культурные | 1 |
| 2,69 |
Снижение уровня жизни населения | 0,33 | -7 | -2,31 |
Улучшение уровня жизни населения | 0,33 | 10 | 3,3 |
Изменения моды | 0,34 | 5 | 1,7 |
Научно-технические | 1 |
| 7,06 |
Совершенствование технологии производства | 0,18 | 3 | 0,54 |
Изменение рекламных технологий | 0,32 | 9 | 2,88 |
Развитие информационной отрасли | 0,32 | 8 | 2,56 |
Совершенствование менеджмента | 0,18 | 6 | 1,08 |
Факторы микросреды | 4 |
| -14,28 |
Отрасль | 1 |
| -1,45 |
Снижение цен на сырье и готовую продукцию | 0,25 | 6 | 1,5 |
Усиление конкуренции | 0,25 | -3 | -0,75 |
Изменение уровня цен | 0,30 | -4 | -1,2 |
Появление новых концернов | 0,20 | -5 | -1 |
Товары | 1 |
| -7,2 |
Появление товаров-субститутов | 0,6 | -8 | -4,8 |
Появление принципиально нового товара | 0,4 | -6 | -2,4 |
Торговые партнеры | 1 |
| -0,88 |
Сбои в формировании портфеля заказов продукции | 0,35 | -9 | -3,15 |
Появление новых партнеров | 0,24 | 9 | 2,16 |
Появление новых фирм на рынке | 0,06 | -2 | -0,12 |
Разорение и уход продавцов-конкурентов | 0,12 | 7 | 0,84 |
Неудачное поведение конкурентов | 0,07 | 5 | 0,35 |
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов | 0,16 | -6 | -0,96 |
Покупатели | 1 |
| -4,75 |
Предложения о сотрудничестве со стороны новых торговых партнеров | 0,25 | 2 | 0,5 |
Изменение покупательских предпочтений | 0,75 | -7 | -5,25 |
Итого: | 8 |
| -10,81 |
|---|---|---|---|
*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10 | |||
По итогам данной таблицы видно, что на компанию АТТИК факторы микросреды оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют наиболее сильную угрозу. Положительное влияние на компанию оказывают в основном только факторы макросреды. Таким образом, становится очевидно, какие из определенных факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.
Методы количественного анализа на основе экспертных оценок, тем не менее, несут в себе достаточно высокую степень субъективизма, поскольку, даже, несмотря на независимость суждений экспертов друг от друга, их оценки представляют собой личное видение ситуации. В этой связи представляется необходимым дополнить количественный анализ статистическими методами, которые предполагают применение фактических, точных количественных оценок того или иного фактора воздействия.
Все фирмы функционируют в маркетинговой среде, которая слагается из всех действующих лиц и сил, влияющих на эффективность взаимодействия фирмы с ее конкретным рынком.
Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды.
В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.