Маркетинговая среда предприятия

Социально-культурные факторы представляют собой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды. Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей;

- отношением людей к самим себе – приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы микро- и макросреды.

Глава 2. Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК

2.1. Общая характеристика предприятия

Компания АТТИК – это производственная компания, хорошо известная на европейском и российском рынке. Компания АТТИК является одним из ведущих производителей высококачественного оборудования для окон и дверей. Ассортимент продукции включает в себя:

1. Оборудование для дверей: дверные доводчики верхнего, нижнего и скрытого расположения, а также специального назначения; системы для механических раздвижных дверей и перегородок;

2. Автоматические дверные системы: приводы для раздвижных (в том числе телескопических, радиусных, угловых, с функцией «анти-паника», противодымных), распашных, складывающихся и карусельных; 

3. Оборудование для окон: механические фрамужные открыватели; привода для автоматического открывания фрамуг; системы вентиляции;

4. Системы безопасности: системы дымоудаления; системы организации эвакуационных выходов; системы контроля доступа; организация пожарных выходов;

5. Фурнитура для стекла: фурнитура точечного крепления; фурнитура зажимного крепления; фурнитура для раздвижных и складывающихся перегородок.

Сочетание современных технологий и инвестиций позволили компании АТТИК занять лидирующее положение среди всемирно известных производителей оборудования для окон и дверей, а так же автоматических дверных систем.

В России компания АТТИК работает как представительство. Санкт-Петербургское представительство компании самостоятельно продает продукцию, а также занимается ее продвижением, оказывает техническую и информационную поддержку своим партнерам – предприятиям, реализующим продукцию компании, – проводит семинары, работает со строительными объектами, строительными организациями, архитекторами. Все  конкретные коммерческие предложения формируют торговые партнеры и официальные партнеры по автоматическим системам.

На российском рынке фирма АТТИК известна около 10 лет, в первую очередь по системам дверных доводчиков и фрамужного открывания.

Десятилетнее присутствие фирмы на российском рынке не позволило ей завоевать определенных конкурентных преимуществ, доля фирмы на российском рынке весьма несущественна, а объемы российского экспорта некоторых прямых конкурентов в несколько раз превосходят объемы экспорта в Россию фирмы АТТИК.

2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды фирмы

Определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями, является целью анализа внутренних факторов микросреды фирмы.

Поэтому внутренняя среда фирмы составляет основу активных сил, действующих внутри фирмы и влияющих на возможности маркетинга успешно осуществлять свою деятельность на рынке.

Обследование внутренней микросреды (или управленческое обследование) представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее сильных и слабых сторон[10].

Для упрощения обследования рассмотрим следующие основные составляющие внутренней среды фирмы:

I. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:

1) Доля рынка и конкурентоспособность: фирма АТТИК в настоящий момент занимает около 10% российского рынка. При этом вся продукция обладает достаточной конкурентоспособностью. Поэтому в дальнейшем с этой точки зрения фирма может увеличивать свою долю рынка.

2) Разнообразие и качество ассортимента продукции и оказываемых услуг: в целом фирма производит и предлагает совершенно различные виды продукции и услуг: изготовление широкого ассортимента продукции, консультационные услуги. При этом ассортимент достаточно разнообразен за счет использования различных материалов и фурнитуры. Руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.

3) Рыночные исследования и разработки: фирма АТТИК уделяет достаточное внимание маркетинговым исследованиям.

4) Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов: в связи со спецификой товаров и услуг, которые производит и оказывает фирма АТТИК, она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации. Послепродажное обслуживание является обязательной частью обслуживания клиентов в силу сложности товара и услуг. Фирма предоставляет гарантии качества продукции и услуг, бесплатный ремонт своих изделий и замену продукции по требованию клиента.

5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: фирма использует в своей деятельности рекламу, что является сильным местом маркетинга. При этом фирма имеет собственные сети сбыта, что позволяет ей быстро реагировать на изменения спроса и предпринимать соответствующие меры для его поддержания.

II. Финансы. При обследовании функции финансов остановимся на следующих областях:

1) Использование оборотных средств: вопросы, связанные с оборотными средствами, постоянно находятся в поле зрения руководства. Благодаря чему на сегодняшний момент фирмой самостоятельно определены основные нормативы оборотных средств с учетом всех возможных задержек, что позволяет предприятию не испытывать их недостатка. Кроме этого постоянно ведется работа по уменьшению длительности производственного цикла, что способствует сокращению необходимого объема оборотных средств и увеличению их оборачиваемости.

2) Возможность привлечения дополнительных средств: компания АТТИК практически не использует кредиты, поэтому не имеет подтвержденной временем кредитной истории. В новые разработки, создание дочерних предприятий и т.д. инвестирует собственные средства. Фирма имеет долгосрочную инвестиционную стратегию. Следовательно, у фирмы весьма ограничены возможности привлечения заемных средств, что является ее слабой стороной.

3) Финансовая устойчивость фирмы: на сегодняшний день финансовое состояние фирмы не является достаточно устойчивым и в целом зависит от объемов реализации продукции. Поэтому фирма использует все возможности для увеличения объемов продаж.

III. Производство. Основные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования сильных и слабых сторон функции управления производственными операциями, следующие:

1) Себестоимость продукции и услуг: на сегодняшний день продукция и услуги производятся по наименьшей себестоимости, что связано с постоянным поиском и внедрением новых способов производства и совершенствованием использования сырья и материалов.

2) Ограниченное число поставщиков: фирма имеет несколько постоянных зарубежных поставщиков оборудования и комплектующих изделий, что связано с ограниченным количеством производителей данного вида продукции. Что же касается закупок фурнитуры, то на сегодняшний момент фирма сотрудничает с 8 поставщиками и не зависит ни от одного из них. В случае возникновения проблем с данными поставщиками, фирма без потерь может заключить контракты с другими многочисленными европейскими и азиатскими производителями.

3) Время выполнения заказа: на время выполнения заказа не оказывает влияние ни работа транспорта, ни другие факторы. Таким образом, время выполнения заказа минимально и не нуждается в дальнейшем в сокращении.

IV. Человеческие ресурсы. Фирма имеет налаженную систему подбора кадров в соответствии в разработанными фирмой требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Основные вопросы организации труда уже разработаны отделом кадров и способствуют повышению производительности труда работников. Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов является сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждый работник в течение года обязательно проходит обучение на курсах. Внимание фирмы АТТИК к человеческому фактору не случайно, т.к. руководство компании понимает, что наличие квалифицированных сотрудников и руководителей позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.

V. Культура и имидж организации. Как и большинство западно-европейских компаний, ведущих свою деятельность на территории России, фирма АТТИК имеет специально разработанную систему норм и правил поведения людей в организации. Ведущим правилом при работе является соблюдение трудовой дисциплины, своевременное выполнение всех заданий и доброжелательное отношение к каждому клиенту. За счет этого же создается и имидж фирмы.

2.3. Анализ макросреды фирмы

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, выделим в семь областей. Этими областями (факторами) являются: экономика, политика, рынок, конкуренция, технология, социальное поведение и международное положение.

Оценим основные внешние факторы применительно к деятельности компании АТТИК в России.

I. Экономические факторы. К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшие как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следующие:

1) Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последние годы, все же наблюдается небольшой рост цен, кроме того, активный рост цен на нефть на мировых рынках также позволяет делать прогнозы об увеличении темпов инфляции в России. Существующая инфляция приводит к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты компании на содержание своих представительств в России; неблагоприятным образом сказывается на платежеспособном спросе со стороны потребителей. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.

2) Налоговая политика. Никаких льгот при налогообложении у российских представительств компании нет, поэтому изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность фирмы в России.

3) Таможенная политика. Поскольку компания АТТИК реализует свою продукцию на российском рынке, главным образом, посредством торговых партнеров, а также путем прямого экспорта по торговым контрактам с потребителями, то таможенные тарифы оказывают непосредственное влияние на цену продукции, на объемы поставляемой продукции и, в конечном итоге, на рентабельность данных внешнеэкономических сделок. В связи с этим данный фактор может рассматриваться как негативный. В то же время та часть продукции АТТИК, которая представляет собой сложные технологические узлы, скорее всего, будет пользоваться более благоприятными режимами обложения таможенными тарифами. Поэтому одним из важнейших факторов внешней среды, изменение которых дает фирме возможность выбора тактических действий, является именно таможенная политика.

4) Курс иностранной валюты. Основным видом валюты для компании АТТИК, используемой для расчетов с иностранными партнерами, является Евро. Постоянное повышение курса евро по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию продукции в рублевом эквиваленте. Поэтому повышение курса евро сказывается негативным образом на деятельности компании на российском рынке и заставляет его искать оптимальную цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.

II. Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство компании должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства России, но и местных органов власти, на территории которых функционируют представительства компании и ее торговые партнеры. С этой точки зрения компании АТТИК необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики, таможенных тарифов и правил таможенного обслуживания, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ, законодательства по защите прав потребителей.

III. Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для компании. В анализ рыночной внешней среды входят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации:

1) Уровень конкуренции в отрасли. В настоящее время в России действует достаточно большое количество фирм, реализующих конкурирующие и аналогичные продукты. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области компании очень трудно удерживать свое положение в реализации продукции.

2) Положение отрасли. Отрасль, которой действует компания, является быстроразвивающейся для России. Стремительное развитие городской инфраструктуры, развитие строительства в крупных городах России обусловливает достаточно большую емкость рынка с высокими темпами роста. В то же время эта отрасль требует существенных инвестиционных вложений в новые разработки, совершенствование сбытовой сети в России, поскольку российский рынок наиболее требователен в силу своей специфичности. Здесь сказываются специфика российских стандартов, которые часто могут становиться препятствием для реализации продукции. Все это требует от компаний, действующих в данной отрасли на российском рынке, умения быстро реагировать на специфику российских потребителей.

IV. Технологические факторы. Отрасль в нестоящий момент относится к тем отраслям, в которых изменение и совершенствование технологии и оборудования происходит достаточно быстро. В то же время данные изменения не свидетельствуют о коренном изменении в отрасли, а лишь улучшают имеющуюся технику.