Маркетинговая среда предприятия

Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра Экономики

Дисциплина  Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студента (-ки) группы   М100С/2ЧЛ

Коноплевой Юлии Владимировны

(фамилия, имя, отчество)

Маркетинговая среда предприятия

______________________________

(название темы)

_______________________________________

                                                        Проверил____________________

                                                        Дата________________________

                                                                          Оценка______________________

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы

1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды

1.3. Факторы внешней маркетинговой среды

Глава 2. Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды фирмы

2.3. Анализ макросреды фирмы

2.4. Влияние маркетинговой среды фирмы на формирование факторов достижения конкурентных преимуществ

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинговая деятельность как одна из важнейших функций в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта хозяйственной деятельности на рынке товаров и услуг с учетом состояния маркетинговой среды. Фирмы преуспевают в своей деятельности до тех пор, пока их товары и услуги соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на фирму извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности фирмы.

Любая организация находится и функционирует в определенной среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Для того, чтобы определить стратегию поведения фирмы на рынке и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде фирмы, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней фирмой. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается в любом маркетинговом исследовании в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и позиций на рынке и при их достижении.

Успех деятельности фирмы во многом зависит от того, насколько руководство фирмы осознает необходимость постоянного контроля за изменениями в маркетинговой среде, адекватного реагирования на эти изменения и приспособления к ним.

Современная маркетинговая среда характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям в маркетинговой среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это необходимое условие выживания и развития.

Фирмы должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения в маркетинговой среде, выпуская, например, новые виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Вышеизложенное подчеркивает актуальность изучения маркетинговой среды организации, поскольку умение выделить и проанализировать элементы эффективной работы в условиях определенной маркетинговой среды и их динамизме является залогом успеха фирмы.

Предметом являются факторы маркетинговой среды и их влияние на эффективность работы компании.

Объектом исследования является Представительство компании «АТТИК» в Санкт-Петербурге, работающее на рынке дверного и оконного оборудования.

Целью работы является исследование сущности и структуры маркетинговой среды.

Для достижения поставленной цели, в работе определены следующие задачи:

- исследовать сущность, содержание и структуру понятия маркетинговой среды фирмы на основе теоретических исследований, представленных в научной литературе и профессиональных изданиях по маркетингу;

- провести анализ маркетинговой среды компании АТТИК на российском рынке.

Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы

1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

- микросреду, действующую на уровне компании;

- макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Рис. 1. Маркетинговая среда организации[1]

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда фирмы – это:

- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

- производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

- сбыт (возможности реализации).

- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента)[2].

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой фирмой на рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

- научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- уровня сервиса;

- наличия известных дистрибьюторов;

- имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

- клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

- контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.)[3].

К основным типам посредников можно отнести:

- торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

- специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

- кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

- основные типы контактных аудиторий – это:

* средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

* союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

* государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) – это совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории – групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Основная задача системы управления маркетингом состоит в обеспечении производства товаров и услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит также и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Основные силы, действующие в микросреде фирмы[4]

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.