Маркетинговая близорукость

Бороться с  этим можно, только уничтожив автозаправкиНикто  не любит сборщика налогов, даже если он приятно и весело делает свое делоНикому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная ВенераСледовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистовОни скользят по волне неизбежности не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют мощный спрос клиентурыЭто влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха.

Однажды овладев  логикой удовлетворения запросов потребителей и поняв возможности других типов  моторного топлива, нефтяные компании должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводниковНо даже этого недостаточноНефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое собственное достояние, приносящее такую высокую прибыльИ никакие умственные усилия не спасут их от необходимости заняться этим "созидательным разрушением".

Я особо останавливаюсь на необходимости "созидательного разрушения", так как, по моему мнению, руководству некоторых отраслей необходимо приложить максимум усилий, чтобы вырваться из пут традиционных путей развитияВ наши дни и в нашу эпоху фирмы или целые отрасли руководствуются соображениями экономической выгоды серийного производства, и это приводит к опасной ориентации на разработку однобокой продукцииКороче говоря, если руководство позволяет себе дрейфовать в направлении наименьшего сопротивления, его дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителейПока оно не опустится до трагических глубин смысла того, чтобы сказать своим торговым агентам: "Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли", — руководство фирмы, само того не ведая, может следовать именно этой формуле увядания и упадкаПричиной застоя многих некогда растущих фирм стал их самоубийственный провинциализм, выразившийся в направленности их усилий только на разработку и выпуск продукции.

Опасности НИОКР

Другая большая  опасность, угрожающая прервать непрерывное  развитие фирмы, возникает в том случае, когда ее высшее руководство все надежды возлагает на увеличение прибыли за счет проведения научно-исследовательских и проектно-технологических разработокПроиллюстрируем это сначала на примере электроники, а затем вернемся к нефтяной промышленностиСравнивая эти отрасли, я хочу подчеркнуть распространенность и коварство такого рискованного подхода.

Маркетинг не оценен по достоинству

Основная опасность, с которой могут столкнуться  очаровательные новые компании, работающие в сфере электроники, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания НИОКР, а в том, что они уделяют им слишком много внимания

И тот факт, что  наиболее быстро растущие электронные  фирмы превосходят остальные, поскольку  уделяют большое внимание научным  исследованиям, совершенно не относится к делуОни достигли своего положения на внезапно поднявшейся волне необычайно сильной общей восприимчивости к новым техническим идеямКроме того, их успех был предопределен практически гарантированным рынком военных субсидий и военными заказами, что во многих случаях действительно предшествовало созданию мощностей для изготовления продукцииДругими словами, их экспансия происходила без каких-либо усилий в области маркетинга.

Таким образом, развитие электронных фирм сопровождается иллюзией, что продукт, превосходящий все остальные, будет продаваться сам по себеРазработав продукт с лучшими качествами и создав на этой основе успешно действующую компанию, руководство, что не удивительно, продолжает ориентироваться на продукт, а не на людей, которые его потребляютВ результате возникает философия, согласно которой непрерывное развитие фирмы является следствием непрерывных нововведений и улучшений продукта.

Эта вера усиливается  и поддерживается следующими факторами:

— Продукция  электроники очень сложна, поэтому в руководстве фирмы начинают преобладать инженеры и ученыеЭто создает крен в пользу исследований и производства в ущерб маркетингуОрганизация считает своей основной целью изготовление продукции, а не удовлетворение нужд потребителейМаркетинг считается второстепенным видом деятельности, которой можно заняться после того, как будет завершена жизненно важная работа по созданию продукта и его изготовлению.

— К этому  крену в область исследования, создания и изготовления продукта добавляется  крен в сторону использования управляемых и контролируемых переменныхИнженеры и ученые чувствуют себя как дома среди конкретных вещей, таких как станки, пробирки, производственные линии и даже балансовый отчетАбстракции, к которым они настроены дружелюбно, — это абстракции, которые можно испытать или которыми можно манипулировать в лабораторииЕсли эти вещи не поддаются прямым испытаниям, они являются функциональными, как, например, аксиомы ЭвклидаКороче говоря, руководство новых блестящих растущих компаний стремится содействовать тем видам деятельности, которые связаны с тщательным изучением, экспериментированием, управлением, т.ес жесткой, практичной реальностью лаборатории, цеха, отчетов и бухгалтерских документов.

В отличие от этого реальности рынка обманчивыПотребители непредсказуемы, изменчивы, неверны, глупы, близоруки, упрямы и в общем надоедливыИ в этом в глубине души убеждены инженеры и менеджеры, хотя они и не говорят этого вслухИ поэтому они предпочитают сосредоточиться на том, что им знакомо и чем они могут управлять, например, на исследованиях, разработке и изготовлении продукцииПроизводству продукта уделяется наибольшее внимание, поскольку тогда существует возможность снизить себестоимость единицы продукцииКогда предприятие работает на полную мощность — это самый привлекательный способ делать деньги.

До недавнего  времени руководство большинства  электронных компаний основное внимание уделяло исследованиям, разработке и изготовлению продукции, что давало хорошие результаты, поскольку эти  компании охватывали все новые области, в которых вооруженные силы уже обеспечили рынокКомпании находились в благоприятном положении: им не нужно было искать рынок — они должны были только заполнить его, им не нужно было выяснять потребности и желания потребителей — перед ними был потребитель с уже сформировавшимся спросом на новый определенный вид продукцииИ если бы команде консультантов пришлось специально воспроизвести ситуацию в бизнесе, которая препятствует возникновению и разработке политики маркетинга, ориентированного на потребителя, ничего лучшего, чем только что описанные условия, она бы не смогла придумать.

Пасынки менеджмента

Нефтяная промышленность представляет собой поразительный  пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний в сторону от их основной задачиДаже изучая спрос, нефтяные компании обращают, в основном, внимание на информацию, касающуюся улучшения того, что они уже делаютОни ищут более убедительные сюжеты рекламы, более эффективные мероприятия по стимулированию сбыта, стараются выявить, какую долю рынка имеют различные компании, что людям нравится и что не нравится в работе дилеров, в самих нефтяных компаниях и т.дНикто и не пытается заглянуть в глубину и выявить те основные потребности человека, которые могли бы быть удовлетворены в результате деятельности данного предприятия или отрасли, никто не использует зондирования, аналогичного используемому при изучении основных свойств сырья, когда компании пытаются удовлетворить потребности клиентов.

Потребители и рынок находятся в положении пасынковИх существование и необходимость заботы о них в общем признается, но никто не хочет серьезно задуматься над этими вопросами и уделить им достойное вниманиеИх гораздо больше волнует нефть в пустыне Сахара, чем потребители в собственном округе

Лучше всего  иллюстрирует пренебрежение рынком отношение к нему в технической  периодике.

Один из выпусков сборника American Petroleum Institute Quarterly, посвященный  результатам разведки нефти в  штате Пенсильвания, содержал 21 статью, прославляющую величие отраслиИ только в одной из них шла речь о достижениях в области маркетинга, да и то это была иллюстрированная заметка об изменении архитектуры станций технического обслуживанияСпециальный раздел сборника "Новые горизонты" был посвящен той огромной роли, которую должна сыграть нефть в будущем АмерикиВо всех статьях, крайне оптимистичных, не было и речи о возможности появления достойного конкурента нефтиДаже атомная энергия рассматривалась с точки зрения того, как может нефть помочь ей достичь успехаНе было ни единого намека на то, что могуществу отрасли может что-то угрожать, или предположения, что один из "новых горизонтов" может представлять собой новые и лучшие способы обслуживания теперешних потребителей нефти.

Но еще более  ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия коротких статей в разделе "Революционный потенциал электроники"Этот раздел содержал следующие статьи:

— "В области  разведки нефти".

— "В области  производства".

— "В области  нефтеочистки".

— "В области транспортировки нефти".

Существенно то, что перечислены все основные функциональные области, за исключением  маркетингаПочему? Или по мнению составителей сборника революционный потенциал  электроники не касается маркетинга нефтепродуктов (что явно ошибочно), или же составители просто забыли о маркетинге (что более вероятно и подчеркивает статус маркетинга как пасынка).

Тот факт, что  интересы потребителя чужды нефтяной промышленности подчеркивает и порядок, в котором перечислены четыре функциональные областиКак видно, отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработки на нефтехимическом заводеНо как мне кажется, правда состоит в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукциюДалее идут области все уменьшающейся важности, пока в конце концов не достигается область "поисков нефти".

Начало  и конец

Все бизнесмены обязаны понять жизненно важную истину: основная цель промышленности — удовлетворение нужд потребителей, а не производство товаровОтрасль начинается с потребителя и его нужд, а не с патента, сырья или умения продатьПри наличии спроса промышленность развивается в обратном направлении, начиная с физической доставки товара, удовлетворяющего потребителя, затем она создает вещи, с помощью которых эта потребность частично удовлетворяетсяПотребителю неважно, как эти вещи создаются, следовательно, технологии их изготовления или обработки не являются жизненно важными аспектами деятельности отраслиИ наконец, отрасль движется еще немного назад к поиску оптимального сырья, необходимого для изготовления своей продукции.

Ирония в  отношении некоторых отраслей, ориентированных  в направлении технических исследований и разработок, состоит в том, что  ученые, занимающие высокие посты  в руководстве фирмы, ведут себя как анти ученые, когда дело касается определения потребностей и целей их компании в целомОни нарушают два первых правила научного подхода — знать и определять проблемы (в данном случае своих компаний) и затем разрабатывать поддающиеся проверке гипотезы для их решенияОни используют научный подход только к привычным вещам, таким как лабораторные исследования и эксперименты над продукциейПричиной того, что потребитель и удовлетворение его самых насущных потребностей не рассматриваются в качестве "проблемы", является не непонимание этой проблемы, а то, что руководство в своей деятельности привыкло смотреть в противоположном направленииМаркетинг является пасынком.

Я не хочу сказать, что на продажи не обращают вниманияВовсе  нетНо, повторяю, продажа и маркетинг  не одно и то жеКак уже говорилось, продажа состоит в том, чтобы с помощью различных штучек и способов заставить людей обменять их деньги на ваш продуктЭто не касается ценности того, что обмениваетсяВ случае маркетинга, в отличие от продаж, весь процесс предпринимательской деятельности рассматривается как состоящий из тесно связанных между собой усилий по обнаружению, созданию, пробуждению и удовлетворению нужд потребителейС точки зрения продаж покупатель — это чужой человек, которого, при определенной сноровке, можно заставить расстаться с лишними деньгами.

На самом  деле, на некоторых технологически продвинутых фирмах достаточного внимания не уделяется даже продажамПоскольку  для изобильной новой продукции  этих фирм имеется гарантированный  рынок, они по-настоящему не знают, что такое реальный рынокСоздается впечатление, что они живут в сфере плановой экономики, перемещая свою продукцию рутинным образом от завода к розничной торговлеИх успешная направленность на продукцию убеждает их в правильности того, что они делают, и они не в состоянии увидеть тучи, сгущающиеся над рынком.

Заключение

В конце прошлого века проницательные чиновники с  Уоллстрита с большой лояльностью  относились к американским железным дорогам 

Европейские монархи  вкладывали в них крупные капиталыСчиталось, что тем, кто наскребет несколько тысяч долларов и вложит их в акции железных дорог, суждено вечное богатствоНи один из способов перевозки не мог соперничать по скорости, гибкости, долговечности, экономичности и перспективам развития с железным дорогамиКак писал уже цитировавшийся Жак Барзен: "На переломе века это была организация, имидж человека, традиция, код чести, источник поэзии, цель мальчишеских желаний, самая грандиозная из игрушек и самая величественная машина — после катафалка, — которая открыла новую эру в жизни человека".