Маркетинговая близорукость

В некоторых отраслях промышленности соблазнительность массового производства так велика, что в течение многих лет высшее руководство фирм действительно говорит своим отделам сбыта: "Вы избавьтесь от продукции, а мы обеспечим прибыли"В отличие от этого, фирмы, действительно занимающиеся маркетингом, пытаются создать удовлетворяющие потребителя товары и услуги, которые будут пользоваться спросомЭти фирмы предлагают к продаже не только свой основной продукт или услугу, но и способ, как доставить их потребителю, в какой форме, когда, на каких условиях, какой вид торговли использоватьСамое важное в этом то, что предлагаемые к продаже продукты и услуги определяются не только продавцом, но и покупателемПокупатель дает понять продавцу, что надо сделать, т.еименно маркетинг определяет продукцию, а не наоборот.

Отставание Детройта

Вышесказанное звучит как  элементарный закон бизнеса, но этот закон противоречит правилам оптовой торговлиВозьмем автомобильную промышленность.

Массовое производство здесь  наиболее известно, наиболее почитаемо  и оказывает наибольшее влияние  на все обществоПромышленность связала  свое благосостояние с безжалостными  требованиями ежегодной смены модели легкового автомобиляОсновой этой политики является настоятельная необходимость в ориентации на потребителяСледовательно, автомобильные компании тратят ежегодно миллионы долларов на изучение спросаНо факт успешной продажи новых малогабаритных автомобилей уже в первый год их выпуска показал, что обширные исследования, проводимые Детройтом в течение длительного времени, не смогли выявить истинных потребностей населенияДетройт не хотел понять, что он должен выпускать что-то отличное от уже производимого им, пока не потерял миллионы клиентов, которые перешли к другим фирмам, производящим небольшие автомобили.

Как же могло  так долго продолжаться такое  невероятное отставание от запросов потребителей? Почему о предпочтениях  потребителей компания узнала не из проведенных  ею исследований, а из уже состоявшихся покупок? Разве изучение спроса проводится не для того, чтобы узнать о событии прежде, чем оно произойдет? Ответ в том, что Детройт никогда не изучал потребительский спрос по-настоящему

Целью исследований было лишь выяснение предпочтений потребителей, касающихся товаров, которые фирма  уже решила предложить на рынокПричина этого в том, что Детройт ориентировался в основном на продукцию, а не на потребителяКонечно, нужды потребителя учитываются, и производитель считает себя обязанным их удовлетворить, но по мнению Детройта, все это можно сделать только за счет некоторых изменений выпускаемой продукцииИногда внимание уделяется и финансовым аспектам, но причиной этого является, скорее, желание продать, чем создание потребителю возможности купить.

Что касается заботы о других нуждах потребителей, то о  достижениях в этой области говорить не приходитсяИмеются целые области неудовлетворенного спроса, которые или полностью игнорируются, или же им уделяется очень мало вниманияЭто области, связанные со сбытом, ремонтом и обслуживанием автомобилейВ Детройте их считали второстепеннымиДоказательством тому служит тот факт, что розничная продажа и обслуживание автомобилей никогда не принадлежали изготовителям, не обслуживались и не контролировались имиПосле того как автомобиль был изготовлен, дело переходило в не способные вести его должным образом руки дилераИллюстрацией близорукой политики Детройта служит тот факт, что только 57 из 7000 дилеров "Шевроле" гарантировали обслуживание автомобилей в ночное время, тогда как известно, что именно соответствующее послепродажное обслуживание является сильнейшим стимулятором сбыта, обеспечивая высокую прибыль.

Автомобилисты часто выражают недовольство обслуживанием  и свои опасения, связанные с покупкой автомобиля при существующей организации  сбытаА автомобильные компании не хотели и слышать о страданиях потребителейА если и прислушивались, то они воспринимали их сквозь призму своей собственной занятости производством продукцииСчиталось, что назначение маркетинга состоит в обеспечении продукции, а не наоборот, как должно было бы бытьЭто наследство идеологии массового производства с его ограниченным взглядом на прибыль, которая, по их мнению, в основном определяется низкой себестоимостью продукции в условиях серийного производства.

Что Форд считает самым главным

Прибыльность  массового производства, безусловно, занимает свое заслуженное место в планах и стратегии менеджментаОднако необходимо самым серьезным образом сначала подумать о потребителе и только затем о прибылиЭто один из наиболее ражных уроков» который мы можем вынести из противоречивого поведения Генри ФордаВ определенном смысле Форд был как самым блестящим, так и самым бесчувственным сбытовиком в американской историиОн был бесчувственным, потому что он предложил потребителю автомобиль только черного цветаОн был блестящим менеджером, потому что создал систему производства, приспособленную для удовлетворения потребностей рынкаПринято считать его гением организации производстваНо в действительности гениальность Форда проявилась в маркетингеПринято считать, что он смог снизить продажную цену и продал миллионы автомобилей по цене 500 долларов, потому что изобретение им сборочного конвейера уменьшило себестоимостьВ действительности же, он изобрел сборочный конвейер, потому что понял: за 500 долларов можно продать миллионы автомобилейМассовое производство было результатом, а не причиной низких цен на его автомобили.

Форд неоднократно подчеркивал эту мысль, но нация  предпринимателей, ориентированных  на массовое производство, отказалась прислушаться к идеям великого учителяВот как в сжатой форме он выразил свою философию:

"Наша политика  состоит в том, чтобы снижать  цены, расширять производство и  улучшать продукциюВы видите, что  на первом месте стоит снижение  ценыМы никогда не считали,  что величина затрат останется  постояннойПоэтому сначала мы  снижаем цену до такой степени, которая, по нашему расчету, повлечет за собой увеличение сбытаЗатем мы идем дальше и стараемся установить постоянные низкие ценыМы не беспокоимся о себестоимостиНовая цена заставляет снижать себестоимостьОбычно берут расходы и затем на их основе определяют ценуИ хотя этот метод и может считаться научным в узком смысле слова, в широком смысле он таковым не является, потому что какая польза в знании величины затрат, если из нее видно, что ты не можешь произвести продукцию по той цене, за которую ее можно продатьБолее существенен тот факт, что можно рассчитать затраты, и все наши затраты тщательно подсчитаны, но никто не знает, какой должна быть ценаОдин из способов это узнать — это назначить такую низкую цену, чтобы принудить каждого, причастного к этому, достичь максимальной производительностиНизкая цена заставляет каждого делать все возможное для получения прибылиВ условиях такого прессинга мы сделали больше открытий, касающихся производства и сбыта, чем при проведении исследований различными методами в спокойной обстановке".

Провинциализм в отношении продукции

Возможности получения  прибыли в условиях низкой себестоимости  единицы продукции могут привести к серьезному самообману и разрушающему воздействию на компанию, особенно развивающуюся компанию, которая в результате кажущегося гарантированного расширения спроса не уделяет должного внимания маркетингу и потребителю.

Обычным результатом  занятости так называемыми конкретными  делами является упадок отрасли вместо ее расцвета

Это обычно означает, что продукт приспосабливают к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся методам и организациям, занимающимся маркетингом, или к разработкам продукции, осуществляемым в конкурирующих или дополняющих отрасляхОтрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.

Классическим  примером является изготовление кнутов для кабриолетовНикакие усовершенствования продукции не смогли отменить вынесенный ей смертный приговорНо если бы изготовители кнутов считали себя занимающимися бизнесом в области перевозок, а не в области изготовления кнутов для кабриолетов, они смогли бы выжитьДля этого нужно было бы внести изменения, поскольку только изменения служат предпосылкой выживанияЕсли бы они определили свой бизнес как стимулятор или катализатор источника энергии, они могли бы выжить, занявшись производством, например, приводных ремней вентиляторов или воздухоочистителей.

Еще более классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленностьУпустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив воспользоваться ими другим, она не должна была бы никогда больше допустить подобного повторенияНо она допускаетИ теперь мы получаем новые, необычные разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиляЭтими разработками занимаются фирмы, не входящие в состав нефтяной отрасли, а сами нефтяники практически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнесаИстория керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется сноваНефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы самыми различными способами разрабатывать любые виды топлива, наилучшим образом отвечающие нуждам потребителей, и при этом совсем необязательно, чтобы сырьем для них служила нефть.

Вот перечень продукции, над которой работают компании, не занимающиеся нефтяным бизнесом.

— Более десятка  таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и свести на нет спрос на бензинОсновное достоинство каждой из этих систем — отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервовНовые энергетические системы представляют собой, в частности, топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгоранияВо многих системах используют химические вещества, получение которых не связано с нефтью; основные составляющие этих веществ — водород и кислород.

— Некоторые  фирмы имеют прогрессивные рабочие  модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиляОдной  из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниямиПоследние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарейДругая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховой аппаратурыЭта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компаниейНедавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощностиПрименение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.

— Большое внимание уделяется системам, позволяющим  превратить энергию солнца в электрическуюОдин  обычно осторожный руководящий работник автомобильной компании недавно  высказал предположение, что со временем могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.

Что касается нефтяных компаний, то, как сказал мне один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработокНесколько компаний занимаются в какой-то мере исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородовНи одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и установок по использованию солнечной энергииНи одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателейОдна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что хотя "то, что компании активно работают над этой проблемой, свидетельствует об их вере в успех, влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах".

Конечно, возникает  вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое

Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Конечно же приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, так как только так они не потеряют свою отрасль промышленности.

По всей вероятности, руководство компании, считающее  себя участником энергетического бизнеса, скорее бы делало все возможное для  сохранения фирмыНо если фирма ограничивает себя узкими рамками ориентации на продукцию, такого подхода недостаточноФирма должна позаботиться о своем существовании, беспокоясь о нуждах потребителей, а не о поисках, рафинировании или даже сбыте нефтиКак только она будет рассматривать свой бизнес как широкое предпринимательство в области перевозок и по-настоящему задумается о запросах потребителей в этой сфере, ничто не сможет остановить ее роста.

"Созидательное  разрушение"

Поскольку слова  стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведетНачнем с самого начала — с потребителяМожно показать, что автомобилисты очень не любят надоедливую, требующую много времени процедуру покупки бензинаЛюди в действительности и не покупают бензинОни не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать егоОни покупают лишь право продолжать езду на своем автомобилеАвтозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за использование своих автомобилейПоэтому эти станции являются в сущности непопулярными учреждениямиОни никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, менее неприятными.