Маркетинговая близорукость

Миф о спасительной роди роста народонаселения

Каждая отрасль  промышленности свято верит в  то, что прибыль (продажи) автоматически обеспечивается все увеличивающимся количеством свободно перемещающегося населенияЭто смягчает законные опасения, связанные с будущимЕсли количество потребителей увеличивается в несколько раз и они покупают все больше и больше вашей продукции, то вы можете смотреть в будущее с гораздо большей уверенностью, чем в случае сокращения рынка сбыта, освобождаетесь от обязанности напряженно, непрерывно и творчески обдумывать перспективы развития своего производстваПоскольку такого рода размышления являются интеллектуальным откликом на возникшую проблему, постольку же в отсутствие проблемы отсутствуют и размышленияНаличие автоматически расширяющегося рынка вашей продукции избавляет вас от мучительных мыслей относительно возможных способов его расширения.

Один из наиболее интересных примеров взят из практики нефтяной промышленностиЭто, вероятно, самая старая развивающаяся промышленность США, достигшая в этом завидного  рекорда 

Хотя теперь кое-где и высказываются опасения по поводу темпов ее роста, сама промышленность сохраняет оптимизмНо по моему мнению, в настоящее время в ней происходят фундаментальные, хотя и типичные, измененияОна не только останавливается в своем росте, ей может угрожать относительный спад по сравнению с развитием других видов предпринимательской деятельностиПока это еще не стало достоянием широкой общественности, но я считаю, что в течение ближайших 25 лет нефтяная промышленность может оказаться в том же положении, что и железные дороги сейчасНесмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу.

Одной из характерных  черт этой и других отраслей, производящих продукцию, не имеющую конкурентоспособной  замены, и уверенных в решающем значении роста населения, является то, что отдельные компании ищут возможность опередить своих конкурентов путем усовершенствования производимой ими продукцииЭто, конечно, имеет смысл, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствахОднако я уверен, например, что с тех пор, как Джон ДРокфеллер послал в Китай керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего по-настоящему выдающегося для создания нового спроса на свою продукциюНичего значительного не сделано даже и в области усовершенствования продукцииЕдинственным очень важным достижением стало получение тетраэти-лового свинца, однако нефтяники получили эти разработки извне, от фирм "Дженерал Моторс" и "Дюпон"Крупный же вклад, сделанный же самой промышленностью, ограничен технологиями разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.

Поиски  неприятностей

Другими словами, усилия отрасли направлены на улучшение  эффективности добычи и производства своего продукта, а не на улучшение  самой продукции и ее маркетингаБолее  того, для своей основной продукции она постоянно использовала наиболее узкое определение: бензин, а не энергия, топливо или перевозкиТакое отношение способствовало тому, что:

— основные усовершенствования качества бензина, а также разработки высокоэффективных альтернативных видов топлива берут свое начало вне нефтяной отрасли;

— основные нововведения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефтиЭти компании, созданные для  быстрого расширения сети многонасосных бензозаправок, основное внимание — и не без успеха — уделяют созданию крупных и Чистых автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.

Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятностиРано или поздно в нашей стране голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза благополучию нефтяной отраслиПодтверждением этому служит рассматриваемая ниже еще одна опасная уверенность многих руководителейПоскольку эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.

Идея  о незаменимости

В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что  ее основная продукция, бензин, не имеет  конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти, как, например, дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо.

В таком допущении  многое от автоматического подхода, когда желаемое принимается за действительноеНеприятность состоит в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти, которые имеют ценность только в случае наличия рынка для продуктов переработки этой нефтиПри этом существует упрямая вера в непрекращающееся конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.

Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые  показывают, что нефть никогда  не была наилучшим продуктом для  какой-то цели в течение достаточно длительного времени и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была постоянно растущей отрасльюОна представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, которые проходили через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадкаСвоему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания, от неожиданных отсрочек полного развала, получаемых в последнюю минуту.

Угрозы  нефтяному бизнесу

Я кратко обрисую  их на нескольких примерах.

— Сначала сырая нефть использовалась в основном как патентованное лекарствоНо прежде, чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампахОгромную перспективу роста связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире аналогично той, которую имеет в настоящее время бензин в других частях света

Хотя вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах  в каждой семье появится автомобиль.

Во времена керосиновой  лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосинаЗатем внезапно случилось невозможноеЭдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефтиЕсли бы не растущая потребность в керосине как в топливе для воздушных нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отраслиНефть использовали бы только в качестве смазки осей.

— Затем два великих открытия, сделанных не в недрах нефтяной промышленности, а на стороне, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочкуС одной стороны, были разработаны локальные системы центрального отопления, успешно работавшие на углеЭто привело к тому, что воздушный нагреватель устарелС другой стороны, был изобретен самый мощный потребитель нефти —• двигатель внутреннего сгоранияВ 20-х годах, когда огромный спрос на бензин достиг уровня насыщения и перестал увеличиваться, наступила спасительная эра масляных радиаторов центрального отопления, хотя масляные радиаторы были изобретены и разработаны отраслями-аутсайдерамиКогда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива, спрос на которое существенно увеличился в годы Второй мировой войныВ послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и невиданным спросом на легковые автомобили и грузовики.

— Тем временем масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газаСобственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленностьИ не она получила большие выгоды от владения газомРеволюция в области использования газа была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые горячо и агрессивно занялись маркетингом своей продукцииОни основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.

Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании  газа должны были сами нефтяные компанииОни  не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов, понимая проблемы, связанные с использованием газа для обогреваОднако боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, также используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями.

В конце концов революцию  в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которые, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали очень успешно действующие компании по транспортировке газаНо даже столь очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другимКак и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасовОсновные же потребности и предпочтения потребителей практически игнорировалисьВ послевоенные годы особо заметных изменений не произошлоСразу же после Второй мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию, что сулило большие перспективыВ 1950 гбольшинство компаний планировало ежегодный 6%-ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 гХотя соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как в Соединенных Штатах нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспективКогда 1952 гнефтяная промышленность "натолкнулась'* на Ближний Восток, соотношение взлетело до 42:1Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (37 млрдбаррелей в год), то дальнейший рост отношения запасов к спросу и изобилие нефти снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.

Неопределенное  будущее

Быстрое развитие нефтехимической  промышленности не может сегодня служить большим утешением для руководства нефтяной отраслиИдея использования нефти для производства нефтехимической продукции также не принадлежала лидирующим нефтяным фирмамОбъем этой продукции в Соединенных Штатах эквивалентен примерно 2% общего объема всей нефтепродукцииХотя ожидаемый темп роста нефтехимии должен составить около 10% в год, темпы роста потребления сырой нефти будут не столь высокиКонечно, нефтехимия развивается и выпускает широкий ассортимент продукции, однако нужно помнить о существовании альтернативных источников сырья — например, угля

Кроме того, для производства многих видов пластмасс не требуется  большого количества нефтиС точки зрения рентабельности, минимальная производительность нефтеочистительного завода должна составлять 5000 баррелей в сутки, тогда как химический завод, способный переработать в сутки 5000 баррелей, является заводом-гигантом.

Нефтяная промышленность никогда не являлась отраслью, непрерывно развивающейся высокими темпамиОна росла скачкообразно, ее всегда чудом спасали инновации и разработки, сделанные постороннимиИ каждый раз причиной отсутствия стабильного роста являлась уверенность в том, что ее продукция — самая лучшая, для нее не существует достойной конкуренции и она никогда не устареетБензин, используемый в качестве моторного топлива, оправдывает эти ожидания до настоящего времениНо, как будет показано ниже, возможно придет конец и этому.

Смысл всего вышесказанного в том, что не может быть гарантии против устаревания продуктаДаже если сама фирма-производитель делает все возможное, чтобы ее продукт не устарел, другие компании своими разработками добиваются обратногоЛюбая отрасль, за исключением таких особо удачливых, как нефтяная промышленность, может легко опуститься в море убыточностиПримером этому служат железные дороги, производители кнутов, которыми пользовались кучера кабриолетов, сети угловых бакалейных магазинчиков, большинство крупных кинокомпаний и многие другие отрасли.

Чтобы фирма достигла успеха, она сама должна быть его творцомДля этого необходимо уметь успешно вести бизнесОдним из злейших врагов этого знания и умения является массовое производство.

Давление массового  производства

Отрасль, выпускающая массовую продукцию, должна производить все, что она можетПерспектива резкого  снижения удельной себестоимости с увеличением объема выпуска очень привлекательна для большинства компанийВозможности получения прибыли выглядят бесспорнымиВсе усилия сосредоточиваются на производстве, а о маркетинге забывают.

Выпуск продукции увеличивается  настолько, что все усилия направлены на то, чтобы производитель мог от нее избавитьсяИменно поэтому такое широкое распространение получили песенки из рекламных передач, осквернение сельской местности рекламными объявлениями и другие аналогичные разорительные и вульгарные мероприятияМассовое производство действительно создает большое давление с целью "продвижения" продукцииНо особое внимание обычно уделяется продаже, а не маркетингуБолее сложный и многосторонний процесс маркетинга игнорируется.

Разница между продажей и маркетингом не только семантическаяПродажа сосредоточена на нуждах продавца, маркетинг — на нуждах покупателяЦелью продаж является удовлетворение потребности продавца превратить свою продукцию в наличные деньги; целью же маркетинга является удовлетворение нужд потребителей с помощью продукции и всей системы, охватывающей создание, доставку и, наконец, потребление продукта.