Маркетинговая близорукость

Маркетинговая близорукость

Теодор  Левит

(Theodore Lewitt)

Гарвардская школа  бизнеса

Близорукое  руководство часто не может понять, что такого понятия, как развивающаяся  отрасль промышленности, в действительности не существует 

Каждая отрасль  промышленности была когда-то развивающейся, хотя некоторые из них, когда-то поднимавшиеся на волне растущего энтузиазма, уже входят в стадию упадкаДругие уже прекратили свое развитиеВо всех этих случаях причиной угрозы замедления или остановки роста является не насыщение рынка, а несостоятельность менеджмента.

Цели, обреченные на неудачу

Виновниками провала  являются, как правило, руководители организации, которые должны определять ее цели и стратегиюРассмотрим некоторые  примеры.

Развитие железных дорог в США прекратилось не из-за снижения пассажире- и грузопотоковЭти потоки на самом деле рослиПричина современного тяжелого положения железных дорог заключается не в использовании альтернативных средств сообщения (легковых автомобилей, грузовиков, самолетов, даже телефона), а в том, что существующие потребности в транспортировке не заполнены самими железными дорогамиЖелезные дороги позволили отнять у себя клиентов, поскольку считали, что занимаются железнодорожным бизнесом, а не бизнесом в сфере перевозокПричина этой ошибки кроется в том, что объектом и фокусом деятельности компаний являлись железные дороги, а не перевозки, т.епродукт, а не потребители.

Голливуд с  трудом избежал полного поглощения телевидениемВ самом деле, под  влиянием телевидения все известные  киностудии подверглись существенной реорганизацииНекоторые просто исчезлиОднако неприятности, выпавшие на долю всех этих студий, связаны не с нашествием телевидения, а с собственной близорукостьюКак и в случае с железными дорогами, Голливуд вначале неправильно определял свой бизнесСчиталось, что студия занимается производством кинофильмов, тогда как в действительности она занималась бизнесом в сфере развлечений"Кинокартины" представляют собой специфический, ограниченный продуктСамодовольные и недалекие производители фильмов рассматривали вначале телевидение как угрозу, презирая и отвергая телевидение, вместо того чтобы ухватиться за эту благоприятную возможность расширения бизнеса в сфере развлечений.

В настоящее  время бизнес, связанный с телевидением, существенно превосходит старый кинобизнес даже в годы его наивысшего расцветаБудь Голливуд ориентирован на потребителя (обеспечивая развлечения), а не на продукт (производство кинофильмов), разве понадобилось бы ему пройти через все эти испытания финансовым чистилищем? -Вряд лиВ конечном счете, именно волна новых молодых писателей, директоров киностудий и режиссеров, успех которых на телевидении уничтожил многие старые кинокомпании и свалил с пьедестала киноисполинов, спасла Голливуд и возродила его к новой жизни, что мы и наблюдаем в последние годы.

Имеются и другие, менее очевидные примеры отраслей промышленности, будущее которых  подвергалось и подвергается опасности  из-за неправильного определения  их целейМы подробно обсудим некоторые  из них ниже и проанализируем стратегии, приведшие к неудачеМы покажем, что менеджмент, всесторонне ориентированный на потребителя, способствует росту отрасли, даже когда очевидные возможности для этого уже исчерпаныДва соответствующих примера известны уже достаточно давноЭто нейлон и стекло, производимые, в частности, фирмой "ЕЛDuPont de Nemours & Company" и стекольными заводами "Corning".

Обе компании очень  компетентны в техническом отношенииИх  главной целью, конечно, является продукцияНо  своим успехом они обязаны  не только этомуВ конце концов, когда-то текстильные компании Новой Англии очень гордились своей исключительной и сознательной направленностью на продукцию, но это не спасло их от полного уничтоженияУспех предприятий "DuPont" и "Corning" связан с тем, что свои основные усилия они направили не только на продукцию и на научные исследования в соответствующей области, но и на потребителяНаходясь в постоянном поиске новых возможностей для реализации своих технических ноу-хау и удовлетворения запросов потребителей, эти компании изыскивают все новые области применения и в результате выпускают огромный ассортимент пользующейся успехом новой продукцииОсновной причиной высокого спроса на продукцию, выпускаемую этими компаниями, является постоянный учет и анализ потребностей клиентов; этому способствуют и используемые ими методы сбыта.

Алюминиевая промышленность продолжает расти и развиваться  также благодаря усилиям двух вовремя созданных компаний, постоянно  изыскивающих новые области применения алюминия с выгодой для потребителейБез  компаний "Kaiser Aluminum & Chemical Corporation" и "Reynolds Metals" общая потребность в алюминии была бы существенно ниже существующей в настоящее время.

Ошибка  анализа

Аналогия железных дорог с алюминием или кинофильмов  со стеклом кому-то может показаться достаточно глупой, поскольку возможности использования алюминия и стекла столь велики и перспективы развития отраслей, изготовляющих или использующих алюминий и стекло, гораздо больше, чем перспективы развития железных дорог или производства кинофильмов

В этой точке  зрения и кроется та ошибка, о которой идет речьОшибка состоит в том, что при такой постановке вопроса отрасль промышленности, продукт или ноу-хау определены слишком узко, и это гарантирует их преждевременное устареваниеКогда мы говорим "железные дороги", мы должны подразумевать "перевозки"Как средство перевозок железные дороги и теперь имеют очень хорошие перспективы развитияОни не ограничены железнодорожным бизнесом как таковым и, по моему мнению, потенциал перевозок по железным дорогам существенно выше, чем это принято считать.

Железным дорогам  нужны не благоприятные возможности  — просто их руководству не хватает  того воображения и той смелости, благодаря которым они когда-то достигли своего величияЭто видно даже непрофессионалу Жаку Барзену, заявившему:

"Мне больно смотреть, как большинство передовых промышленных и общественных организаций прошлого столетия прозябают из-за отсутствия того самого воображения, которое их создалоЧего нам не хватает — так это стремления компаний выжить и использовать изобретательность и умение для удовлетворения потребностей общества."

Тень  устаревания

Нет ни одной  достаточно важной современной отрасли  промышленности, которая когда-нибудь не определялась магическим словосочетанием "развивающаяся отрасль"В каждом случае ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной заменыОна сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продуктНо все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в теньДавайте кратко рассмотрим некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания.

— Сухая чисткаКогда-то это была растущая отрасль с блестящими перспективамиВ век шерстяной одежды получить возможность ее надежной и легкой чистки! Начался бумТеперь же, через тридцать лет после начала бума, отрасль в упадкеОткуда возникла конкуренция? Найден лучший способ чистки? НетПотребность в сухой чистке сократилась в связи с появлением синтетических волокон и химических добавокНо это только началоНа подходе мощное средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки — ультразвук.

— Электроэнергетические компанииСуществует еще один продукт из числа считавшихся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспоримПоявление лампы накаливания привело к исчезновению керосиновой лампыПозднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотойПроцветание и наступление электроэнергетических компаний продолжается, поскольку наш дом превращается в музей бытовой техникиКак же можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, свободную от конкуренции, с блестящими перспективами дальнейшего развития?

Но при повторном  рассмотрении картина представляется уже не такой радужнойРяд компаний уже достигли значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, будучи установлены где-нибудь в укромном месте дома, молчаливо заменят источники электроэнергииИсчезнут линии электропередач, которые так часто портят пейзаж, и наступит конец бесчисленным раскопкам улицНе будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурьА на горизонте — использование солнечной энергии.

Так кто говорит, что электроэнергетические компании вне конкуренции? Сегодня они являются естественными монополистами, а завтра они могут умереть естественной смертьюДля предотвращения этого и они должны разрабатывать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергииЧтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас составляет основу их жизнедеятельности.

- Бакалейный магазинчикМногие с трудом вспоминают, что когда-то существовало любимое заведение, называемое "бакалейный магазинчик на углу"Высокоэффективный супермаркет одержал полную победуИ созданная в 30-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов чуть было не исчезла полностью в результате агрессивной экспансии независимых супермаркетовПервый настоящий супермаркет был открыт в 1930 гв Ямайке, Лонг АйлендК 1933 гсупермаркеты появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и других штатахНо создатели сетей продовольственных розничных магазинов надменно игнорировали супермаркетыКогда же они их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа "дешевки", "и лошадь, и телега" и "безнравственные оппортунисты".

Управляющий одной  крупной сетью магазинов в  то время заявлял, что "трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для покупки продовольствия и  жертвовали усовершенствованной сетью  персонального обслуживания, к которой привыкла Г-жа Покупательница." Даже в 1936 гНациональная конференция оптовых торговцев бакалеей и Ассоциация розничных торговцев бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечгго бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли

По мнению торговцев  бакалеей, существовавший в то время  высокий товарооборот являлся частично результатом новизны супермаркетовВ основном же, считали они, люди хотят иметь по соседству удобные бакалейные магазиныЕсли эти расположенные по соседству магазины "взаимодействуют со своими поставщиками, уделяют внимание стоимости поставляемых товаров и улучшают обслуживание", то они смогут противостоять конкуренции вплоть до того, что супермаркеты прекратят свое существованиеСупермаркеты так и не прекратили своего существованияРуководители сети розничных магазинов поняли: чтобы выжить, нужно войти в бизнес в сфере супермаркетовПри этом они потеряли огромный капитал, вложенный в обустройство территории угловых бакалейных магазинчиков, в налаженную сеть распределения и методы торговлиКомпании же, смело отстаивавшие свои убеждения и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою гордость, но сняли с себя последнюю рубашку.

Цикл  самообмана

Люди обладают короткой памятьюТем, кто сегодня  уверенно приветствует близнецов-мессий — электронику и химию, трудно увидеть возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отраслиИм, вероятно, полезно напомнить, что и достаточно хорошо чувствующий конъюнктуру бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги электрических трамваевЕго посмертное заявление: "На эффективные внутригородские перевозки всегда будет большой спрос" не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь продажей бензина на автозаправочных станциях.

Недавно я беседовал  с группой толковых руководящих  работников компаний, убеждая их, что  было бы жестоко по отношению к  своим наследникам связать все  свое состояние с электронной  промышленностьюКогда я в качестве аргумента в споре привел им пример бостонского трамвая, они единодушно закричали: "Это же совсем другое!" Но разве это так? Разве основная ситуация не похожа?

По правде говоря, я считаю, что не существует такого понятия, как растущая отрасль промышленностиСуществуют компании, организованные и действующие с целью создания прибыли и ее увеличения, которые используют все текущие возможности для роста и развитияОтрасли, уверенные в том, что их движение сродни автоматическому подъему на эскалаторе, рано или поздно обязательно опустятся в стагнациюИстория любой мертвой или теперь умирающей некогда "развивающейся" отрасли всегда содержит цикл самообмана — безоглядного расширения и незамеченного загниванияСуществуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла:

— уверенность, что рост отрасли (производства данного  товара) гарантируется ростом численности  и увеличением миграции населения;

— уверенность  в отсутствии конкурентоспособного заменителя основной продукции отрасли;

— слишком большая  вера в массовое производство и в  преимущества быстрого снижения себестоимости  при увеличении выпуска продукции;

— уделение основного  внимания продукции, на которой можно  проводить научные эксперименты, которую можно усовершенствовать и себестоимость которой можно снижать.

Для более подробного изучения каждого из этих признаков-условий  используем примеры из нефтяной, автомобильной  и электронной промышленностиОсобо  остановимся на нефтяной промышленности, которая в ходе своего относительно длительного развития больше других испытала на себе превратности судьбы.

Эти три отрасли  имеют прекрасную репутацию в  обществе, пользуются доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство  этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области финансового контроля, исследований продукции и обучения менеджментуИ если устаревание может наносить вред даже этим отраслям, то тогда это возможно везде.