Маркетингова товарна політика підприємства

      Таким чином, «Фармацевтичною компанією «Здоров'я» була обрана стратегія диференційованого підходу у формуванні виробничої політики, що вже не один рік є однією з її стійких конкурентних переваг на фармацевтичному ринку [14].

2.2. Вдосконалення товарної політики підприємства

       Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» постійно розвиває свій товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена рядом чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари, поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології, а також зміни в товарному асортименті конкурентів.

       Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є:

- доцільність використання вільних потужностей;

- бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;

- доцільність використання побічних продуктів виробництва.

       Завдання вищого керівництва компанії і полягає в тому, щоб враховуючи усі ці чинники забезпечити якнайповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.

       Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду його широти, глибини, насиченості і гармонійності.

       Ухвалюючи рішення про широту, глибину, насиченість і гармонійність товарного асортименту, компанією постійно проводиться оцінка виробів що випускаються. Тому постійно аналізується відповідність вироблюваних виробів запитам покупців і на цій основі ухвалюються рішення про зняття з виробництва застарілих препаратів, модифікацію препаратів що виготовляються і розробку нових видів продукції.

       До кінця 2011 р. асортимент продукції компанії «Здоров'я» став ще більш розширеним. Варто особливо відзначити, що серед новинок буде велика група онкологічних препаратів, і даний факт не випадковість, оскільки «Фармацевтична компанія «Здоров'я» бере активну участь в багатьох соціальних програмах, одним з яких є забезпечення жителів України, страждаючих онкологічними захворюваннями, сучасними високоефективними лікарськими препаратами. Також ФК «Здоров'я» на даний момент займається розробкою за програмою «Антиснід».

       В 20012 р. планується освоїти виробництво 8 нових препаратів, в числі яких декілька оригінальних. Вони розроблені спільно з Державним науковим центром лікарських засобів (Харків) і рядом компаній Києва. За останні 5 років було освоєно виробництво 68 нових препаратів. Зараз компанія «Здоров'я» працює над виходом на ринки інших країн, для чого препарати компанії реєструються, в основному, в країнах СНД. За останні 5 років компанія вп'ятеро збільшила обсяг продукції, що поставляється на експорт.

       Розширення асортименту продукції що випускається, особливо необхідне для того, щоб витримувати конкуренцію на вітчизняному ринку. Зі всіх найменувань лікарських засобів, що випускаються компанією «Здоров'я», 50 виготовляють інші українські підприємства. Кілька років тому ситуація була іншою: лише 4 найменування з асортименту ТОВ «Здоров'я» випускали інші фармацевтичні заводи. Сьогодні багато вітчизняних підприємства освоюють випуск тих препаратів, які користуються успіхом на ринку, тому, щоб не відстати від конкурентів, ТОВ «Здоров'я» постійно оновлює свій асортимент.

При освоєнні випуску нових лікарських засобів компанія «Здоров'я» робить ставку перш за все на препарати-генерики, які мають стабільний попит. Випускаючи більш дешевий вітчизняний аналог, підприємство орієнтується перш за все на споживачів, для яких ціна є вирішальним чинником при виборі лікарського препарату[18].

       Формуванню асортименту передує розробка компанією асортиментної концепції. Вона представляє собою направлену побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживацькі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найефективніше використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів з тим, щоб виготовляти вироби з низькими витратами.

       Досягнення компанією відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів і попитом на них пов'язане з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, форми випуску, конкретна ціна, маловірогідний. І справа не в деталізації асортименту по споживацьких властивостях, а, наприклад, в оптимальній різноманітності асортименту за певними ознаками з розрахунком на конкретні групи (сегменти) споживачів [21].

      Ще один важливий елемент асортименту і в цілому товарної політики компанії - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі і економічно неефективні, хоча і, можливо, що користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому враховується об'єднана інформація з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує компанії кожен товар.

       Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить великі збитки, вимагаючи витрат коштів, зусиль і часу, невідповідних одержуваним результатам.

       Застарілі препарати, що не користуються попитом, «знімаються» з виробництва щорічно по 2-4 найменування, а на зміну їм приходять нові. Лише за один рік був освоєний випуск 7 лікарських препаратів: «Кетотіфен» (у формі сиропу), «Діклодерм» (трансдермальна терапевтична система, що містить диклофенак), «Аміназін» (у формі таблеток), «Кардацет» (комбінований препарат, до складу якого входить пропранолол і ацетілсаліциловая кислота), «Феролек-плюс» (препарат заліза для парентерального введення), «Ксилометазол» (у формі гелю для носа), «Біфонал-гель» (протигрибкова мазь).

Проте розширення асортименту за рахунок  освоєння нових препаратів і збільшення обсягів виробництва вимагає  залучення значних засобів, що істотно  скорочує реальний прибуток підприємства. Лише для того, щоб отримати спеціалізовану оцінку матеріалів на лікарські засоби Державного фармакологічного центру МЗ України по кожному новому препарату, потрібно в середньому 5000 дол. США, вартість реєстрації препарату складає від 8000 до 10000 дол. США. На закупівлю сировини і модернізацію виробництва також необхідні чималі кошти [13].

       Не можна також не провести аналогію між практичною реалізацією політичного курсу України на євроінтеграцію у вітчизняній фармацевтичній галузі, що виявляється перш за все в прагненні багатьох українських фармпідприємств переоснастити і сертифікувати своє виробництво згідно вимогам GMP і рекомендаціям PIC/S. В цьому відношенні не виключення і «Фармацевтична компанія «Здоров'я»: будуються нові цехи, розгортаються нові і модернізуються вже працюючі виробничі лінії, закуповується нове сучасне обладнання. Зокрема, нещодавно ТОВ «Здоров'я» уклало договори на придбання 2 італійських ліній по виробництву сиропів і мазей. Більше 3 млн дол. США було витрачено на закупівлю сировини.

       Аналогічні по суті процеси можна спостерігати і на освітньому «фронті», адже оновлення і поповнення матеріально-технічної бази галузевих учбових закладів є однією з неодмінних умов ефективності учбового процесу і, отже, підготовки для фармацевтичної галузі першокласних фахівців. Тому, на думку фахівців «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», українська фармацевтична галузь може досягти світового рівня розвитку за умови усвідомлення кожним її суб'єктом важливості його конструктивної участі в даному процесі. І одним з напрямків колективної роботи в такій ситуації є саме меценатська і спонсорська допомога освітньому сектору фармгалузі - її кузні кадрів.

       Слід також відзначити, що участь «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» в розвитку вітчизняної фармацевтичної освіти і науки знайшла прояв у фінансуванні наукових досліджень фахівців, що займаються, зокрема, синтезом нових лікарських засобів. Крім того, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» планує готувати для себе кадри, що називається, зі студентської лави, заохочуючи найталановитіших студентів, яким після закінчення вузу буде запропонована перспективна посада на підприємстві і гідна заробітна платня. Також слід зазначити, що «Фармацевтична компанія «Здоров'я» фінансує багато галузевих суспільно-наукових заходів. Так, підприємство виступило генеральним спонсором VI Національного з'їзду фармацевтів України - приклад гідний наслідування.

       Таким чином, постійне прагнення до прогресу, вміння відчувати пульс фармацевтичного ринку і чуйно реагувати на потреби фармацевтичної галузі, прагнення допомогти її розвитку - все це дозволяє «Фармацевтичній компанії «Здоров'я» вже протягом багатьох років успішно підтримувати статус однієї з найбільших українських фармацевтичних компаній в нашій країні, користуючись авторитетом у своїх колег [16].

2.3. Аналіз товарної політики і прогноз розвитку фармацевтичного ринку України

       Українські фармацевтичні підприємства виготовляють лікарські засоби майже всіх лікарських форм (тверді, рідкі, порошкоподібні та інші). Основними групами продукції є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної і шлунково-кишкової системи, а також антибіотики. По класифікації АТС лідером за обсягами продажів є група А «Засоби, що впливають на травну систему і метаболізм». Слід зазначити, що в останні місяці цього періоду на друге місце по споживанню вийшла група С - «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему», яка на світовому ринку займає 1 місце.

       Аптечна корзина в грошовому виразі на 87% складається з лікарських засобів (інше - вироби медичного призначення, косметика, біологічно активні речовини), і цей показник з часом практично не змінюється, лише піддається незначним сезонним коливанням. Влітку, як правило, мають попит антигістамінні препарати, гастроентерологічні і антибіотики, восени ж картина змінюється - протигрибкові, серцево-судинні і гастроентерологічні. Це доводить сезонність в споживанні.

        Оптову і роздрібну реалізацію лікарських засобів в Україні здійснюють 5215 суб'єктів господарювання, у сфері управління яких, знаходяться 22582 аптечних установ (аптеки, аптечні пункти, аптечні кіоски, аптечні склади), 19134 (85%) з них розміщені в містах і селищах міського типу. Забезпечення населення в Україні лікарськими засобами здійснюють:

• 9012 аптек (81,2% розміщені в містах), з них 2755 (30,6%) аптек державної і комунальної власності, 2483 (27,6%) аптек приватної і 3774 (41,9%) колективної форм власності;
• 6955 аптечних кіосків, є структурними підрозділами цих аптек. По місцю розміщення аптечні кіоски розділяють таким чином: 88,5% - в містах і лише 11,5% - в сільській місцевості. Така велика кількість аптечних кіосків суперечить міжнародним нормам, оскільки неможливе забезпечення достатнього рівня якості лікарських засобів і контролю за їх діяльністю;
• 5508 аптечних пунктів, які також є структурними підрозділами аптек. В містах і селищах міського типу розміщено 83% аптечних пунктів і лише 17% аптечних пунктів - в сільській місцевості.

       Усі ці аптечні установи обслуговуються 1083 аптечними складами. 2919 суб'єктів господарювання мають ліцензії на обіг наркотичних засобів, психотропних речовин і прекурсорів.

       Ліцензію на виготовлення лікарських засобів в умовах аптеки мають 677 суб'єктів господарювання. При цьому має місце негативна тенденція різкого зменшення кількості аптек, де налагоджено виробництво лікарських засобів.

Для підвищення доступності населення до ефективних, безпечних і якісних лікарських засобів і їх раціонального використовування була розроблена Державна програма забезпечення населення лікарськими засобами на 2004-2012 роки.

На фармацевтичному ринку  України розгорнулася сильна конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому присутня продукція 469 виробників з країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 180 вітчизняних виробників, серед яких 22 підприємства, які займалися виробництвом лікарських засобів ще з часів Радянського Союзу [12].

       В групі найактивніших конкурентів вітчизняних виробників лікарських засобів знаходяться ЗАТ ФФ «Дарниця», ТОВ «Київмедпрепарат», ЗАТ НПЦ «Борщаговський ХФЗ», ВАТ «Фармак». Кожний з цих гігантів фарміндустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів. Далі слідує група із понад трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 1% до декількох відсотків ринку. Серед них - акціонерні суспільства «Індар», «Галічфарм», «Київський вітамінний завод», «Стіролбіофарм» і інші. До третьої групи входить більше сотні підприємств, що випускають лише по 1-2 лікарських засобів, найпростіших у виробництві і дешевих: йод, зеленка, перекис водню.

       Розглянемо деяких конкурентів докладніше: «Фармацевтична фірма «Дарниця» є лідером вітчизняного фармацевтичного ринку за обсягами виробництва і реалізації продукції. Завод спеціалізується на випуску лікарських препаратів в твердих (таблетки, драже, гранули), ін'єкційних (розчини в ампулах) і м'яких (мазі, креми, гелі) лікарських формах. На даний момент це найбільше фармацевтичне підприємство України виробляє і реалізує більше 120 найменувань лікарських засобів, у тому числі близько 50 препаратів твердих лікарських форм (виробнича потужність пігулочного цеху, - близько 200 мільйонів упаковок за рік), більше 20 препаратів м'яких лікарських форм, а в поточному році заплановано освоїти ще 10 препаратів (потужність ділянки м'яких лікарських форм дозволяє випускати 8,5 мільйонів туб щорічно).

ЗАТ НПЦ «Борщаговський хіміко-фармацевтичний завод» протягом тривалого часу є  одним з лідерів фармацевтичної індустрії України, що виготовляє більш ніж 120 найменувань лікарських засобів, 45 з яких раніше на Україні не виготовлялись. Кількість робітників - 543 чол.