Маркетингова товарна політика підприємства

              Рис. 1.2. Класифікація фізичних параметрів товарів

       Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 1.3) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових [9].

 

               Рис. 1.3 Загальна концепція товару

       За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 1.4).

 

                 Рис. 1.4 Розширена концепція товару за Т. Левітом

       Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 1.5).

Рис. 1.5 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

       Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

  Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

  Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

  Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

  П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому) [10].

 

1.3. Життєвий цикл товару  і особливості маркетингу на  окремих його товару

      

       Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п. [4].

       Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 1.6).

                      Рис. 1.6 Концепція життєвого циклу товару

І — дослідження та розроблення  товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з  ринку.

       Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма. Основна мета такого модифікування – продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства. Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів.

       Першим етапом вважають період,коли товару на ринку як такого, практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

       На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

       На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

       На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

       Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

       Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу  товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу  спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової  боротьби загрожують збитками. Головне  завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки [7].

       Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими [6].

                                                    РОЗДІЛ 2

           АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

2.1. Історія розвитку підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і його товарної політики

 

       ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» веде свою історію з 1907 року. Саме тоді групою харківських аптекарів-підприємців було організоване товариство на вірі «Галеніка». У тому ж році товариство відкрило в Харкові «Парову фабрику хіміко-фармацевтичних і галенових препаратів «Галеніка».

Першими керівниками фабрики були Н.К. Дункель і А.Д. Розенфельд, а управителем фабрики - професор А.Д. Чіріков. Продукція «Галеніки» - це усілякі у той час настоянки, екстракти, мазі і пластири, які поставлялися в 15 аптек Харківської губернії. На фабриці працювали 19 чоловік і 3 двигуни. А річний обсяг виробництва не перевищував - 69 тисяч рублів.

       Після 1918 р. підприємство було націоналізовано, в 1923 р. увійшло до складу Харківського «Хімкомбінату», а в 1930 р. перейменовано в завод «Здоров'я трудящим». Вже до 1941 р. завод «Здоров'я трудящим» був великим хіміко-фармацевтичним підприємством, що випускає продукцію, яка відповідає всім вимогам радянських стандартів якості і безпеки лікарських препаратів.   Завод випускав більше 100 найменувань лікарських препаратів і перев'язувальних матеріалів.

       Новітня історія підприємства почалася на початку 90-х рр. Завод був роздроблений на частини, що мається на увазі само собою виведення з його складу не пригодного до приватизації цеху по виробництву наркотичних речовин. В 1997 р. підприємство було корпоратизовано, і приблизно в той же час заводом зацікавилося ТОВ «Ватхем-фармація», проте ступінь участі компанії в долі харківського ВАТ достовірно невідомий. З лютого 1997 року фірма була відкритим акціонерним суспільством. Серед акціонерів «Здоров'я» значилися: Apna House Limited (12,49% акцій), Premier Manufacturing (19,46%), Camserney Investments Limited (19,45%) і United Medical Supplies&Services (18,67%). Ще 12,49% акцій числилися на балансі номінального утримувача - Міжрегіонального фондового союзу, а інші - у фізичних і юридичних осіб.

       Відразу ж після приходу нових власників в 2002 р. на базі ВАТ «Фармацевтична фірма «Здоров'я» було утворене ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я», якому і дісталася честь продовження славних традицій свого попередника.

       На сьогодні «Фармацевтична компанія «Здоров'я» входить в п'ятірку провідних українських виробників лікарських препаратів. Асортимент препаратів складає більше 200 найменувань всіх фармацевтичних груп. Пріоритети підприємства - висока якість і безпека продукції, а також охорона навколишнього середовища. Продукція компанії продається в 11 країнах Східної Європи. Важливим завданням підприємства є зміцнення своїх позицій на фармацевтичному ринку, як України, так і країн СНГ.

        В результаті постійної технічної модернізації, автоматизації і механізації виробничих процесів, на заводі функціонують 12 відділів, 3 лабораторії і чотири добре обладнані основні цехи по виробництву лікарських препаратів.

Ефективні технології, навики роботи і досвід співробітників, маркетингові зусилля, а головне - сучасні якісні лікарські засоби є основою конкурентоспроможності підприємства.

       В квітні 1999 р. була створена фірма Торговий дім «Здоров'я», засновником якої виступила компанія «Гала Трейдінг» - один з крупніших акціонерів колишнього ВАТ «Здоров'я». Торговий дім «Здоров'я» забезпечує збут більш ніж 80% продукції, що випускається заводом. Між заводом і Торговим домом підписаний договір про взаємовигідну співпрацю, якою передбачено 26% знижку з оптової ціни на продукцію заводу і відстрочення платежів протягом 2 місяців. Решта 20% відпускається, як правило, шляхом взаємообміну за поставлені допоміжні матеріали і у вигляді гуманітарної допомоги суспільним добродійним організаціям і медичним установам (на ці цілі в 1999 р. підприємство виділило 480 000 грн.). Будучи крупнооптовим покупцем, Торговий дім практично узяв на себе обов'язки по налагодженню каналів збуту, крім того, ця фірма здійснює на ТОВ «Здоров'я» постачання основних фармакологічних субстанцій.

       У ФК «Здоров'я» розуміють, що реклама відіграває велику роль в просуванні лікарських препаратів (особливо нових), проте з жалем констатують, що на це у підприємства практично не залишається коштів. По суті, роль «двигуна торгівлі» вітчизняних підприємств на українському фармринку в даний час виконує різниця в ціні на імпортні і вітчизняні лікарські препарати .

       Чимала заслуга відділу маркетингу в тому, що препарати-генерики ТОВ «Здоров'я» добре розкуповуються. Співробітники цього відділу ретельно аналізують ситуацію на фармацевтичному ринку (оцінюється потреба в даному препараті, кількість конкурентів і їх цінова політика), перш ніж рекомендувати для освоєння виробництва той або інший препарат.

       Лідери фармацевтичного ринку ретельно розробляють місію компанії і стратегії свого розвитку, а потім послідовно займаються реалізацією обраних стратегій. Від того, наскільки якісно і повно зроблений вибір на користь тієї або іншої стратегії поведінки компанії на ринку, наскільки враховані та інтегровані економічні пріоритети фірми, а також розроблені тенденції її подальшого розвитку, безпосередньо залежать ефективність і рентабельність роботи компанії і, кінець кінцем, успіх її діяльності.

       Головна складова стратегії «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» - виробництво і просування на українському ринку сучасних високоефективних і високоякісних генеричних лікарських засобів, а також розробка оригінальних препаратів [15].

        Будь-яка фармацевтична компанія може виявитися перед вибором своєї стратегії: орієнтуватися на промоцію якісних переваг своєї продукції (стратегія диференціації) або вибирати стратегію малих витрат, зводячи витрати на виробництво препаратів до мінімуму.

        Друга стратегія у фінансовому плані може здатися більш вигідною для підприємства, оскільки дозволяє виробнику з успіхом приймати на фармацевтичному ринку участь в «цінових війнах». Але в той же час зосереджуючись на зниженні виробничих витрат, компанія може не помітити зміни кон'юнктури ринку або спектру споживацьких переваг. Крім того, необхідно постійно пам'ятати про підтримку параметрів якості продукції, що випускається, тому зниження витрат (максимальна економія) без збитку для якості можливе тільки до певної межі.

       Досвід «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» яскраво свідчить про те, що ставка на оригінальність і якість продукції, хоча і має на увазі підвищення її собівартості (порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені фірми на ринку, а, отже - гарантує довіру і стабільний попит на її препарати серед споживачів.