Маркетингова товарна політика підприємства

 

                                              Зміст

Реферат…………………………………………………………………………….3

Вступ……………………………………………………………………………….4

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

          1.1. Сутність маркетингової політики підприємства…………………….6

          1.2. Маркетингова концепція товару…………………………………….10

         1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його

          етапах………………………………………………………………………13

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

          2.1. Історія розвитку підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія

          «Здоров'я» і його товарної політики………………………......................16

          2.2. Вдосконалення товарної політики підприємства…………..............19

          2.3. Аналіз товарної політики і прогноз розвитку фармацевтичного

          ринку України……………………………………………………..............24

Висновки і пропозиції…………………………………………………………...35

Перелік посилань………………………………………………………………...38

 

 

 

 

 

                                                         

 

 

                                                         Реферат

       Курсова робота: 39с., 6 рис., 21 джерело.

       Об'єкт дослідження: Маркетингова товарна політика підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я»

       Мета роботи: розкриття та дослідження  маркетингової товарної політики підприємства, та з’ясувати призначення товарної політики на підприємстві «Фармацевтична компанія «Здоров'я».

       Методи дослідження: описовий, порівняльний.

       Для досягнення мети роботи було розглянуто теоретичні основи та методику маркетингової товарної політики.

 

 

                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Вступ

       Актуальність:сучасна економічна наука знає багато визначень маркетингу. Переважна більшість із них пов’язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку.

       Маркетингова діяльність має забезпечити:

1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

2) створення такого товару, який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

       Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу», тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар, ціна, місце, стимулювання продажу, хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.

       Мета: розкрити  та охарактеризувати теоретичні  та аналітичні аспекти маркетингової  товарної політики підприємства  на прикладі ТОВ «Фармацевтична  компанія «Здоров’я».

       Завдання:

1) Визначити сутність маркетингової товарної політики підприємства.

2) Охарактеризувати маркетингову  концепцію товару.

3) Розкрити життєвий цикл товару  і особливості маркетингу на  окремих його етапах.

4) Висвітлити  історію розвитку підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і його товарної політики.

5) Розглянути  вдосконалення тованої політики  підприємства.

6) Првести аналіз товарної політики і прогноз розвитку фармацевтичного ринку України.

       Об’єктом дослідження є маркетингова товарна політика.

       Методи дослідження:  бібліографічний, метод наукової абстракції, порівняння, спостереження, узагальнення.

       Інформаційні джерела: підручники, електронна бібліотека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  РОЗДІЛ 1

 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

                                         ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1. Сутність маркетингової політики  підприємства

 

       Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

       Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей [2].

       Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів. Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:

• чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу;
• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;            
• хорошого знання ринку й характеру його вимог;
• чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1

             Рис. 1.1 Структура маркетингової товарної політики

 

       Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок;
• перемогти конкурентів;
• зберегти й розширити свій ринок;
• збільшити доходи й прибуток [1].

       У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

       Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

       Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому [3].

       Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

       Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, після-продажне обслуговування та ін.

       Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

       Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

       Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.

       Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

       Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

       Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

       Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має такі характеристики:

• рівень якості,
• набір властивостей,
• специфічне оформлення,
• марочну назву,
• специфічне упакування.

       Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

        Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

       Широта – це кількість асортиментних груп.

       Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

       Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

       Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

       Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики.

       Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів [8].

1.2. Маркетингова концепція товару

 

       З погляду маркетингу, товар — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми [5].

       Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 1.2) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів.