Маркетингові дослідження на підприємстві

 

Таблиця 2.3. Посаді зобов’язання працівників агентства

Посада	Обов’язки	Оплата за рік, $
Директор по дослідницькій  діяльності (віце-президент по МІ)	Найвища посада. Відповідає за всю дослідницьку програму компанії. Приймає завдання від вищих інстанцій  або пропонує заходу щодо власної  ініціативи. Наймає персонал, представляє  результати досліджень керівництву  й клієнтам	28700
Заступник директора по дослідницькій  діяльності	Виконує функції директора  під час його відсутності	26400
Статистик. Фахівець із обробки  даних	Відповідає за розробку експерименту й обробку даних. Є фахівцем консультантом  по теорії й практиці використання статистичних методів	18600
Старший аналітик	Разом з керівником бере участь у плануванні й керівництві  дослідницькими проектами. Працює в  умовах мінімального контролю. Становить  анкети самостійно або з аналітиком. Вибирає методи. готовить звіти, контролює  видаток коштів і дотримання строків	16300
Аналітик	Виконує поточну роботу по реалізації дослідницького проекту.	12000
Молодший аналітик	Виконує завдання старших  за посадою, редагує анкети, проводить  нескладний аналіз опублікованих даних. Як правило, займається конкретною маркою	8000
Бібліотекар	Становить і підтримує  бібліотеку відповідно до потреб підрозділу	6000
Керівник канцелярії	Загальне керування й  обробка статистичних даних. Потрібна акуратність і точність ведення  справ	6000
Директор, відповідальний за польову роботу	Відповідає за набір, навчання й контроль діяльності сотрудников. інтерв'ю, що беруть, у польових умовах	10500
Співробітник, що займається опитуванням споживачів	Проводить особисті інтерв'ю.	5500
Канцелярський працівник	Виконує рутинну щоденну  роботу підрозділу	4300

 

До дослідників пред'являються  досить високі вимоги. Всім дослідникам  необхідне знання бізнесу й маркетингу. Часто дослідники в процесі службового росту переходять до керування продуктом  або маркою. Їхня перевага - знання споживачів, галузі й конкурентів.

Необхідні технічні вміння й навички: комп'ютерна грамотність, уміння працювати зі статистичними  даними, проектування вибірки, статистичний анализ. керування базами даних, створення  моделі, керування проектом, знання з області досліджень, системне проектування, маркетингові процеси, розробка концепції  проекту.

Управлінські вміння й  навички в наступних областях: комунікації, статистичний аналіз, складання  звітів, координація проектів, координація  людей, мотивація, визначення завдання, підготовка персоналу, планування й  стратегії, фінансове адміністрування. 3

У ході виконання кожного  проекту здійснюється процедура  контролю даних, для цього в UMG створений  Департамент Контролю. Причому у  всіх регіонах, де UMG проводить дослідження, є власна мережа для проведення додаткового  контролю якості

Використовуються наступні види контролю:

1. Контроль проведення  польового етапу.

Телефонний контроль (запис) факту інтерв'ю й адресний контроль - не менш 50% вибірки кожного дослідження 

2. Ролинговый контроль

Щомісяця не менш двох регіонів України (випадково обрані без повідомлення представників регіону) піддаються максимальному, 100% контролю факту інтерв'ю  і якості проведення інтерв'ю на всіх проектах. Таким чином, будучи під постійною погрозою перевірки, підвищується дисципліна інтерв'юерів  і регіональних представників.

3. Контроль логіки заповнення  анкет реалізується окремим Департаментом  логічної перевірки. Процедура  перевірки якості даних комп'ютеризована  - 100% анкет перевіряються на логіку  заповнення за допомогою спеціального  модуля програмного забезпечення Athena Research (використовується перехресне  порівняння даних за багатьма  ознаками, включаючи код інтерв'юера). Кожна анкета проходить більш  ніж через 10 компьютеризованных  процедур кількісного аналізу  якості даних. Спеціально створена  база даних всіх респондентів, які брали участь у дослідженнях  за останні 3 роки.

Щоб уникнути роботи інтерв'юера з тим самим респондентом у  декількох проектах підряд («свій» респондент) UMG-RI підтримує повну  електронну базу даних всіх респондентів (починаючи з 2003) .

Після технічної перевірки  анкет проводиться спеціальна процедура  звірення масиву з існуючою базою  даних.

Серед особливостей організації  маркетингових дослідженнь «UMG: RI»  відзначимо наступні:

Виходячи із цілей Клієнта, фахівці агентства погоджують цілі й завдання дослідження, визначають найбільш ефективний підхід його рішення, вибирають найбільш ефективні методи дослідження, а також розробляють  комплексні методи досліджень ринку  за найбільш вигідними для Клієнта  цінами.

Клієнтові представляється  пропозиція з докладним планом етапів і організації маркетингового дослідження, описом всіх інструментів, включаючи  анкету маркетингового дослідження, описом джерел даних з оптимальним варіантом по строках, вартості й глибині пророблення проблеми, а також всіх умов реалізації проекту.

Опитування (анкетування) проводиться  досвідченими інтерв'юерами, навченими  за розробленою методикою (навчальні  допомоги й відеофільми).

30% анкет перевіряються  шляхом повторного відвідування  респондентів.

При проведенні якісних досліджень проводиться аудио- і відеозапис, що може бути надан Клієнтові.

Клієнт має можливість спостерігати фокус-групу або інтерв'ю  з кімнати, обладнаної однобічним дзеркалом.

Співробітники агентства  проводять введення й обробку  даних. Після математичного й  статистичного аналізу дані можуть бути надані Клієнтові у вигляді  таблиць до написання остаточного  аналітичного звіту.

Проводиться остаточний аналіз отриманих даних відповідно до завдань  дослідження ринку. Клієнтові надається  в письмовому виді аналітичний звіт, що включає в себе розгорнутий  опис отриманих даних, їхній докладний  аналіз, основні результати дослідження, висновки й рекомендації, опис методики дослідження, а також таблиці, графіки  й інші додатки.

За бажанням Клієнта звіт може бути наданий у вигляді презентації Power Point (комп'ютерний слайд-фільм), що відображає основні результати дослідження.

За бажанням Клієнта дослідження  завершується презентацією - усною  розповіддю про основні результати дослідження мовою, зручною для  Клієнта.

 

2.4 Проблемні питання  організації маркетингових досліджень  маркетингового агентства «UMG: RI»

 

В цьому пункті дипломної  роботи пропонується розглянути загальні проблеми та труднощі, які виникають  у агентства «UMC: RI» при організації  та проведенні маркетингових досліджень.

Отже, існують наступні основні  джерела виникнення маркетингових  проблем в агентстві:

• непередбачені зміни;

• сплановані зміни, частина  яких можуть становити випадкові  ідеї - наприклад, підказані споживачами.

При виникненні таких проблем  агентство, найчастіше, само не знає своїх  проблем. Результатами таких процесів можуть бути: зменшення обсягу продажів, зменшення ринкової частки, але це тільки симптоми, а важливо виявити  причини їхньої появи.

Класичною ситуацією є  випадок, коли маркетингове дослідження  не адресоване реальній проблемі. Щоб  уникнути подібної ситуації, необхідно  досліджувати всі можливі причини  симптомів, що з'явилися. Часто в  цих цілях агентство проводить  спеціальні розвідницькі дослідження.

При проведенні маркетингових  досліджень агентство зіштовхується  із двома типами проблем:

• проблеми керування маркетингом;

• проблеми маркетингових  досліджень.

Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються  симптоми недосягнення цілей маркетингової  діяльності. По-друге, коли існує ймовірність  досягнення цілей, однак керівникові  треба вибрати такий курс дій, що дасть можливість повною мірою  скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових  досліджень визначаються вимогами надання  керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної й неупередженої, інформації, необхідної для рішення  проблем керування маркетинговою  діяльністю.

Очевидно, що проблеми керування  маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректного визначення буде складно виявити проблеми маркетингових  досліджень.

Аналізуючи методи, які  використовуються фахівцями агентства«UMC: RI», слід відзначити низку проблем, які виникають при їх проведенні.

Отже, труднощі проведення спостережень діляться на суб'єктивні (пов'язані  з особистістю спостерігача) і  об'єктивні (не залежні від спостерігача).

До суб'єктивних труднощів  спостереження ставиться можливість розуміння й тлумачення дослідником  поводження й дій інших людей  через призму власного “я”, через  свою систему ціннісних ориентаций, а також емоційну забарвленість  людського сприйняття й неминучість  впливу на результати спостереження  наявного в дослідника минулого досвіду. Крім того, спостереження завжди підлегле мети дослідження, що окреслює сферу  того, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок  цього вибір фактів для спостереження  й реєстрації в сильній мері залежить від спостерігача.

До об'єктивних труднощів  спостереження насамперед варто  віднести обмеженість часу спостереження  часом здійснення події. Крім того, далеко не всі фактори, що представляють  інтерес, піддаються безпосередньому  спостереженню.

Присутність спостерігача може викликати в спостережуваних  почуття зніяковілості, змінити  звичайні стереотипи поводження. Особистісні  якості спостерігача, прояв їм відносини  до подій, що відбуваються, можуть також  вплинути на поводження спостережуваних.

Слід зазначити, що існують  труднощі забезпечення репрезентативності формованої панелі. Крім загальних  проблем формування репрезентативної вибірки, існують проблеми, обумовлені тим, що традиційні панелі створюються  для проведення багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитися  від подальшого співробітництва, переїхати  в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, вмерти. Крім того, учасники панелі, почуваючи себе під контролем, свідомо або несвідомо міняють звичний образ поводження: хатні господарки краще готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок.

Як було визначено вище, маркетингові дослідження, які проводить  агентство складаються з декількох  етапів, а отже, на кожному із них  існує ймовірність виникнення проблем  та ризиків. Розглянемо більш детально низку проблем, з якими стикається агентство в ході проведення маркетингових  дослідженнь.

По-перше, варто виділити найбільш істотні помилки та випливаючі з них проблеми, які допускають при зборі первинних даних:

• при плануванні маркетингового дослідження керівники агентства нечітко сформулювали мету й завдання, внаслідок чого може бути отримана велика кількість несуттєвої інформації, що ускладнює прийняття правильного маркетингового рішення;

• у період підготовки маркетингового дослідження була допущена помилка у виборі методу його проведення (телефонне опитування, анкетування й т.д.). Дана помилка може привести до того, що потенційні споживачі відповіли на обмежене коло питань і не мали можливості висловити свою думку по деяким важливим, з їхнього погляду, питанням;

• агентство помилилося у виборі об'єкта дослідження. Прикладом такої помилки може бути те, що фірма, яка планує реалізацію своєї продукції безпосередньо споживачеві, вибрала своїми респондентами менеджерів оптових фірм, чия думка може значно відрізнятися від думки покупців. Таким чином, при економії коштів, що виражається в меншій кількості опитаних оптовиків, які, на думку агентства, відображали загальну ситуацію на ринку, агентство може понести втрати, значно перевищуючі витрати, необхідні на організацію опитування значно більшої кількості рядових споживачів;

• помилка при складанні вибірки (тобто кола досліджуваних/опитуваних об'єктів), на підставі якої вибиралася стратегія продажів. Наприклад, недостатня репрезентативність вибірки (по регіонах, сегментам ринку й т.д.), її малий обсяг (некоректно робити висновки про рейтинг переваг споживачів на всім ринку на підставі 10-20 анкет);

• питання, запропоновані респондентам, не завжди коректні або прості для розуміння; у цьому випадку можливе зниження інтересу до анкети й підвищення ймовірності того, що відповіді будуть мати поверхневий і приблизний характер;

• агентство помилилося в підборі інтерв'юерів з погляду їхньої кваліфікації, комуникабельности й т.д.;

• на етапі аналізу отриманих результатів були зроблені помилки в ході їхньої інтерпретації, а отже, і при формуванні подальшої стратегії фірми-замовника.

Прорахунки при аналізі  або недооцінка кожної із складових  бізнесу можуть надалі «зірвати»  реалізацію всього плану. Наприклад, навіть висококваліфікований персонал при  відсутності чіткого послідовного керування не зможе досягти запланованих результатів, а слабка матеріальна  база (незадовільний стан складських приміщень, відсутність програмного  забезпечення для обліку руху матеріальних потоків) буде гальмувати реалізацію навіть самих продуманих маркетингових  програм.

Важливість якісного й  всебічного маркетингового аналізу  полягає в тому, що на його основі може бути побудована ефективна стратегія  збуту на фірмі-замовнику. Ризик  неправильної організації маркетингових  досліджень і одержання неадекватних результатів (навіть при самому якісному аналізі) при дослідженні факторів, що впливають на стратегію фірми, є слідством наявності невизначеності в: