Маркетинг в страховании

Наибольшую ценность демографические  параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется  в последнее время психогеографической  сегментации. Такие факторы, как  стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную  реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Анализ функциональной карты  показывает, что наиболее предпочтительными  каналами продвижения договоров  страхования от несчастных случаев  компании Тhe Aldermany Insurance Company являются генеральные  страховые агентства и туристические  бюро. Именно через эти каналы сбыта  осуществляется заключение основной массы  договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым  видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три  метода продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальным  клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг  заключается в использовании  любых посредников страховой  компании, способных оформить один или несколько договоров страхования  данного вида. Исключительный метод  продвижения страховых услуг  состоит во взаимодействии страховой  компании с одним генеральным  страховым агентом, которому предоставляется  исключительное право на заключение договоров страхования от имени  и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых  услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и  более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой  компании в данном географическом регионе.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения  страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

1. Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

2. Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

3. Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные  мотивы людей к страхованию, но и  определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной  группы страхователей. В этом случае- воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования  к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

4. Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем  и страховщиком состоялась и нашла  выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования  отвечают его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого  и действительного называется формированием  обратной связи между целями и  побудительными мотивами поведения  страхователя на рынке и первоначальными  их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования  данного вида в первый раз, как  правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным  представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в  процессе формирования обратной связи  от страхователя может затрагивать  интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует  поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж  данного страховщика, возникает  доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных  страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь  далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

С помощью модели анализа  поведения страхователей на рынке  руководство страховой компании может понять, что именно предстоит  узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и  предпочтения страхователей, которые  реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности люден, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Когда принципиально новый вид  страхования появляется на рынке, страховой  компании приходится иметь дело с  двумя взаимосвязанными процессами: диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ  и выгод, которые сулит это  страхование каждому, кто решил  заключить договор и получить страховой полис; принятием (одобрением) нового вида страхования клиентурой страховщика. Это своего рода процесс  принятия решения со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его  нужд. Данное решение потенциальным  страхователем принимается на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди  потенциальных клиентов во всех случаях  обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть  обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в  оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению  со сведениями, полученными из платных  рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В  случае положительных результатов  можно быть уверенным в том, что  процесс восприятия нововведений потенциальным  страхователем начался и можно  говорить о возникновении новых  запросов людей. Если же результат получился  отрицательным, то предстоит еще  один этап доработки новой страховой  услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между  степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации  информационного обеспечения внедрения  новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс  одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению  к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых  услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.
2. Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.
3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.
4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
7. Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.
8. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Конкуренция и  конкурентоспособность страховой  компании

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика  немыслима без конкуренции. В  этой связи возникает настоятельная  необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции  на выбранных страховых рынках. Наличие  конкурентов заставляет каждого  страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции  на страховом рынке — оценка степени  его подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

• ситуация на смежном кредитном рынке;

• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых  компаний и их сравнительная емкость  в наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа  уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и  рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и  неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции  лежит тарифная ставка, по которой  предлагается заключить договор  страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним  внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.