Маркетинг в страховании

Заметим, ежегодный взнос в 2—3 тыс. долларов вполне сопоставим с членским взносом в столь модные сейчас фитнес-клу-бы, а вот популярность у медицинского страхования пока гораздо меньше. В чем дело: неужели  фигура и спортивная форма для  среднего русского важнее, чем реальное здоровье себя, жены, ребенка? Скорее просто отсутствует страховая культура, и люди не чувствуют разницы между обычным корпоративным медицинским страхованием за 300 или даже 100 долларов с прикреплением к определенному медучреждению и индивидуальными программами за две тысячи.

Как снизить  цену полиса

В регионах стоимость полноценной  программы “Личный врач” значительно  ниже: “Ме-дэкспресс” предлагает в  Санкт-Петербурге медицинскую программу  “без ограничений” за 690-1400 долларов, а полис “Личный врач” у  компании “Пирамида” во Владивостоке стоит от 50 долларов (заметим, что  при этом устанавливается гораздо  меньшая страховая сумма). В большинстве  же российских регионов время программы  “Личный врач” только приходит. Если в столицах предпочтения среднего класса уже практически сформировались, то в остальных крупных российских городах этот процесс еще идет. Поэтому и медицинские программы, соответствующие интересам среднего класса (в отличие от активно развивающихся  корпоративных программ), только-только начинают предлагаться на рынке.

Так, в Западно-Сибирской  транспортной страховой компании из Нижневартовска и в компании “Энергополис”  из Самары нам сообщили, что программу  “Личный врач” они предложат  клиентам в конце этого года. Совпадение? Похоже, нет. Индивидуальное медицинское  страхование начинает приходить  в регионы.

Вернемся к анализу предлагаемых на рынке программ. До сих пор  мы говорили о программах ДМС стоимостью 2-3 тыс. долларов, но если проанализировать реальное предложение и спрос  на рынке, то видно, что наиболее популярными  являются гораздо более дешевые  полисы. Так, рекордсменами по числу  застрахованных являются ПСК, “Прогресс-Гарант”, “РЕСО-Гарантия”, “Капитал-Полис” из Санкт-Петербурга и группа “Ренессанс Страхование”, средняя стоимость  программы “Личный врач” в  которых значительно дешевле, да и в компаниях, перечисленных выше, большинство клиентов предпочитают покупать более дешевые полисы. По словам Елены Лузано-вой, средняя стоимость полиса ДМС на семью из трех-четырех человек сейчас составляет в Москве порядка 2 тыс. долларов в год.

Естественно, чем ниже стоимость, тем меньше услуг. Можно установить следующие ограничения на пользование  стационарами: по количеству дней пребывания в больнице, по количеству госпитализаций или по видам госпитализации (экстренная или плановая). Можно установить относительно небольшую страховую  сумму, ограничивающую пользование  медицинскими услугами. А программа, вообще не предусматривающая стационарного  лечения (в стоимость полиса входит лишь помощь в выборе лучшего медучреждения  и транспортировка) и круглосуточной связи с врачом, обойдется для  корпоративных клиентов в 400—600 долларов в Москве и 150—300 долларов в Санкт-Петербурге. Исключение стоматологии сделает полис  дешевле еще на 15—30%. Стоимость  полиса может отличаться в два-три  раза и в зависимости от престижности и класса медучрежде-ний. Есть и совсем дешевые программы, предусматривающие  лишь услуги личного врача (то есть врача общей практики или терапевта  высшей категории).

При страховании детей  наиболее важными моментами являются наблюдение ребенка врачом-педиатром, плановые диспансеризации и осмотры  врачами-специалистами, патронаж на дому. Так, в филиале “Здоровье и  жизнь” компании “Энергогарант” программы, включающие эти услуги, стоят от 500 долларов, а в компании “НАСТА-Мед”, недавно начавшей продажу разработанных  совместно со специалистами из ДКБ  им. Н. Ф. Филатова полисов “От 0 до 15”, — от 400 долларов.

В зависимости от возможного набора услуг и процедур (берутся  ли анализы, можно ли пригласить на дом для консультации врача-специалиста, можно ли организовать консультации на базе лечебных учреждений) самые  дешевые “взрослые” программы в  страховых компаниях стоят: в  ПСК —46 долларов для человека и 86 для семьи, в “РЕСО-Гарантии”  — 45 долларов на человека при коллективном страховании и 90 долларов при индивидуальном, в компании “Русский мир” в Санкт-Петербурге — 70 долларов, в Русском страховом  центре на базе поликлиники Минэкономики — 120 долларов на человека и 300 на семью. Программу, предусматривающую сочетание  услуг ДМС и ОМС, предлагает Восточно-Европейское  страховое агентство. За 150 долларов на человека и 50 долларов для коллектива по полису ДМС будут предоставляться  лишь услуги личного врача, а по полису ОМС — консультации специалистов, лабораторные и диагностические  исследования. Страховая компания берет  на себя лишь организацию этих процедур.

Итак, совершенно различные  полисы с одним и тем же названием  “Личный врач” можно купить и  за 100, и за 3000 долларов. Повторимся, главное — сначала решить, какой  набор услуг и какая страховая  сумма вас устроит. Решить заранее  и проверить, насколько все ваши желания отражены в полисе.

Для массового индивидуального  страхования больше всего подходит полис, объединяющий услуги личного  врача с консультациями и обследованиями в заранее оговоренном и не обязательно очень большом наборе качественных, но не самых престижных и дорогих поликлиник и диагностических  центров. Для индивидуального страхования  представителей “высшего среднего класса”  наиболее подходят VIP-полисы. Ну а при  корпоративном страховании наиболее оптимальным представляется приобретение разных программ для различных категорий  сотрудников: от 100 долларов для обслуживающего персонала до 300—700 долларов для  рядовых сотрудников (как правило, для этих двух категорий покупаются программы, не предусматривающие личного  врача). При этом для топ-менеджмента  медицинская страховка может  стоить 2-3 тыс. долларов и даже больше, если предполагать семейное медицинское  обслуживание. Плюс к этому в основную программу корпоративного медицинского страхования дополнительно может  быть включен и врач офиса.

Лечим офис

Разберемся еще с одной  программой, предлагаемой страховщиками, — “Врач офиса”. С одной стороны, она очень похожа на программу  “Личный врач”: человек прикрепляется  к определенному врачу общей  практики или терапевту. С другой стороны, эта программа во многом напоминает существовавшую раньше, а  на некоторых предприятиях действующую  и поныне систему медицинских  кабинетов, где в течение рабочего дня сидит врач, способный оказать  минимальную помощь.

Несколько лет назад подобная программа  стала очень модной. Ряд страховых  компаний продавали полисы “Врач  офиса” по баснословно низким ценам. Причем формально в полис включались и стационарное, и амбулаторное обслуживание, а стоил он гораздо дешевле  соответствующих полисов, если их покупать по отдельности. Причем настолько дешевле, что полученную разницу нельзя было объяснить никакими скидками. Многие крупные корпоративные клиенты  подку-пились на подобные программы: вроде  бы и дешево, и свой врач есть, и  полный набор медицинских услуг. Однако большинство из них такая страховая программа не удовлетворила. Более того, у многих она вызвала чувство недоверия к медицинскому страхованию в целом. В чем же дело?

Естественно, продававшие  такие полисы страховщики не обманывали своих клиентов. А рос-то немножко лукавили, обещая всевозможные блага. Дело в том, что обращение в  любое указанное в полисе медучреждение  было возможно только по направлению  офисного врача. А тот, в свою очередь, получал от страховой компании задание  быть неким “фильтром” и отсекать большинство сотрудников или  направлять их в более дешевые  медучреждения.

Так что возможность пройти обследование, например, в медцен-трах Управделами президента была только номинальной, а в целом программа  только сокращала возможность получения  застрахованными своевременной  квалифицированной медпомощи.

Стоит отметить, что такой извращенный  подход, практиковавшийся многими страховщиками, ни в коей мере не должен влиять на отношение  к реальному страхованию. Как  известно, у нас многие самые лучшие идеи на практике очень сильно видоизменяются. То же самое произошло и с врачом офиса. Возможность обращаться к  врачу прямо на рабочем месте, периодически проходить профосмотры, получать консультации, рассчитывать на помощь в организации консультаций в медучреждениях — это отлично. Только подобные кураторские услуги должны быть не вместо, а вместе с  основной программой добровольного  медицинского страхования. Программа  “Врач офиса” должна приобретаться  в качестве дополнения к комплексной  программе медицинского страхования  сотрудников. При этом она ни в  коей мере не должна ограничивать возможность  застрахованных самостоятельно обращаться в указанные в полисе медучреждения, а ее стоимость из расчета на одного сотрудника должна быть очень небольшой.

Например, стоимость полиса “Врач офиса” составляет в компании AIG-Life 10 долларов в год на человека, “Инкорстрах” — от 20 долларов, “РЕСО-Гарантия”  — 35 долларов (разница в стоимости  при этом объясняется различиями в условиях). Более того, во многих компаниях (например, в “Ингос-страхе”  или филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант”) при заключении крупных договоров корпоративного страхования врач-куратор “предоставляется”  страхователю в качестве “бонуса” к основной программе медицинского страхования без дополнительных доплат. При этом его основные задачи — координация работы страховой  компании и медучреждения (а в  случае страхования крупных предприятий  — и местной медсанчасти), контроль за качеством оказываемой сотрудникам  медицинской помощи, а также выявление больных, нуждающихся в специфической медпомощи, и прикрепление их к соответствующему их потребностям лечебному учреждению.

Страховщики и  Интернет

Еще недавно российский рынок Интернет-страхования  был связан с именем единственной компании — группа “Ренессанс Страхование”. Однако с осенним оживлением деловой  активности ситуация изменилась. В  сентябре пользователи Интернета увидели  полностью обновившийся веб-сайт страховой  компании “РОСНО”. Посетители сайта  смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их. Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку  квартиры или дачный домик, клиенту  не надо вызывать страхового агента. Достаточно ответить на предлагаемую анкету и  принять решение о страховании. С апреля возможность любому желающему  самостоятельно рассчитать стоимость  страховки представляет Интернет-агентство  “Ингосстраха”. Первую продажу полиса через Интернет осуществил калининградский  филиал Военно-страховой компании (ВСК). Клиентом компании была застрахована автомашина Rover Montego на 2000 долларов по варианту “Ущерб”.

На сайте ПСК действует  познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования.

Не останавливается на достигнутом и группа “Ренессанс Страхование”. Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через  Интернет комплексную программу  страхования туристов, выезжающих за рубеж. Благодаря новому проекту  туристические компании получат  возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную  сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце  июля текущего года. На сегодняшний  день новую программу активно  используют более 20 туристических компаний. В “Ренессанс Страховании” считают, что новая программа страхования  выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала.

То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые  финансовые институты, закрепившись в  Сети, приступают к освоению новых  сфер виртуального пространства, используя  самые передовые достижения hi-tech.

Примером тому проект “Телемедицина”, реализуемый компанией “Прогресс-Гарант”  в рамках развития программы добровольного  медицинского страхования. В качестве первого шага 25 сентября был организован  сеанс диагностики четырех больных  города Стрежевой Томской области  Московской медицинской академией  им. Сеченова. В развитие проекта  “Телемедицина” страховая компания “Прогресс-Гарант” предполагает инвестировать  более 500 тыс. долларов. Постепенно к  проекту будут подключены все  региональные подразделения страховщика. Так что в недалеком будущем  консультации, диагностика и лечение  не будут зависеть от места пребывания пациента. 

Маркетинг страховщика

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен  так же, как ряд функций страховой  компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию  сети продвижения страховых полисов  на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика  должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы  он продолжал взаимоотношения с  ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой  страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его  службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга является общим  в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых  компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  отдельных видов страхования  к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.